인플루언서 특성이 중국 소비자의 의류 제품 구매의도에 미치는 영향 : 감정적 공감의 매개효과와 브랜드 인지도의 조절효과를 중심으로 = The Effect of Influencer Characteristics on Chinese Consumers' Purchase Intention for Apparel Products : Focusing on the Mediating Effect of Emotional Empathy and the Moderating Effect of Brand Awareness

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 인플루언서 특성이 중국 소비자의 의류 제품 구매의도에 미치는 영향 과정을 설명하기 위하여 감정적 공감의 매개효과와 브랜드 인지도의 조절효과를 실증적으로 검증하는 데 목적이 있다. 디지털 미디어 환경에서 소비자는 기업이 일방적으로 제공하는 광고 메시지에만 의존하지 않고, 소셜 미디어, 동영상 플랫폼, 온라인 리뷰, 라이브 커머스 및 인플루언서 콘텐츠를 통해 제품과 브랜드를 탐색한다. 특히 의류 제품은 기능적 속성뿐 아니라 심미성, 상징성, 자기표현 가치 및 정서적 만족이 함께 작용하는 제품군이므로, 소비자가 인플루언서 콘텐츠에 대해 형성하는 정서적 반응은 구매의도 형성에서 중요한 의미를 갖는다.
본 연구는 인플루언서 특성을 매력성, 상호작용성, 신뢰성으로 구분하였다. 매력성은 인플루언서의 외모, 스타일, 이미지 및 콘텐츠 표현 방식이 매력적으로 지각되는 정도를 의미하고, 상호작용성은 댓글, 응답, 피드백 및 의견 반영 등을 통해 팔로워와 소통한다고 지각되는 정도를 의미한다. 신뢰성은 인플루언서가 제공하는 정보와 추천이 정직하고 믿을 만하다고 지각되는 정도를 의미한다. 감정적 공감은 소비자가 인플루언서의 콘텐츠, 감정 표현, 경험 및 라이프스타일을 정서적으로 이해하고 자신의 욕구와 연결하는 심리적 과정으로 설정하였다. 브랜드 인지도는 감정적 공감이 구매의도로 전환되는 관계의 강도를 변화시킬 수 있는 조절변수로 설정하였다.
본 연구의 최종 분석에는 의류 관련 인플루언서 콘텐츠를 접한 경험이 있는 중국 소비자의 유효응답 305부를 사용하였다. 모든 주요 측정문항은 5점 Likert 척도로 측정하였으며, 자료 분석은 SPSS와 AMOS 출력자료를 바탕으로 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 구조방정식모형 분석, 부트스트래핑 기반 매개효과 검증 및 평균중심화된 상호작용항을 활용한 조절효과 검증의 순서로 수행하였다.
분석 결과, 인플루언서의 매력성, 상호작용성, 신뢰성은 모두 감정적 공감에 유의한 정（+）의 영향을 미쳤으며, 감정적 공감은 구매의도에 유의한 정（+）의 영향을 미쳤다. 또한 인플루언서 특성이 감정적 공감을 통해 구매의도에 미치는 간접효과는 모두 유의하게 나타났다. 보충적으로 검토한 독립변수와 구매의도 간 직접경로도 유의하게 나타났으므로, 본 자료에서는 감정적 공감의 매개효과가 확인되며 매개유형은 부분매개로 해석된다. 브랜드 인지도는 감정적 공감과 구매의도 간 관계를 유의하게 조절하였으며, 조절효과의 방향은 브랜드 인지도가 낮은 집단에서 감정적 공감의 효과가 더 강하게 나타나는 방향으로 확인되었다.
본 연구는 인플루언서 마케팅 효과가 단순한 제품 노출이나 정보 전달만으로 설명되기 어렵고, 소비자가 인플루언서 콘텐츠에 대해 형성하는 감정적 공감과 브랜드에 대한 사전 인식 수준에 따라 달라질 수 있음을 보여준다. 이러한 결과는 의류 브랜드가 인플루언서를 선정하고 콘텐츠 전략을 수립할 때 매력성, 상호작용성, 신뢰성뿐 아니라 소비자의 감정적 공감 형성과 브랜드 인지도 수준을 함께 고려할 필요가 있음을 시사한다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 1
• 1. 연구배경 1
• 2. 연구목적 2
• 3. 연구의 의의 3
• 4. 연구의 범위 및 논문의 구성 4
• II. 이론적 배경 6
• 1. 정보원 특성 이론과 인플루언서 특성 6
• 2. 사회적 영향 이론과 인플루언서 동일시 9
• 3. 상호작용성 이론 10
• 4. 감정적 공감 12
• 5. 브랜드 자산 이론과 브랜드 인지도 15
• 6. 구매의도 17
• 7. 선행연구의 종합 및 본 연구의 차별성 17
• III. 연구설계 21
• 1. 연구모형 21
• 2. 연구가설의 설정 23
• 2.1 인플루언서 특성과 감정적 공감 23
• 2.2 감정적 공감과 구매의도 23
• 2.3 감정적 공감의 매개효과 23
• 2.4 브랜드 인지도의 조절효과 23
• 3. 변수의 조작적 정의 및 측정도구 24
• 4. 자료수집 및 표본설계 28
• 5. 분석방법 28
• IV. 실증분석 31
• 1. 표본의 일반적 특성 및 기술통계 31
• 2. 측정도구의 신뢰성 및 타당성 검증 33
• 2.1 동일방법편의 검토 34
• 2.2 확인적 요인분석 및 측정 모형 검증 34
• 3. 구조 모형 분석 37
• 4. 감정적 공감의 매개효과 검증 39
• 5. 브랜드 인지도의 조절효과 검증 41
• 6. 연구가설 검증 결과 요약 42
• V. 결론 44
• 1. 연구결과 요약 44
• 2. 학문적 시사점 46
• 3. 실무적 시사점 47
• 4. 연구의 한계 및 향후 연구방향 48
• 참고문헌 52