배달료와 배달시간이 소비자 선택에 미치는 영향 : 선택지 확장효과를 중심으로 = Effects of Delivery Prices and Delivery Time on Consumer Choice: The Role of Choice set Expansion.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study analyzed the impact of expanded delivery options on consumer choice behavior within online food delivery platforms, specifically investigating how price and time fairness perceptions, as well as loss aversion, influence consumers' willingness to pay （WTP） for additional delivery fees and delivery option selection. As platforms increasingly offer diverse service levels—such as free, saver, and express delivery—consumers face complex trade-offs between delivery fees and delivery time. Drawing on choice theory, prospect theory, and context effect research, this study empirically examined the choice set expansion effect within this environment.
To test the hypotheses, a scenario-based choice experiment was conducted with 438 consumers who had recent experience using food delivery applications. Respondents chose between two options （free delivery vs. saver delivery） or three options （free delivery vs. saver delivery vs. express delivery）, with paid options calibrated to maintain a constant price-to-time-saved ratio to isolate psychological effects from purely economic efficiency. Data were analyzed using chi-square tests, multiple linear regression, binary logistic regression, and multinomial logistic regression.
The results confirmed a significant choice set expansion effect. As the option set expanded from two to three, the preference for free delivery decreased, whereas the selection of paid delivery options increased. Price fairness and time fairness perceptions were found to have positive effects on willingness to pay for additional delivery fees. Furthermore, price loss aversion negatively influenced willingness to pay, whereas time loss aversion had a positive effect. Logistic regression analyses revealed that consumers with high price loss aversion were more likely to choose free delivery, whereas those with high time loss aversion preferred faster delivery services despite the additional cost. Notably, price fairness perception significantly influenced the choice of express delivery, suggesting that fairness judgments become more salient when consumers are able to compare diverse alternatives. In contrast, time fairness perception did not significantly affect delivery option selection.
This study contributes to the literature by empirically verifying the choice set expansion effect in the context of online food delivery platforms and by providing a comprehensive theoretical framework that integrates fairness perceptions and loss aversion to explain consumer choice behavior. Furthermore, the findings offer practical implications for platform operators in designing delivery options, developing pricing strategies, and implementing targeted marketing initiatives.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 온라인 음식 배달 플랫폼 환경에서 배달 옵션의 확장이 소비 자 선택 행동에 미치는 영향을 분석하고, 가격 및 시간에 대한 공정성 인식 과 손실회피 성향이 추가 배달료 지불의향 및 배달 옵션 선택에 어떠한 영 향을 미치는지를 규명하고자 하였다. 최근 배달 플랫폼에서는 무료배달, 알 뜰배달, 한집배달 등 다양한 서비스 옵션이 제공되고 있으며, 소비자는 배 달료와 배달시간 간의 상충관계（trade-off） 속에서 선택을 수행하게 된다. 이에 본 연구는 선택 이론, 전망이론, 디코이 효과 이론을 바탕으로 배달 플랫폼 환경에서 나타나는 선택지 확장 효과를 실증적으로 검증하고자 하 였다. 실증분석을 위해 최근 음식 배달 애플리케이션 이용 경험이 있는 국내 소비자 438명을 대상으로 시나리오 기반 선택 실험을 실시하였다. 응답자는 두 가지 선택지（무료배달, 알뜰배달） 또는 세 가지 선택지（무료배달, 알뜰배 달, 한집배달） 중 하나를 선택하도록 하였으며, 유료 배달 옵션은 절약되는 시간당 가격 비율이 동일하도록 설계하여 경제적 효율성의 차이와 선택지 확장에 따른 심리적 효과를 구분하고자 하였다. 수집된 자료는 카이제곱 검 정, 다중선형회귀분석, 이항 로지스틱 회귀분석, 다항 로지스틱 회귀분석을 활용하여 분석하였다. 분석 결과, 선택지가 2개에서 3개로 확장될 경우 무료배달 선택 비율은 유의하게 감소하고 유료 배달 옵션 선택은 증가하는 것으로 나타나, 배달 플랫폼 환경에서도 선택지 확장 효과가 발생함을 확인하였다. 또한 가격공 정성과 시간공정성 인식은 추가 배달료 지불의향에 정（+）의 영향을 미쳤으 며, 가격 손실회피 성향은 부（-）의 영향을, 시간 손실회피 성향은 정（+）의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이항 및 다항 로지스틱 회귀분석 결과, 가 격 손실회피 성향이 높은 소비자는 무료배달을 선택할 가능성이 높았으며, 시간 손실회피 성향이 높은 소비자는 추가 비용을 지불하더라도 더 빠른 배달 서비스를 선호하는 경향을 보였다. 특히 가격공정성 인식은 한집배달 선택에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나, 소비자의 공정성 판단은 다양 한 대안 간 비교가 가능한 상황에서 더욱 활성화됨을 확인하였다. 반면 시 간공정성 인식은 배달 옵션 선택에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나 타났다. 가설 검증 결과 총 13개의 가설 중 9개가 채택되었고, 1개는 부분 채택, 3개는 기각되었다. 특히 가격 손실회피 성향과 시간 손실회피 성향은 모든 분석모형에서 일관되게 유의한 영향을 보여 소비자의 배달 옵션 선택 행동 이 손실회피 성향에 의해 크게 영향을 받음을 확인하였다. 본 연구는 선택지 확장 효과를 온라인 배달 플랫폼 환경으로 확장하여 실증적으로 검증하였으며, 공정성 인식과 손실회피 성향을 통합적으로 고려 함으로써 소비자의 배달 옵션 선택 행동을 설명하는 이론적 틀을 제시하였 다는 점에서 의의를 가진다. 또한 플랫폼 운영자에게는 소비자 특성에 따른 배달 옵션 설계, 가격 전략 수립 및 맞춤형 마케팅 전략 수립에 실질적인 시사점을 제공한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 문제의 제기 1
• 제 2 절 연구의 목적 7
• 제 3 절 연구방법 및 범위 8
• 제 4 절 연구구성 10
• 제 2 장 이론적 고찰 12
• 제 1 절 국내 배달앱 시장과 주요 특징 12
• 1. 배달앱 시장 현황 및 트렌드 12
• 2. 배달앱 서비스의 선택에 영향을 미치는 주요요인 선행연구 14
• 제 2 절 소비자 선택 및 의사결정이론 17
• 1. 합리적 선택이론 17
• 1-1 선택 과부하이론 18
• 1-2 선택 곤란성 19
• 2. 공정성 이론 20
• 2-1 가격 공정성 21
• 2-2 시간 공정성 22
• 3. 손실회피 이론 24
• 3-1 가격 손실회피성향 24
• 3-2 시간 손실회피성향 25
• 4. 추가 배달료 지불의향 26
• 제 3 절 선택지 구성 및 확장효과 이론 28
• 1. 선택지 확장효과 28
• 1-1 디코이 효과 29
• 1-2 타협 효과 30
• 2. 이유 기반 선택이론 32
• 2-1 선택정당화 가능성 33
• 2-2 속성 중요도 인식 35
• 제 3 장 연구설계 38
• 제 1 절 연구모형 및 연구가설 38
• 1. 연구모형 38
• 2. 연구가설 42
• 제 2 절 조사설계 48
• 1. 표본설계 48
• 2. 조사도구의 개발 49
• 3. 변수의 조작적 정의 51
• 4. 분석방법 55
• 제 4 장 실증분석 57
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 57
• 1. 표본 구성 및 인구통계학적 특성 57
• 제 2 절 가설검증을 위한 기초 분석 62
• 1. 요인분석과 신뢰도 분석 62
• 제 3 절 연구가설검증 68
• 1. 선택지 확장과 알뜰배달 옵션 선택 확률분석 68
• 2. 추가 배달료 지불의향 69
• 3. 알뜰배달(1,000원)옵션 선택확률 72
• 4. 무료배달 대비 타 옵션 선택에 영향을 미치는 요인분석 78
• 제 5 장 결론 및 제언 87
• 제 1 절 연구결과의 요약 87
• 제 2 절 연구의 시사점 91
• 1. 이론적 시사점 91
• 2. 실무적 시사점 93
• 제 3 절 연구의 한계점 및 제언 95
• 참고문헌 97