확장된 계획 행동이론을 이용한 소비자의 배달 야식 구매 의도 : 인지된 유용성 조절 효과를 중심으로 = The Examination of Night Eating Intention Using Theory of Planned Behavior （TPB）. The Moderation of Perceived Usefulness.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the wake of the COVID-19 pandemic, non-contact （untact）
consumption expanded rapidly, and late-night food consumption—whereby
consumers procure food at night, outside conventional mealtimes—has
become an established part of contemporary dietary patterns. Underlying
this shift, delivery platforms operating around the clock function as a
structural foundation that facilitates late-night food consumption.
Meanwhile, the search for food at this particular time of day cannot be
adequately explained by physiological hunger alone; rather, it is better
understood as a state of psychological conflict in which hedonic hunger—
the pursuit of the pleasure that food itself provides, independent of
physical deprivation—operates simultaneously with anticipated guilt arising
from concerns about health and weight. Nevertheless, research that
integrates this psychological conflict with the technological usefulness of
delivery platforms to explain why consumers continue to order late-night
food despite such tension remains scarce.
Against this background, this study adopts Ajzen's Theory of Planned - 96 -
Behavior （TPB） as its theoretical foundation while extending the model to
reflect the distinctive nature of late-night delivery food consumption.
Specifically, hedonic hunger and anticipated guilt were incorporated as
antecedent variables, and perceived usefulness, drawn from the
Technology Acceptance Model （TAM）, was included as a moderating
variable. The study aims to identify the paths through which these two
psychological antecedents are transmitted to purchase intention via the
three mediating variables of purchase attitude, subjective norm, and
perceived behavioral control, and to empirically test whether perceived
usefulness moderates the relationships between these mediators and
purchase intention.
Data were collected through a self-administered online survey conducted
from January to February 2026, targeting domestic consumers aged 20 to
60 who had used a delivery application within the preceding six months.
A total of 315 responses were collected, all of which were included in the
final analysis. All measurement items were constructed on a five-point
Likert scale. Using the statistical program Jamovi, frequency analysis,
exploratory factor analysis, and reliability analysis were conducted in
sequence, after which the hypotheses were tested through stepwise
multiple regression, hierarchical multiple regression, and general linear
model （GLM） mediation analysis. The indirect effects of the mediating
paths were verified by combining Baron and Kenny's three-step
procedure with the Sobel test.
The findings are as follows. First, hedonic hunger exerted a significant
positive （+） effect on all three mediating variables: purchase attitude,
subjective norm, and perceived behavioral control. Second, anticipated
guilt exerted a significant negative （−） effect on purchase attitude and
perceived behavioral control, whereas its effect on subjective norm did
not reach the level of statistical significance. Third, all three mediating
variables exerted a significant positive （+） effect on purchase intention,
with the relative magnitude of influence ordered as purchase attitude,
perceived behavioral control, and subjective norm. Fourth, even after
controlling for the mediating variables, hedonic hunger retained a positive
（+） direct effect on purchase intention, thereby operating through a - 97 -
partial mediation structure; in contrast, the direct effect of anticipated
guilt lost statistical significance, indicating that it operates through a full
mediation structure in which its influence is transmitted solely via the
mediating variables. Fifth, neither the main effect of perceived usefulness
nor its interaction terms attained statistical significance, and thus the
moderating effect was not supported by the present data. As a result, of
the 14 hypotheses established, 9 were accepted and 5 were rejected.
This study holds theoretical significance in that it reaffirms the stable
operation of the core mediation structure of the TPB even within the
domain of late-night delivery food consumption, where temporal and
emotional consumption characteristics are strongly involved, and in that it
empirically clarifies the asymmetric operating patterns of hedonic hunger
and anticipated guilt as emotional and motivational antecedents. From a
practical standpoint, the findings offer implications for foodservice firms
and delivery application operators seeking to establish differentiated
marketing strategies centered on two axes: strategies that immediately
evoke hedonic desire by highlighting the visual and sensory elements of
menus, and product and information designs that alleviate post-purchase
guilt, such as transparent disclosure of calorie and nutritional information
and the expansion of small-portion options.

국문 초록 (Abstract)

코로나19 대유행을 계기로 비대면 소비가 확산되면서, 전통적 식사 시간 대를 벗어난 야식 소비가 일상적 식생활 패턴으로 자리 잡았으며 24시간 운영되는 배달 플랫폼이 그 구조적 토대로 기능하고 있다. 야간의 음식 탐 색은 단순한 생리적 허기만으로 설명되지 않으며, 음식이 주는 즐거움 자체 를 좇는 쾌락적 허기（hedonic hunger）와 건강 및 체중에 대한 우려에서 비롯되는 예기된 죄책감（anticipated guilt）이 동시에 작동하는 심리적 충 돌 상황으로 이해된다. 이에 본 연구는 Ajzen의 계획 행동이론（Theory of Planned Behavior, TPB）을 기반으로 하되, 배달 야식 소비의 특수성을 반영하여 쾌락적 허기와 예기된 죄책감을 선행변수로, 기술수용모델（TAM） 의 인지된 유용성（perceived usefulness）을 조절변수로 포함한 확장 모형 을 구축하였다. 구체적으로 두 선행변수가 구매 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제라는 세 매개변수를 경유하여 구매 의도로 전달되는 경로를 규명 하고, 인지된 유용성의 조절효과를 실증적으로 검증하는 데 목적을 두었다. 자료는 최근 6개월 이내 국내 배달앱 사용 경험이 있는 20~60대 소비 자를 대상으로 2026년 1월부터 2월까지 온라인 자기기입식 설문조사를 통 해 수집하였으며, 315부를 최종 분석에 활용하였다. 모든 문항은 5점 리커 트 척도로 구성하였고, Jamovi를 활용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신 뢰도 분석을 시행한 뒤 단계별 다중회귀분석, 위계적 다중회귀분석, 일반선 형모델（GLM） 매개분석을 통해 가설을 검증하였으며, 간접효과는 Baron and Kenny의 3단계 절차와 Sobel 검정으로 확인하였다. 분석 결과, 첫째, 쾌락적 허기는 세 매개변수 모두에 정（+）의 유의한 영 향을 미쳤다. 둘째, 예기된 죄책감은 구매 태도와 지각된 행동 통제에는 부 （-）의 유의한 영향을 미쳤으나 주관적 규범에 대한 영향은 유의하지 않았 다. 셋째, 세 매개변수는 모두 구매 의도에 정（+）의 유의한 영향을 미쳤으 며, 영향력의 크기는 구매 태도, 지각된 행동 통제, 주관적 규범의 순으로 나타났다. 넷째, 매개변수를 통제한 이후에도 쾌락적 허기는 구매 의도에 정（+）의 직접효과를 유지하여 부분매개 구조로 작동한 반면, 예기된 죄책 감의 직접효과는 유의성을 상실하여 완전매개 구조로 작용하였다. 다섯째, 인지된 유용성의 조절효과는 본 자료에서 지지되지 않았다. 결과적으로 설 정된 14개 가설 가운데 9개가 채택되고 5개가 기각되었다. 본 연구는 TPB의 핵심 매개구조가 시간대적·정서적 소비 특성이 강한 배달 야식 영역에서도 안정적으로 작동함을 재확인하고, 쾌락적 허기와 예 기된 죄책감의 비대칭적 작동 양상을 실증적으로 규명하였다는 점에서 이 론적 의의를 지닌다. 실무적으로는 메뉴의 시각적·감각적 요소를 부각하여 쾌락 욕구를 환기하는 전략과, 칼로리·영양 정보의 투명한 표시 및 소포장 옵션 확대 등 구매 후 죄책감을 완화하는 제품·정보 설계를 두 축으로 하 는 외식기업 및 배달앱 운영자의 차별화된 마케팅 전략 수립에 시사점을 제공한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 문제의 제기 1
• 제 2 절 연구의 목적 3
• 제 3 절 연구방법 및 범위 4
• 제 4 절 연구구성 5
• 제 2 장 이론적 고찰 8
• 제 1 절 국내 배달앱 시장과 주요특징 8
• 1. 배달 앱의 개념 및 정의 8
• 2. 배달앱에 관한 선행 연구 14
• 제 2 절 쾌락적 허기(Hedonic Hunger) 18
• 1. 쾌락적 허기의 개념 및 정의 18
• 2. 쾌락적 허기에 관한 선행 연구 18
• 제 3 절 예기된 죄책감(Anticipated Guilt) 20
• 1. 예기된 감정의 개념 및 정의 20
• 2. 죄책감의 개념 및 정의 21
• 3. 예기된 죄책감에 관한 선행 연구 22
• 제 4 절 계획 행동 이론(Theory of Planned Behavior) 25
• 1. 합리적 행동이론의 개념 및 정의 25
• 2. 계획 행동이론의 개념 및 정의 28
• 2-1. 태도(Attitude) 29
• 2-2. 주관적 규범(Subjective Norm) 30
• 2-3. 지각된 행동 통제(Perceived Behavioral Control ) 31
• 2-4. 구매 의도(Behavioral Intention) 31
• 3. 계획 행동이론에 관한 선행 연구 31
• 제 5 절 인지된 유용성(Perceived Usefulness) 33
• 1. 인지된 유용성 개념 및 정의 34
• 2. 인지된 유용성에 관한 선행 연구 34
• 제 3 장 연구설계 36
• 제 1 절 연구모형 및 연구가설 36
• 1. 연구모형 36
• 2. 연구가설 37
• 제 2 절 연구의 설계 41
• 1. 표본설계 41
• 2. 조사도구의 개발 42
• 3. 변수의 조작적 정의 43
• 제 4 장 실증 분석 49
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 49
• 제 2 절 측정도구의 타당성 및 신뢰성 검증 53
• 제 3 절 연구 가설 검증 60
• 제 5 장 결론 71
• 제 1 절 연구결과 요약 71
• 제 2 절 연구의 시사점 73
• 제 3 절 연구의 한계점과 향후 연구 방향 77
• 참고문헌 79