한 · 중 국제 전자상거래 플랫폼 비교 연구 : 쿠팡과 티몰 글로벌을 중심으로 = A Comparative Study of South Korean and Chinese Cross-border E-Commerce Platforms: Focusing on Coupang and Tmall Global

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the rapid development of digital trade and the platformeconomy, cross-border e-commerce has gradually moved beyond its roleas a supplementary form of traditional international trade. It has becomean important platform-based transaction mechanism that connects firms,consumers, payment systems, logistics networks, customs procedures,and after-sales services. China and South Korea are both located inEast Asia and have relatively mature e-commerce infrastructures.However, the development paths and operational logics of theircross-border e-commerce platforms differ considerably. Based on thisbackground, this study selects Tmall Global, a Chinese cross-borderimport e-commerce platform, and Coupang’s overseas direct purchaseservice, embedded within a Korean comprehensive e-commerce platform,as the research objects. From the perspective of platform economytheory, this study analyzes the operational mechanisms of the two typesof platforms in terms of payment methods, logistics systems, andafter-sales services. It further discusses the applicability and limitations of existing platform economy theory in explaining cross-bordere-commerce platforms.
This study adopts literature review, comparative analysis, and casestudy methods. First, it reviews the concepts of cross-bordere-commerce, two-sided market theory, multi-sided platform theory, andrelated studies on the platform economy in order to establish thetheoretical foundation of the analysis. Second, based on the developmentbackground of major Chinese and Korean e-commerce platforms, itexplains the representativeness of Tmall Global and Coupang’s overseasdirect purchase service as comparative cases. Finally, it compares theoperational mechanisms of the two types of platforms from the threedimensions of payment methods, logistics systems, and after-salesservices, and discusses the relationship between platform economytheory and the operational practice of cross-border e-commerce.
The findings show that although Tmall Global and Coupang’soverseas direct purchase service both function to connect overseasproducts with domestic consumers, their platform types and operationallogics are not the same. Tmall Global can be summarized as an‘institution-embedded specialized cross-border import platform.’ Itspayment, logistics, and after-sales service mechanisms are closelyrelated to China’s cross-border e-commerce retail import system,bonded or direct-purchase logistics, localized payment system, andplatform rules. In contrast, Coupang’s overseas direct purchase servicecan be summarized as a ‘scenario-embedded overseas direct purchaseservice within a comprehensive platform.’ Its main characteristic is thatit embeds overseas product purchases within the Coupang platformenvironment familiar to Korean consumers, thereby reducing theoperational burden of cross-border shopping through existing paymententrances, platform interfaces, and service scenarios. Furthermore,payment is not merely a payment tool, but an entry point that connectsorder, identity, customs clearance, and tax information. Logistics is not merely a delivery service, but a mechanism for platform fulfillmentgovernance and cross-border transaction risk coordination. After-salesservice is also not an auxiliary function after the transaction, but amechanism for explaining platform responsibility and maintainingconsumer trust.
This study argues that existing two-sided market theory canexplain the basic function of platforms in connecting sellers andconsumers, but it is limited in fully explaining the continuousrelationship among payment, logistics, customs clearance, andafter-sales services in cross-border e-commerce. Multi-sided platformtheory also emphasizes that platforms connect multiple participatingactors, but it still lacks sufficient explanation of how specific operationalstages are organized into a continuous transaction process. Based onthe comparison between Tmall Global and Coupang’s overseas directpurchase service, this study proposes the analytical perspective of‘cross-border transaction process organizing capability.’ This perspectivesuggests that the core capability of cross-border e-commerce platformslies not only in connecting different user groups, but also in organizingpayment, logistics, customs clearance, and after-sales services into acontinuous, understandable, and executable transaction process. In thisrespect, this study provides a new analytical framework for comparativeresearch on Chinese and Korean cross-border e-commerce platformsand discusses the applicability and theoretical supplementation ofplatform economy theory in the context of cross-border e-commerce.

국문 초록 (Abstract)

디지털 무역과 플랫폼 경제의 빠른 발전에 따라 국제 전자상거래는 전통적 국제무역의 보완적 형태에서 벗어나, 기업, 소비자, 결제 방식, 물류 체계, 통관 제도 및 사후 서비스를 연결하는 중요한 플랫폼 기반 거래 메커니즘으로 변화하고 있다. 중국과 한국은 모두 동아시아 지역에 위치하며 비교적 성숙한 전자상거래 기반을 갖추고 있으나, 양국의 국제 전자상거래 플랫폼은 발전 경로와 운영 논리에서 차이를 보인다. 이에 본 연구는 중국의 국제 수입 전자상거래 플랫폼인 티몰 글로벌（Tmall Global）과 한국 종합 전자상거래 플랫폼 내부의 쿠팡（Coupang） 해외 직접구매 서비스（로켓직구）를연구 대상으로 삼아, 플랫폼 경제 이론의 관점에서 두 유형의 플랫폼이 결제 방식, 물류 체계 및 사후 서비스 측면에서 보이는 운영 메커니즘을 분석한다. 또한 기존 플랫폼 경제 이론이 국제 전자상거래 플랫폼을 설명하는데 있어 가지는 적용 가능성과 한계를 추가적으로 논의한다.
본 연구는 문헌 연구법, 비교 연구법 및 사례 연구법을 활용하였다. 먼저국제 전자상거래의 개념, 양면시장 이론, 다면 플랫폼 이론 및 플랫폼 경제관련 연구를 검토하여 이론적 분석 기반을 마련하였다. 다음으로 한·중 주요 전자상거래 플랫폼의 발전 배경을 바탕으로, 티몰 글로벌과 쿠팡 로켓직구가 비교 사례로서 가지는 대표성을 설명하였다. 마지막으로 결제 방식,물류 체계 및 사후 서비스의 세 가지 차원에서 두 유형의 플랫폼 운영 메커니즘을 비교하고, 이를 바탕으로 플랫폼 경제 이론과 국제 전자상거래 운영 실천 사이의 관계를 논의하였다.
연구 결과, 티몰 글로벌과 쿠팡 로켓직구는 모두 해외 상품과 자국 소비자를 연결하는 기능을 수행하지만, 플랫폼 유형과 운영 논리는 동일하지 않은 것으로 나타났다. 티몰 글로벌은 ‘제도 내재형 전문 국제 수입 플랫폼’으로 개괄할 수 있으며, 그 결제, 물류 및 사후 서비스 메커니즘은 중국 국제전자상거래 소매 수입 제도, 보세 또는 직구 물류, 현지 결제 체계 및 플랫폼 규칙과 밀접하게 관련되어 있다. 반면 쿠팡 로켓직구는 ‘지역 중심형 종합 구매 플랫폼’으로 개괄할 수 있으며, 그 특징은 해외 상품 구매를 한국소비자에게 익숙한 쿠팡 플랫폼 환경 안에 내재화하고, 기존 결제 진입 경로, 플랫폼 화면 및 서비스 환경을 통해 소비자의 국제 쇼핑 조작 부담을낮추는 데 있다. 더 나아가 결제는 단순한 지급 수단이 아니라 주문, 신원,통관 및 세금 정보를 연결하는 진입 경로이며, 물류는 단순한 배송 서비스가 아니라 플랫폼 이행 거버넌스와 국제 거래 위험을 조정하는 메커니즘이다. 사후 서비스 역시 거래 이후의 부가 기능이 아니라 플랫폼의 책임 설명과 소비자 신뢰 유지 메커니즘으로 이해될 수 있다.
본 연구는 기존 양면시장 이론과 다면 플랫폼 이론이 플랫폼의 연결 기능을 설명하는 데 유용하지만, 국제 전자상거래에서 결제, 물류, 통관, 사후서비스가 하나의 연속된 거래 과정으로 조직되는 방식을 충분히 설명하지못한다고 본다. 이에 본 연구는 티몰 글로벌과 쿠팡 로켓직구의 비교를 통해 ‘국제 거래 과정 조직 역량’이라는 분석 관점을 제시하였다. 이는 국제전자상거래 플랫폼의 핵심 역량이 사용자 집단 간 연결을 넘어, 결제·물류·사후 서비스 등의 단계를 연속적이고 실행 가능한 거래 과정으로 구성하는데 있음을 의미한다. 본 연구는 이를 통해 한·중 국제 전자상거래 플랫폼비교 연구에 새로운 분석 틀을 제공하고, 플랫폼 경제 이론의 국제 전자상거래 적용 가능성을 보완적으로 논의했다는 점에서 의의가 있다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1.1 연구 배경 및 동기 1
• 1.2 연구 목적 5
• 1.3 문제 제기 6
• 1.4 연구 방법 6
• 1.5 연구 의의 7
• Ⅱ. 이론적 배경 및 선행연구 8
• 2.1 국제 전자상거래의 개념, 특징 및 유형 8
• 2.2 플랫폼 경제 이론 17
• 2.3 국내외 연구 현황 21
• Ⅲ. 한·중 양국의 주요 전자상거래 플랫폼 개괄 29
• 3.1 중국 전자상거래 플랫폼 30
• 3.2 한국 전자상거래 플랫폼 36
• Ⅳ. 티몰 글로벌과 쿠팡의 비교 47
• 4.1 결제 방식 비교 47
• 4.2 물류 체계 비교 50
• 4.3 사후 서비스 비교 55
• 4.4 운영 방식 비교 소결 60
• Ⅴ. 플랫폼 경제 이론 관점에서 본 한·중 국제 전자상거래 플랫폼 운영 메커니즘 64
• 5.1 양면적 연결에서 다면적 조직으로: 국제 전자상거래 플랫폼 구조의 이론적 재해석 65
• 5.2 결제, 물류 및 사후 서비스의 연속적 운영 메커니즘: 플랫폼 운영 방식의 이론적 의미 69
• Ⅵ. 결론 75
• 참고문헌 82