확장된 계획된 행동이론을 통한 비의도적 그린워싱의 영향 : 종이빨대의 사용과 관련하여 = The Impact of Unintentional Greenwashing using an Extended Theory of Planned Behavior （TPB）Framework : The Case of Paper Straw Usage

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the production and consumption of plastics have expanded, environmental problems arising from plastic waste and disposal have continued to emerge. In particular, the video released in 2015 showing a sea turtle suffering due to a plastic straw served as a turning point that sharply heightened public concern over plastic straws, leading to the expansion of regulations and discussions on alternative materials. In this context, Starbucks’ introduction of paper straws was recognized as a representative case of eco-friendly management aimed at reducing plastic use. However, as issues regarding the recyclability, safety, functionality, and cost of paper straws were later raised, the eco-friendly message initially delivered at the time of their introduction could be perceived as distorted in retrospect. Previous studies have mainly focused on the effects of intentional greenwashing on consumer responses, while relatively little attention has been paid to cases of unintentional greenwashing, such as Starbucks’ paper straws, in which negative information emerges after the introduction of an eco-friendly product despite the absence of intentional deception. In addition, the influence of inconvenience experienced during product use on behavioral intention has not been sufficiently examined.
Therefore, this study aimed to examine how consumers’ decision-making processes regarding Starbucks paper straw use differ depending on whether unintentional greenwashing information is presented. Based on the Theory of Planned Behavior （TPB）, attitude, subjective norm, and perceived behavioral control were set as key variables, and perceived inconvenience was additionally included to reflect the discomfort experienced during the use of paper straws. Furthermore, internal environmental locus of control and external environmental locus of control were set as antecedent variables. The analysis was conducted separately for the 'green marketing scenario' and the 'unintentional greenwashing scenario', and the results were compared.
To conduct the study, an online self-administered survey was carried out among adults aged 20 or older who had experience using paper straws at Starbucks. The survey was conducted from December 26, 2025, to February 2, 2026. A total of 630 valid responses were used for the final analysis, including 317 responses for the green marketing scenario and 313 responses for the unintentional greenwashing scenario. The measurement items were adapted from previous studies to suit the purpose of this study. The questionnaire consisted of 39 items in total: six items for internal environmental locus of control, six items for external environmental locus of control, four items for attitude, four items for subjective norm, four items for perceived behavioral control, four items for perceived inconvenience, four items for behavioral intention, and seven items for demographic characteristics. The construct items were measured on a five-point Likert scale, while the demographic items were measured using nominal scales. The collected data were analyzed using the JAMOVI statistical program through frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, scenario-based linear regression analysis, and mediation analysis.
The results showed that the hypothesis that internal environmental locus of control would have a positive effect on attitude was supported in the green marketing scenario （p = 0.001）, but not in the unintentional greenwashing scenario （p = 0.074）. Likewise, the hypothesis that internal environmental locus of control would have a negative effect on perceived inconvenience was supported in the green marketing scenario （p = 0.002）, but not in the unintentional greenwashing scenario （p = 0.533）. In contrast, the hypothesis that external environmental locus of control would have a positive effect on perceived inconvenience was supported in both the green marketing scenario （p = 0.019） and the unintentional greenwashing scenario （p 〈 0.001）. The hypothesis that external environmental locus of control would have a negative effect on attitude was not supported in either scenario.
In addition, attitude, subjective norm, and perceived behavioral control were found to have positive effects on behavioral intention to use paper straws again in both scenarios. Specifically, in the green marketing scenario, attitude （p 〈 0.001）, subjective norm （p 〈 0.001）, and perceived behavioral control （p 〈 0.001） had positive effects on behavioral intention. The same results were also found in the unintentional greenwashing scenario, where attitude （p 〈 0.001）, subjective norm （p 〈 0.001）, and perceived behavioral control （p 〈 0.001） positively influenced behavioral intention. On the other hand, perceived inconvenience had a negative effect on behavioral intention to use paper straws again in both the green marketing scenario （p 〈 0.001） and the unintentional greenwashing scenario （p 〈 0.001）. The mediation analysis showed that the direct effects of internal and external environmental locus of control on behavioral intention were not significant, whereas their total effects were significant. This indicates that consumers’ environmental locus of control did not have significant direct effects on behavioral intention, but rather affected it through mediating variables such as attitude, subjective norm, perceived behavioral control, and perceived inconvenience, thereby supporting full mediation.
This study has theoretical significance in that it applies the concept of 'unintentional greenwashing', which has been relatively underexplored in previous greenwashing research, to the case of Starbucks paper straws. It empirically examines how the eco-friendly message of a product introduced with environmentally friendly intentions may later be perceived as distorted due to limitations and negative information revealed after its introduction. In addition, by incorporating perceived inconvenience into the Theory of Planned Behavior, this study explains the formation process of consumers’ behavioral intention to use paper straws again. The findings suggest that consumers’ behavioral intention is not determined solely by their environmental control beliefs, but is shaped by product evaluation, opinions and information from people around them, perceived ability to perform the behavior, and inconvenience experienced during actual use. From a practical perspective, the results imply that companies should carefully examine not only the eco-friendly image of a product or alternative material, but also its safety, recyclability, functionality, cost structure, and the level of inconvenience perceived by consumers before introducing it. Furthermore, eco-friendly communication should be based on verifiable evidence and transparent explanations rather than symbolic images. Companies need to present both the benefits and limitations of their products in a balanced manner in order to reduce the possibility of being perceived as engaging in unintentional greenwashing.

국문 초록 (Abstract)

플라스틱의 생산과 소비가 확대되면서 폐기 및 처리 과정에서 발생하는 환경 문제가 지속적으로 제기되어 왔다. 특히 2015년 공개된 플라스틱 빨대로 고통받는 바다거북 영상은 플라스틱 빨대 문제에 대한 대중적 관심을 폭발적으로 증가시키는 계기가 되었으며, 이후 플라스틱 빨대를 줄이기 위한 규제와 대체 소재 도입 논의가 확대되었다. 이러한 흐름 속에서 스타벅스의 종이 빨대 도입은 플라스틱 사용을 줄이기 위한 대표적인 친환경 경영 사례로 인식되었다. 그러나 이후 종이 빨대의 재활용 가능성, 안전성, 기능성, 비용 문제 등이 제기되면서 도입 당시의 친환경적 메시지가 사후적으로 왜곡되어 인식될 가능성이 나타났다. 기존 연구들은 주로 기업의 고의적 그린워싱이 소비자 반응에 미치는 영향을 중심으로 논의해 왔으며, 스타벅스 종이 빨대와 같이 의도적으로 소비자를 기만하지 않았음에도 사후적으로 부정적 정보가 드러난 비의도적 그린워싱 사례와 사용 과정에서의 불편성이 행동의도에 미치는 영향은 충분히 검토되지 못하였다.
이에 본 연구는 스타벅스 종이 빨대 사례를 중심으로, 비의도적 그린워싱 정보 제시 여부에 따라 소비자의 종이 빨대사용 의사결정 과정이 어떻게 달라지는지를 검증하고자 하였다. 이를 위해 계획된 행동이론（TPB）을 바탕으로 태도, 주관적 규범, 인지된 행동 통제를 주요 변수로 설정하였으며, 종이 빨대사용 과정에서 경험하는 불편함을 반영하기 위해 인지된 불편성을 추가하였다. 또한 내부 환경 통제 위치와 외부 환경 통제 위치를 선행변수로 설정하여, ‘그린 마케팅 시나리오’와 ‘비의도적 그린워싱 시나리오’로 구분하여 각각 분석한 후, 그 결과를 대조하여 살펴보았다.
연구를 진행하기 위해 스타벅스에서 종이 빨대를 이용한 경험이 있는 만 20세 이상 성인 남녀를 대상으로 온라인 자기기입식 설문조사를 실시하였다. 조사기간은 2025년 12월 26일부터 2026년 2월 2일까지였으며, 최종 분석에는 그린 마케팅 시나리오 317부와 비의도적 그린워싱 시나리오 313부를 포함한 총 630부의 응답이 사용되었다. 측정도구는 선행연구를 바탕으로 본 연구의 목적에 맞게 수정하였으며, 내부 환경 통제 위치 6문항, 외부 환경 통제 위치 6문항, 태도 4문항, 주관적 규범 4문항, 인지된 행동 통제 4문항, 인지된 불편성 4문항, 행동의도 4문항, 인구통계학적 특성 7문항 등 총 39문항으로 구성하였다. 주요 구성개념 문항은 Likert 5점 척도로 측정하였으며, 인구통계학적 특성 문항은 명목척도로 구성하였다. 수집된 자료는 JAMOVI 통계프로그램을 활용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 시나리오별 선형회귀분석 및 매개효과분석을 통해 검증하였다.
분석 결과, 내부 환경 통제 위치가 태도에 정（+）의 영향을 미칠 것이라는 가설은 ‘그린 마케팅 시나리오’에서는 지지되었으나（p=0.001）, 비의도적 그린워싱 시나리오에서는 지지되지 않았다（p=0.074）. 내부 환경 통제 위치가 인지된 불편성에 부（-）의 영향을 미칠 것이라는 가설 역시 ‘그린 마케팅 시나리오’에서는 지지되었으나（p=0.002）, ‘비의도적 그린워싱 시나리오’에서는 지지되지 않았다（p=0.533）. 반면 외부 환경 통제 위치가 인지된 불편성에 정（+）의 영향을 미칠 것이라는 가설은 ‘그린 마케팅 시나리오’（p=0.019）와 ‘비의도적 그린워싱 시나리오’（p〈0.001） 모두에서 지지되었다. 외부 환경 통제 위치가 태도에 부（-）의 영향을 미칠 것이라는 가설은 두 시나리오 모두에서 지지되지 않았다. 또한 태도, 주관적 규범, 인지된 행동 통제는 두 시나리오 모두에서 종이 빨대를 다시 이용하려는 행동의도에 정（+）의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 구체적으로 ‘그린 마케팅 시나리오’에서는 태도（p〈0.001）, 주관적 규범（p〈0.001）, 인지된 행동 통제（p〈0.001）가 행동의도에 정（+）의 영향을 미쳤으며, ‘비의도적 그린워싱 시나리오’에서도 태도（p〈0.001）, 주관적 규범（p〈0.001）, 인지된 행동 통제（p〈0.001）가 행동의도에 정（+）의 영향을 미쳤다. 반면 인지된 불편성은 ‘그린 마케팅 시나리오’（p〈0.001）와 ‘비의도적 그린워싱 시나리오’（p〈0.001） 모두에서 종이 빨대를 다시 이용하려는 행동의도에 부（-）의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 매개효과 분석 결과, 내부 환경 통제 위치와 외부 환경 통제 위치는 행동의도에 대한 직접효과는 유의하지 않았으나, 총효과는 유의하게 나타났다. 이는 환경문제 해결과 관련한 개인의 믿음이 행동의도에 직접적으로 작용하기보다는 태도, 주관적 규범, 인지된 행동 통제, 인지된 불편성과 같은 매개변수를 통해 영향을 미치는 완전매개라는 것을 확인 할수 있다.
본 연구는 기존의 그린워싱 논의에서 상대적으로 충분히 다루어지지 않았던 ‘비의도적 그린워싱’ 개념을 스타벅스 종이 빨대 사례에 적용하고, 기업이 친환경적 의도에 기반하여 제품을 도입하였더라도 사후적으로 드러난 한계와 부정적 정보로 인해 기존의 친환경 메시지가 왜곡되어 인식될 수 있음을 실증적으로 검토하였다는 점에서 이론적 의의를 가진다. 또한 계획된 행동이론에 인지된 불편성을 추가하여 종이 빨대를 다시 이용하려는 행동의도 형성 과정을 설명함으로써, 소비자의 행동의도가 환경에 미치는 영향의 통제 가능성에 대한 개인의 믿음만으로 결정되지 않고 제품에 대한 평가, 주변의 의견과 정보, 스스로 실천할 수 있다는 인식, 실제 사용 과정에서 경험하는 불편성에 의해 함께 형성된다는 점을 확인하였다. 실무적으로는 기업이 친환경 제품이나 대체 소재를 도입할 때 친환경적 이미지뿐만 아니라 안전성, 재활용 가능성, 기능성, 비용 구조, 소비자가 체감하는 불편성 수준을 사전에 검토해야 함을 시사한다. 더불어 친환경 커뮤니케이션은 상징적 이미지보다 검증 가능한 근거와 투명한 설명을 중심으로 이루어져야 하며, 제품의 이점과 한계를 균형 있게 제시함으로써 ‘비의도적 그린워싱’으로 인식될 가능성을 줄일 필요가 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 문제의 제기 1
• 제 2 절 연구의 목적 4
• 제 3 절 연구방법 및 범위 6
• 제 4 절 연구구성 7
• 제 2 장 이론적 고찰 8
• 제 1 절 그린워싱 8
• 1. 그린워싱의 정의 및 등장배경 8
• 2. 그린워싱에 대한 소비자 반응: 인식 관점과 외부 요인의 영향 10
• 3. 비의도적 그린워싱(Unintentional Greenwashing)의 개념확장 13
• 제 2 절 계획된행동이론(TPB) 19
• 1. 계획된행동이론(TPB)의 개념 19
• 2. 계획된행동이론(TPB)의 구성요인 24
• 2.1 태도 24
• 2.2 주관적 규범 27
• 2.3 인지된 행동 통제 29
• 2.4 행동의도 32
• 제 3 절 인지된 불편성 35
• 1. 인지된 불편성 정의 및 개념 35
• 제 4 절 내부환경 통제위치 42
• 1. 내부환경 통제위치의 정의 및 개념 42
• 제 5 절 외부환경 통제위치 46
• 1. 외부환경 통제위치의 정의 및 개념 46
• 제 3 장 연구설계 49
• 제 1 절 연구모형 및 연구가설 49
• 1. 연구모형 49
• 2. 연구가설 50
• 제 2 절 조사설계 62
• 1. 표본설계 62
• 2. 조사도구의 개발 63
• 3. 변수의 조작적 정의 65
• 4. 분석방법 69
• 제 4 장 실증분석 71
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 71
• 1. 표본 구성 및 인구 통계학적 특성 71
• 제 2 절 가설검증을 위한 기초 분석 73
• 1. ‘내부·외부 환경 통제 위치’에 대한 타당성과 신뢰성 분석 73
• 2. ‘태도·주관적 규범·인지된 행동 통제·인지된 불편성’의 타당성과 신뢰성 분석 75
• 3. ‘행동 의도’의 타당성과 신뢰성 분석 77
• 제 3 절 연구모형 분석 결과 79
• 제 4 절 연구가설 검증 결과 94
• 제 5 장 결론 99
• 제 1 절 연구결과 요약 99
• 제 2 절 연구의 시사점 101
• 1. 이론적 시사점 101
• 2. 실무적 시사점 105
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 107
• 참고문헌 109