캐릭터푸드를 통한 지역축제 인지도가 축제행동의도에 미치는 영향 : 캐릭터푸드 유용성의 조절효과 = The Impact of Regional Festival Awareness through Character Food on Festival Behavioral Intention : The Moderating Role of Character Food Usefulness|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

오늘날 지역축제는 지방자치단체의 브랜드 정체성 구축에 중요한 전략 자원으로 기능하고 있으나, 콘텐츠 유사화로 인해 방문객은 차별화된 체험 을 점차 요구하고 있다. 이에 본 연구는 지역의 캐릭터·상징 요소를 식음 콘텐츠로 시각화한 '캐릭터푸드'에 주목하여, 이러한 콘텐츠가 방문객의 축 제행동의도 형성에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다. 연구의 목적은 캐릭터푸드를 매개로 형성된 축제인지도가 행동의도에 미 치는 영향과, 그 과정에서 캐릭터푸드 유용성의 조절효과를 검증하는 데 있 다. 독립변수는 캐릭터푸드를 통해 형성된 축제인지도, 종속변수는 재방문 및 추천 의사를 포함하는 축제행동의도, 조절변수는 캐릭터푸드의 유용성 （재미성·상징성·독창성 등）으로 설정하였다. 연구모형을 분석하기 위해 실제 지역축제를 기반으로 제작한 캐릭터푸드 예시 이미지를 시각 자극물로 활용한 설문조사를 실시하였으며, 최종적으로 237부의 유효 표본을 분석에 활용하였다. 자료 분석을 위해 SPSS를 활용하 여 빈도분석, 신뢰도 및 요인분석, 기술통계분석, 상관관계분석, 위계적 회 귀분석을 실시하였으며, 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 캐릭터푸드를 매개로 형성된 지역축제 인지도가 축제행동의도에 유 의한 정（+）의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1이 지지되었다. 특히 축 제 참가집단에서 그 영향력이 비참가집단보다 상대적으로 높게 나타남에 따라, 캐릭터푸드가 방문객의 행동의도 형성에 긍정적인 영향을 미칠 가능 성이 확인되었다. 둘째, 캐릭터푸드 유용성의 조절효과가 전체 표본에서 유의하게 나타나 가설 2가 지지되었다. 이는 방문객이 캐릭터푸드의 재미성·상징성·독창성 등을 긍정적으로 지각할수록 축제인지도가 행동의도에 미치는 영향 관계가 더욱 강화될 수 있음을 시사한다. 셋째, 가설 2-1（조절효과의 집단 간 차이）은 기각되었다. 비참가집단에서 는 캐릭터푸드 유용성의 조절효과가 통계적으로 유의했으나, 참가집단에서 는 유의수준에 도달하지 못했다. 두 집단 간 상호작용항 차이의 z-검정 결 과 통계적으로 유의하지 않아（Z=.31, p=.753）, 참가 경험에 따른 조절효과의 차이는 확인되지 않았다. 참가집단의 비유의 결과는 표본 크기（N=75）에 따 른 검정력 한계와 관련될 가능성이 있다. 종합하면, 캐릭터푸드 유용성은 참가 경험과 관계없이 축제인지도와 행동의도 간 관계에 영향을 미칠 수 있음을 보여준다. 넷째, 축제 참가 경험 유무에 따라 변수의 영향 양상이 다르게 나타나 가 설 3과 가설 4가 지지되었다. 참가집단에서는 캐릭터푸드 인지도가 행동의 도에 미치는 영향이 상대적으로 크게 나타났으며, 비참가집단에서는 인지도 보다 캐릭터푸드 유용성의 영향력이 더 크게 확인되었다. 이는 직접 경험이 있는 방문객에게는 축제에 대한 인지가, 잠재 관광객에게는 캐릭터푸드의 재미성·상징성·독창성과 같은 콘텐츠 자체의 매력이 행동의도 형성의 주요 단서로 작용할 가능성을 시사한다. 이러한 결과는 정교화 가능성 모델 （ELM）의 중심 경로와 주변 경로 논의의 관점에서 해석될 수 있다. 이상의 결과로부터 도출되는 전략적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 잠재 관광객（비참가집단） 대상 마케팅에서는 캐릭터푸드의 재미성· 상징성·독창성 및 SNS 공유 가능성과 같은 콘텐츠 특성을 강조하는 접근이 유효할 수 있다. 비참가집단 내부에서 유용성이 인지도보다 큰 영향력을 보 였다는 점에서, 캐릭터푸드는 잠재 관광객을 위한 콘텐츠 자원으로 활용 가 치를 지닌다. 둘째, 기존 방문객（참가집단） 대상 전략으로는 축제 정체성과 캐릭터푸드 간 연계성을 강화하는 접근이 적절하다. 축제와 캐릭터푸드의 상징성을 일 관되게 연결하는 커뮤니케이션은 재방문 의도와 충성도 형성에 기여할 수 있으며, 체험 프로그램 다각화 등 보완적 유인 요소 개발이 함께 요구된다. 셋째, 캐릭터푸드는 평면적 이미지 활용을 넘어 오감을 활용한 입체적 식 음 콘텐츠로 기획될 때 보다 높은 체험 효과를 기대할 수 있다. 이는 장소 브랜딩（Place Branding） 관점에서 지역 정체성을 전달하는 콘텐츠 자원으로 의 활용 가능성을 시사한다. 본 연구는 학술적 정의가 충분히 정립되지 않았던 캐릭터푸드의 개념적 틀을 제시하고, '인지도–유용성–행동의도'의 관계를 실증적으로 분석하였 다는 점에서 의의를 가진다. 또한 푸드아트 실무와 학술 연구를 연계한 융 합 연구로서, 캐릭터푸드 관련 후속 연구와 지역축제 활성화를 위한 실천적 방향성을 제시하였다는 점에서 학술적·실무적 의미를 지닌다.

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오늘날 지역축제는 지방자치단체의 브랜드 정체성 구축에 중요한 전략 자원으로 기능하고 있으나, 콘텐츠 유사화로 인해 방문객은 차별화된 체험 을 점차 요구하고 있다. 이에 본 연구는 지...

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