프로스포츠 구단의 ESG 경영활동이 재관람의도에 미치는 영향 : 소비자 신뢰의 매개효과를 중심으로 = The Effect of ESG Management Activities of Professional Sports Teams on Revisit Intention : Focusing on the Mediating Effect of Consumer Trust

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 K리그 구단의 ESG 경영활동에 대한 소비자의 다차원적 인식이 소비자 신뢰 및 재관람의도에 미치는 구조적 관계를 실증적으로 검토하는 데 목적이 있다. 이를 위해 ESG 경영활동에 대한 소비자 인식을 일관성, 진정성, 적합성으로 구분하였으며, 소비자 신뢰를 매개변수로 설정하여 재관람의도에 미치는 직접효과와 간접효과를 함께 분석하였다. 본 연구의 대상은 최근 1년 이내 K리그 관람 경험이 5회 이상 있는 소비자로 설정하였다. 자료수집은 설문조사를 통해 이루어졌으며, 불성실 응답을 제외한 총 368부의 유효표본을 최종 분석에 사용하였다. 측정문항은 선행연구를 바탕으로 본 연구의 목적과 K리그 맥락에 맞게 수정·보완하였고, 모든 문항은 7점 Likert 척도로 구성하였다. 자료분석은 SPSS 25.0과 AMOS 25.0을 활용하여 빈도분석, 기술통계분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 판별타당도 분석, 구조방정식모형 분석 및 부트스트래핑 매개효과 검증을 실시하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, K리그 ESG 경영활동에 대한 일관성 인식은 소비자 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않았으나, 재관람의도에는 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 진정성과 적합성은 소비자 신뢰에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 소비자 신뢰는 재관람의도에 유의한 정적 영향을 미쳤다. 넷째, 진정성과 적합성은 재관람의도에 직접적인 영향을 미치지는 않았으나, 소비자 신뢰를 매개로 재관람의도에 유의한 간접효과를 미치는 것으로 나타났다. 반면, 일관성과 재관람의도 간의 관계에서 소비자 신뢰의 매개효과는 유의하지 않았다. 이러한 결과는 K리그 팬들이 ESG 경영활동을 단순한 사회공헌 활동으로 수용하는 것이 아니라, 활동의 지속성, 진정성, 구단 및 리그와의 적합성을 구분하여 평가하고 있음을 보여준다. 특히 진정성과 적합성은 소비자 신뢰를 형성하는 핵심 요인으로 작용하며, 형성된 신뢰는 재관람의도로 연결되는 중요한 심리적 기제로 확인되었다. 반면 일관성은 신뢰를 거치기보다 재관람의도에 직접적으로 관련되는 요인으로 나타났다. 본 연구는 프로스포츠 ESG 경영활동이 팬의 행동의도로 이어지는 과정에서 ESG 활동 인식의 하위요인별 영향 경로가 서로 다르게 작동함을 확인하였다는 점에서 학술적 의의를 지닌다. 또한 K리그 구단이 ESG 경영활동을 효과적으로 수행하기 위해서는 단순한 활동의 양적 확대보다 팬들이 진정성 있게 받아들이고 구단의 정체성 및 지역사회 맥락과 결합된 활동으로 인식할 수 있도록 전략적으로 설계할 필요가 있음을 제시한다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 6
• 3. 연구문제 8
• 4. 용어의 정의 9
• Ⅱ. 이론적 배경 12
• 1. 프로스포츠와 ESG 12
• 1.1 ESG 경영의 개념 및 도입 배경 12
• 1.2 프로스포츠와 ESG의 산업적 결합 14
• 1.3 K리그의 ESG 경영 추진 현황 17
• 2. ESG 활동 인식의 평가 차원 21
• 2.1 일관성（Consistency） 21
• 2.2 진정성（Authenticity） 23
• 2.3 적합성（Fit） 26
• 2.4 소비자 신뢰（Consumer Trust） 28
• 2.5 재관람의도（Revisit Intention） 30
• 3. 각 변인 간의 관계 33
• 3.1 ESG 활동 인식과 소비자 신뢰의 관계 33
• 3.2 소비자 신뢰와 재관람의도의 관계 35
• 3.3 ESG 활동 인식과 재관람의도의 관계 37
• 3.4 소비자 신뢰의 매개역할 39
• Ⅲ. 연구방법 42
• 1. 연구모형 및 가설 42
• 1.1 연구모형 42
• 1.2 연구가설 43
• 2. 연구절차 45
• 2.1 연구대상 및 자료수집 46
• 2.2 설문구성 47
• 3. 자료분석 49
• Ⅳ. 연구결과 51
• 1. 빈도분석 및 기술통계 51
• 1.1 표본의 인구통계학적 특성 51
• 1.2 기술통계 및 정규성 검정 52
• 2. 타당도 및 신뢰도 분석 56
• 2.1 측정도구의 타당도 분석 56
• 2.2 측정도구의 신뢰도 분석 59
• 2.3 측정모형의 적합도 분석 61
• 2.4 확인적 요인분석 및 집중타당도 분석 63
• 2.5 상관계수 및 판별타당도 분석 66
• 3. 연구가설 검증 67
• 3.1 구조모형의 적합도 분석 67
• 3.2 직접효과에 관한 가설 검정 결과 70
• 3.3 매개효과에 관한 가설 검정 결과 73
• Ⅴ. 논의 76
• 1. K리그 ESG 경영활동과 소비자 신뢰의 관계 76
• 2. 소비자 신뢰와 재관람의도의 관계 78
• 3. K리그 ESG 경영활동과 재관람의도의 관계 80
• 4. 소비자 신뢰의 매개효과 81
• Ⅵ. 결론 및 제언 86
• 참고문헌 89