상표이미지가 구매의사결정에 미치는 영향에 관한 실증적 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 상표의 상징적 이미지와 소비자의 자아이미지와의 일치와 상표선호도 간의 관계에 관한 연구이다. 구체적으로 녹차상표에 대한 소비자들의 이미지가 상품의 구매의사 결정에 미치는 영향에 관하여 연구하였다.
이를 연구하기 위하여 녹차제품에 대한 상표이미지와 제품간의 관계를 조사해 보고 선택된 녹차의 상표이미지와 소비자들의 자아이미지간의 일치성을 분석하였다.
연구자료는 설문지를 통해 수집하였고, 총 220매를 배포하여 212매를 회수하였으며, 이중 응답이 부실한 23매를 제외한 189매를 실증연구에 이용하였다.
본 연구의 분석 방법으로는 상표이미지 구성요소별 평가와 전체적 이미지와의 관계분석은 상관관계분석을 활용하였으며, 상표이미지와 구매의사 결정과의 관계분석은 T-test 분석을 활용하고, 선택된 제품의 상표이미지와 자아이미지의 측정은 상관관계분석을 이용하여 SPSS (Statistical Package for Social Science)통계 패키지 프로그램을 채택하였다.
중요한 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 상표이미지와 자아이미지의 일치성이 높을수록 상표에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났다.
둘째, 소비자들은 자기의 실제적 자아와 합치하는 상표이미지를 가진 제품을 선호하는 것으로 나타났다.
셋째, 소비자들은 자기의 이상적 자아와 합치하는 상표이미지를 가진 제품을 선호하는 것으로 나타났다.
마지막으로 본 연구의 마케팅 전략적 시사점은 다음과 같다.
첫째, 기업은 자사제품이 어떻게 지각되고 있는가를 파악하여야 한다.
둘째, 시장을 세분화하는데 있어 상품의 기능적 이미지뿐 아니라 상징적 이미지 개념을 도입해야 한다.
셋째, 자아이미지와 상표이미지의 일치성이 높은 소비자에게는 더욱더 구매욕구를 강화시킬 수 있는 마케팅 촉진 전략을 수립해야 한다.
즉, 표적시장을 구성하는 소비자들의 자아이미지와 제품의 상징적 이미지간에 긍정적 자아일치를 확보함으로써 소비자들의 상표 충성도를 최대로 확보할 수 있는 마케팅 전략을 수립해야 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

We can see from a recent tendency that the image of a trademark
has been hardly considered significantly in marketing activities as well
as in practical business adminstration. The formation of the image of a
trademark, however, has no less effect upon customers, consumers and
business surroundings than the superiority of products and effective
marketing means.
This study purports to manifest if the constituent elements of a
trademark image affect the integral image. If so, how the image of a
subjectively taken trademark has an influence upon the integral image.
An attempt is made to find if the image of a trademark is consistent
with a self-image, and to obtain fundamental data needed for
elaborating marketing strategies of a business by means of the analysis
results of the survey.
The resultant findings and availability of them to marketing
strategies are as follows :
1. The constituent elements representing the physical attributes of
trademark image really affect the integral image, and it has an the
effect upon the choice of products.
2. It seems recommendable to plan promotion strategies by which
consumers can grasp the self-image attributes, thereby imprint the image of a trademark on themselves on the basis of those image attributes in as much as consumers are very sensitive to the image of a trademark, i.e., to symbolical attributes.
3. A specific marketing strategy should be elaborated for those customers who have a high level of conformity between self-image and trademark image so that strong purchase needs could be given rise to from within themselves.
It seems that demand can be increased through developing new items that can satisfy the constituent elements of a trademark, sales promotion activities such as advertisement which integrate the image of products and a self-image into one, together with proper application of the image of a trademark to marketing strategies.
This research has several limitations on sample selection and analysis of data.
Therefore further well-developed comprehensive research is needed to overcome recognized limitations.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제의 제기 및 연구의 목적 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 2
• 제2절 연구의 방법 및 구성 = 2
• 제2장 상표이미지와 소비자행동 = 4
• 제1절 상표이미지의 본질과 특성 = 4
• 1. 개념 = 4
• 2. 상표이미지의 설정목적 = 5
• 3. 상표이미지의 특성 = 6
• 4. 상표이미지의 형성과정 = 7
• 5. 상표이미지와 브랜드개성 = 12
• 제2절 상표 선호와 소비자 행동 = 14
• 1. 상표선호의 형성요인 = 14
• 2. 상표이미지와 소비자행동 = 15
• 제3절 상표이미지와 마케팅전략 = 19
• 1. 마케팅 전략상의 상표이미지 = 19
• 2. 상표이미지 전략 = 22
• 제4절 브랜드 운영관리 전략 = 24
• 1. 브랜드의 개념 = 24
• 2. 브랜드 운영전략의 세 단계 = 25
• 3. 브랜드 활용 (Brand Leveraging) = 26
• 4. 기존 브랜드 강화 (Brand Fortifying) = 29
• 제3장 자아개념과 상표이미지 = 30
• 제1절 자아개념의 개관 = 30
• 1. 자아이미지 = 30
• 2. 자아개념의 형성과정 = 33
• 3. 자아개념의 기능 = 34
• 4. 소비자행동에 있어서의 자아개념의 중요성 = 35
• 제2절 자아개념과 상표이미지관계에 관한 연구 = 38
• 1. 사회 계층면에서의 연구 = 38
• 2. 성별차이에 대한 연구 = 41
• 3. 정태적 측면에서의 연구 = 43
• 4. 동태적 측면에서의 연구 = 45
• 5. 자아개념과 상표이미지일치에 영향을 주는 변수 = 49
• 제4장 상표이미지와 구매의사결정에 관한 실증 분석 = 52
• 제1절 실증적 연구의 의의 = 52
• 제2절 연구과제 및 가설설정 = 52
• 1. 연구과제 = 52
• 2. 가설설정 = 53
• 3. 연구방법과 변수의 측정 = 55
• 제3절 조사결과의 분석 = 56
• 1. 분석개요 = 56
• 2. 실증분석 결과 = 65
• 제5장 결론 = 73
• 제1절 요약 및 결론 = 73
• 제2절 마케팅전략에의 적용 = 75
• 제3절 연구의 한계성과 제언 = 76
• 참고문헌 = 77
• ABSTRACT = 82
• 부록 2. = 84