단체급식 고객이 지각한 건강식 메뉴 품질이 추가 지불 의도에 미치는 영향 : 건강한 식습관의 조절 효과 = The Effect of Perceived Healthy Menu Quality in Institutional Foodservice on Willingness to Pay More : The Moderating Effect of Healthy Eating Habits

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 단체급식 고객이 지각한 건강식 메뉴 품질이 추가 지불 의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하고, 이 관계에서 건강한 식습관이 조절 효과를 나타내는지 확인하는 데 목적이 있다. 최근 건강에 대한 사회적 관심이 높게 증가하고 식생활의 질적 향상에 대한 요구가 높아지고 있다. 따라서 단체급식에서도 건강을 고려한 메뉴 운영의 중요성이 확대되고 있다. 하지만 건강식 메뉴는 원재료의 품질 관리, 조리 공정의 개선, 영양 기준의 반영 등으로 인해 추가적인 비용과 운영 부담이 발생할 수 있다. 이에 따라 건강식 메뉴가 계속적으로 운영되기 위해서는 고객이 건강식 메뉴 품질을 어떻게 인식하는지, 그리고 이러한 품질 지각이 추가 지불 의도로 연결되는지를 검토할 필요가 있다. 본 연구는 최근 6개월 이내에 단체급식에서 건강식 메뉴를 이용, 선택 또는 섭취한 경험이 있는 고객을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 총 381부의 설문지를 배포하였으며, 이 중 불성실 응답 42부를 제외한 최종 유효표본 339부를 실증분석에 활용하였다. 수집된 자료는 SPSS 통계 패키지 프로그램을 이용하여 분석하였으며, 설문지 조사대상자의 일반적 특성을 파악하기 위해서 빈도분석을 실시하였다. 주요 변수의 특성을 확인하기 위해 기술통계분석을 실시하였고, 측정 도구의 타당성과 신뢰도를 검증하기 위해 탐색적 요인분석과 Cronbach’s Alpha 계수를 활용한 신뢰도 분석을 실시하였다. 가설 검증을 위해서는 회귀분석과 위계적 회귀분석을 실시하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 건강식 메뉴 품질, 건강한 식습관, 추가 지불 의도는 모두 단일요인으로 도출되었으며, 각 측정 문항의 요인적재량은 기준값을 충족하였다. 또한 Cronbach’s Alpha 값은 건강식 메뉴 품질 .890, 건강한 식습관 .914, 추가 지불 의도 .795로 나타나 측정 도구의 신뢰도가 확보된 것으로 확인되었다.
둘째, 건강식 메뉴 품질이 추가 지불 의도에 미치는 영향을 검증한 결과는, 건강식 메뉴 품질은 추가 지불 의도에 유의한 정（+）의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 단체급식 고객이 건강식 메뉴 품질을 높게 지각할수록 건강식 메뉴에 대해 추가적인 비용을 지불하려는 의도가 높아진다는 것을 의미한다. 따라서 본 연구의 가설 1은 채택되었다. 셋째, 건강식 메뉴 품질과 추가 지불 의도 간의 관계에서 건강한 식습관의 조절 효과를 검증한 결과, 건강식 메뉴 품질과 건강한 식습관의 상호작용항은 추가 지불 의도에 유의한 정（+）의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 건강한 식습관 수준이 높은 고객일수록 건강식 메뉴 품질에 대한 긍정적 지각이 추가 지불 의도로 이어지는 영향 관계가 더 크게 나타날 수 있음을 의미한다. 그러므로 본 연구의 가설 2 역시 채택되었다. 종합하자면 이러한 연구의 결과는 단체급식에서 건강식 메뉴 운영 시 건강성을 강조하는 것만으로는 충분하지 않고, 고객이 실제로 체감하는 메뉴 품질을 높이는 것이 중요함을 시사한다. 또한, 건강한 식습관에 따라 건강식 메뉴 품질이 추가 지불 의도로 이어지는 영향 관계가 달라질 수 있음을 확인함으로써, 단체급식 건강식 메뉴 운영에서 고객의 식생활 특성을 고려한 메뉴 구성, 정보 제공, 가격 커뮤니케이션 전략이 필요함을 제시하였다. 본 연구는 단체급식 분야에서 건강식 메뉴 품질과 추가 지불 의도 간의 관계를 실증적으로 검증하고, 건강한 식습관의 조절 효과를 확인하였다는 점에서 이론적·실무적 의의를 가진다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to empirically examine the effect of healthy menu quality perceived by institutional foodservice customers on their willingness to pay more, and to verify whether healthy eating habits have a moderating effect on this relationship. As social interest in health has increased and the demand for improved dietary quality has grown, the importance of operating health-oriented menus has also expanded in institutional foodservice. However, healthy menus may involve additional costs and operational burdens due to the need for quality control of ingredients, improvement of cooking processes, and application of nutritional standards. Therefore, for healthy menus to be operated sustainably, it is necessary to examine how customers perceive healthy menu quality and whether such quality perception leads to willingness to pay more. This study conducted a survey targeting customers who had used, selected, or consumed healthy menus in institutional foodservice within the past six months. A total of 381 questionnaires were distributed, and 339 valid responses were used for empirical analysis after excluding 42 unreliable responses. The collected data were analyzed using the SPSS statistical package. Frequency analysis was conducted to identify the general characteristics of the respondents, and descriptive statistical analysis was performed to examine the characteristics of the major variables. In addition, exploratory factor analysis and reliability analysis using Cronbach’s α were conducted to verify the validity and reliability of the measurement tools. Regression analysis and hierarchical regression analysis were conducted to test the hypotheses. The results of the analysis are as follows. First, healthy menu quality, healthy eating habits, and willingness to pay more were each extracted as a single factor, and the factor loadings of all measurement items met the required criteria. The Cronbach’s α values were .890 for healthy menu quality, .914 for healthy eating habits, and .795 for willingness to pay more, confirming that the reliability of the measurement tools was secured. Second, the analysis of the effect of healthy menu quality on willingness to pay more showed that healthy menu quality had a significant positive effect on willingness to pay more. This means that the higher institutional foodservice customers perceive the quality of healthy menus, the stronger their intention to pay additional costs for such menus. Therefore, Hypothesis 1 was supported. Third, the moderating effect of healthy eating habits in the relationship between healthy menu quality and willingness to pay more was examined. The results showed that the interaction term between healthy menu quality and healthy eating habits had a significant positive effect on willingness to pay more. This indicates that customers with higher levels of healthy eating habits are more likely to translate positive perceptions of healthy menu quality into willingness to pay more. Therefore, Hypothesis 2 was also supported. These findings suggest that, when operating healthy menus in institutional foodservice, simply emphasizing healthfulness is not sufficient. It is important to improve the menu quality that customers actually perceive and experience. In addition, by confirming that the effect of healthy menu quality on willingness to pay more may vary depending on the level of healthy eating habits, this study suggests the need for menu development, information provision, and price communication strategies that consider customers’ dietary characteristics. This study has theoretical and practical significance in that it empirically verified the relationship between healthy menu quality and willingness to pay more in the field of institutional foodservice and confirmed the moderating effect of healthy eating habits.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 문제 제기 1
• 제 2 절 연구의 목적 4
• 제 3 절 연구의 방법 6
• 제 4 절 연구의 구성 8
• 제 2 장 이론적 배경 11
• 제 1 절 단체급식의 개념 및 특성 11
• 1. 단체급식의 정의 11
• 2. 단체급식의 유형 12
• 3. 단체급식의 선행연구 15
• 제 2 절 건강식 메뉴 품질 21
• 1. 건강식 메뉴의 개념 21
• 2. 메뉴 품질의 개념 22
• 3. 메뉴 품질의 구성요소 23
• 4. 건강식 메뉴 품질의 선행연구 26
• 제 3 절 건강한 식습관 32
• 1. 건강한 식습관의 개념 32
• 2. 식습관의 선행연구 34
• 제 4 절 추가 지불 의도 39
• 1. 추가 지불 의도의 개념 39
• 2. 추가 지불 의도의 선행연구 43
• 제 5 절 구성개념 간의 관계 46
• 1. 건강식 메뉴 품질과 추가 지불 의도의 관계 46
• 2. 건강한 식습관의 조절 역할 47
• 3. 변수 간의 관계 종합 48
• 제 3 장 연구 설계 50
• 제 1 절 연구 모형 및 가설 50
• 1. 연구 모형 50
• 2. 연구 가설 52
• 제 2 절 조사 설계 55
• 1. 표본 설계 55
• 2. 변수의 조작적 정의 및 조사 도구의 개발 56
• 3. 설문지의 구성 및 출처 58
• 4. 분석 방법 61
• 제 4 장 실증분석 63
• 제 1 절 응답자의 일반적 특성 63
• 제 2 절 연구 변수들에 대한 기초분석 65
• 1. 건강식 메뉴 품질의 요인분석 및 신뢰도 분석 66
• 2. 건강한 식습관의 요인분석 및 신뢰도 분석 68
• 3. 추가 지불 의도의 요인분석 및 신뢰도 분석 69
• 4. 주요 연구변수의 기술통계분석 70
• 제 3 절 가설 검증 71
• 1. 건강식 메뉴 품질이 추가 지불 의도에 미치는 영향 72
• 2. 건강식 메뉴 품질이 추가 지불 의도에 미치는 영향에 있어 건강한 식습관의 조절 효과 검증 73
• 3. 연구 가설 검증 결과 요약 76
• 제 5 장 결론 77
• 제 1 절 연구 결과 및 시사점 77
• 1. 연구 결과의 요약 77
• 2. 연구의 시사점 및 제언 80
• 제 2 절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 83
• 참 고 문 헌 87