라이브커머스 소비자의 충동구매의도 형성에 관한 연구 : 감정전염, 긍정적 감정 및 FOMO를 중심으로 = The Effect of Emotional Contagion in Live Commerce on Consumers’ Impulse Buying Intention : The Mediating Role of Positive Emotion and the Moderating Role of FOMO

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 최근 디지털 기술과 모바일 플랫폼의 발전에 따라 빠르게 성장 하고 있는 라이브커머스 환경에서 소비자의 충동구매의도 형성 메커니즘을 규명하고자 하였다. 라이브커머스는 실시간 영상 방송과 전자상거래가 결 합된 새로운 쇼핑 방식으로, 소비자는 방송을 시청하면서 상품 정보를 얻 고 진행자와 실시간으로 소통할 수 있다. 특히 라이브커머스는 실시간 상 호작용, 오락성, 몰입감 및 즉시성과 같은 특징을 가지고 있어 소비자의 감 정과 구매행동에 중요한 영향을 미치는 것으로 알려져 있다. 기존 연구들 은 라이브커머스의 기술적 특성이나 플랫폼 특성이 구매행동에 미치는 영 향에 주로 주목하였으나, 소비자의 감정 변화 과정과 심리적 메커니즘에 대한 연구는 상대적으로 부족한 상황이다. 이에 본 연구는 라이브커머스 환경에서 감정전염이 소비자의 충동구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 확 인하고, 그 과정에서 긍정적 감정과 FOMO（Fear of Missing Out）의 역할 을 함께 검증하고자 하였다. 본 연구에서는 감정전염을 독립변수, 긍정적 감정을 매개변수, 충동구매의 도를 종속변수로 설정하였으며, FOMO를 조절변수로 도입하여 연구모형을 구성하였다. 또한 감정전염이 긍정적 감정을 통해 충동구매의도에 영향을 미치는 매개효과와, 긍정적 감정과 충동구매의도 간의 관계에서 FOMO의 조절효과를 함께 검증하였다. 실증분석을 위해 라이브커머스 이용 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문 조사를 실시하였으며, 수집된 자료는 SPSS를 활용하여 분석하였다. 분석 결과, 감정전염은 긍정적 감정과 충동구매의도에 유의한 정（+）의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 긍정적 감정은 충동구매의도를 높이는 중요 한 요인으로 확인되었으며, 감정전염과 충동구매의도 간의 관계에서 부분 매개 역할을 수행하는 것으로 나타났다. 아울러 FOMO는 긍정적 감정과 충동구매의도 간의 관계를 강화하는 조절효과를 보이는 것으로 확인되었 다. 이는 라이브커머스 환경에서 소비자의 감정 경험뿐만 아니라 기회를 놓치고 싶지 않은 심리 역시 구매행동에 중요한 영향을 미친다는 것을 의 미한다. 본 연구는 라이브커머스 환경에서 감정전염, 긍정적 감정, FOMO 및 충동 구매의도 간의 구조적 관계를 통합적으로 설명하였다는 점에서 학문적 의 의를 가진다. 특히 긍정적 감정의 매개 역할과 FOMO의 조절 역할을 실증 적으로 검증함으로써 기존 연구를 확장하였다는 점에서 의미가 있다. 또한 기업과 라이브커머스 운영자는 소비자와의 적극적인 상호작용을 통해 긍정 적 감정을 유발하고, 효과적인 프로모션 전략과 실시간 커뮤니케이션을 활 용하여 소비자의 구매의도를 높일 수 있다는 실무적 시사점을 제공한다. 나아가 본 연구 결과는 라이브커머스 환경에서 소비자의 감정적 반응을 이 해하고 효과적인 마케팅 전략을 수립하는 데 유용한 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 1.1 연구배경 및 필요성 1
• 1.2 연구목적 2
• 1.3 연구의 의의 3
• 제2장 이론적 배경 5
• 2.1 라이브 커머스 5
• 2.2 감정전염(Emotional Contagion) 6
• 2.3 긍정적 감정(Positive Emotion) 7
• 2.4 FOMO(Fear of Missing Out) 8
• 2.5 충동구매의도 9
• 2.6 긍정적 감정의 매개효과와 FOMO의 조절효과 10
• 제3장 연구설계 11
• 3.1 연구모형 11
• 3.1.1감정전염과 긍정적 감정 12
• 3.1.2감정전염과 충동구매의도 14
• 3.1.3 긍정적 감정과 충동구매의도 15
• 3.1.4긍정적 감정의 매개효과 16
• 3.1.5 FOMO의 조절효과 17
• 3.2 연구절차 및 연구대상 19
• 3.2.1 연구절차 19
• 3.2.2 연구대상 20
• 3.3 설문지 구성 및 측정도구 20
• 3.3.1 설문지 구성 20
• 3.3.2 측정도구 21
• 3.3.2.1 감정전염(Emotional Contagion) 21
• 3.3.2.2 긍정적 감정(Positive Emotion) 22
• 3.3.2.3 FOMO(Fear of Missing Out) 22
• 3.3.2.4 충동구매의도(Impulse Buying Intention) 23
• 3.4 표본수집방법 23
• 제 4 장 실증분석 24
• 4.1 기초통계분석 24
• 4.2 요인분석, 신뢰도 분석 27
• 4.2.1 확인적 요인분석 27
• 4.2.2 신뢰도 분석 29
• 4.3 상관관계 분석 30
• 4.4 직접효과 회귀분석 32
• 4.５ 매개 가설 검증 34
• 4.６ 조절 가설 검증 35
• 제5장 결론 37
• 5.1 연구결과 요약 37
• 5.2 학문적 시사점 39
• 5.3 실무적 시사점 40
• 5.4 연구의 한계 및 향후 연구방향 42
• 참고문헌 44