Astrology as a Tool for New Tourism Marketing Strategies : A Qualitative Study on the Relationship Between Astral Placements and Personality Traits in Tourism Tendencies and Travel Choices = 새로운 관광 마케팅 전략 도구로서의 점성술 : 관광 성향 및 여행 선택에 나타나는 천체 배치와 성격 특성의 관계에 대한 질적 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Astrology is one of the oldest symbolic interpretive systems and it has recently undergone a significant resurgence among Millennial and Gen Z audiences, who now increasingly look to its frameworks as a means towards self-understanding, emotional validation and identity. At the heart of this renewal is, of course, the birth chart: an elaborate symbolic map through which personality, behavioral tendencies and relational patterns are deciphered based on the positions of celestial bodies at birth. For many, birth charts serve as a kind of narrative device through which they can understand their strengths, vulnerabilities, preferences and aspirations. Building on this personalized interpretive system, astrocartography extends the birth chart into geographic space by projecting planetary influences onto a world map. This practice allows one to associate specific destinations with particular aspects of one’s psychological or emotional traits, identifying places where one might feel more confident, introspective, creative or emotionally nurtured. To date, no scholars have considered how personalization based on astrology may impact destination image, increase perceived self-relevance or create emotional involvement in travel experiences. The goal of this research, therefore, is to fill that gap by examining how birth charts and astrocartography together may open new pathways for the design of unique, identity- driven travel experiences. This study explored the ways in which participants interpret these symbolic tools and how those interpretations then shape their emotional responses to destinations, shaping greater implications for consumer engagement and the evolving relationship between symbolic identity practices and contemporary tourism. The findings suggest that participants generally interpreted astrology and astrocartography less as deterministic systems and more as reflective tools capable of stimulating curiosity, self-recognition and emotional connection with places. Even skeptical participants engaged with the readings when the suggested destinations or symbolic interpretations resonated with their existing memories, preferences or imagined travel identities. The study also found that astrology-based destination communication may have potential for tourism marketing when it is presented ethically, as a personalized and symbolic narrative rather than as a predictive claim.

국문 초록 (Abstract)

점성술은 가장 오래된 상징적 해석 체계 중 하나이며, 최근 밀레니얼 세대와 Z세대 사이에서 다시 큰 관심을 받고 있다. 이들은 점성술의 틀을 자기 이해, 정서적 확인, 그리고 정체성 탐색의 수단으로 점점 더 활용하고 있다. 이러한 흐름의 중심에는 출생 차트가 있다. 출생 차트는 개인이 태어난 순간의 천체 위치를 바탕으로 성격, 행동 경향, 관계적 패턴을 해석하는 정교한 상징적 지도이다. 많은 사람들에게 출생 차트는 자신의 강점, 취약성, 선호, 열망을 이해할 수 있게 해주는 일종의 서사적 장치로 기능한다. 이러한 개인화된 해석 체계를 바탕으로, 아스트로카토그래피는 행성의 영향을 세계 지도 위에 투영함으로써 출생 차트를 지리적 공간으로 확장한다. 이 방법은 특정 목적지를 개인의 심리적 또는 정서적 특성과 연결할 수 있게 하며, 개인이 더 자신감 있고, 내성적이며, 창의적이거나 정서적으로 안정감을 느낄 수 있는 장소를 파악하도록 한다. 현재까지 점성술을 기반으로 한 개인화가 목적지 이미지, 지각된 자기 관련성, 또는 여행 경험에 대한 정서적 몰입에 어떠한 영향을 미칠 수 있는지는 학문적으로 충분히 다루어지지 않았다. 따라서 본 연구의 목적은 출생 차트와 아스트로카토그래피가 정체성 중심의 독창적인 여행 경험 설계를 위한 새로운 가능성을 어떻게 열 수 있는지 살펴봄으로써 이러한 연구 공백을 메우는 데 있다. 본 연구는 참여자들이 이러한 상징적 도구를 어떻게 해석하는지, 그리고 그 해석이 목적지에 대한 정서적 반응을 어떻게 형성하는지를 탐구하였다. 이를 통해 소비자 참여와 상징적 정체성 실천 및 현대 관광 사이의 변화하는 관계에 대한 보다 넓은 시사점을 도출하고자 하였다. 연구 결과, 참여자들은 대체로 점성술과 아스트로카토그래피를 결정론적 체계라기보다 호기심, 자기 인식, 장소에 대한 정서적 연결을 자극하는 성찰적 도구로 해석하는 경향을 보였다. 회의적인 참여자들조차 제안된 목적지나 상징적 해석이 기존의 기억, 선호, 또는 상상된 여행 정체성과 공명할 때 이에 의미 있게 반응하였다. 또한 본 연구는 점성술 기반의 목적지 커뮤니케이션이 예측적 주장으로 제시되기보다는 개인화된 상징적 서사로 윤리적으로 활용될 때 관광 마케팅에서 잠재력을 가질 수 있음을 보여준다.

목차 (Table of Contents)

• 1. Introduction 1
• 1.1 Astrology through the years 1
• 1.2 The birth chart as a symbolic framework for personality interpretation 2
• 1.3 The concept of astrocartography and its potential as a contemporary tool for travel suggestions 7
• 1.4 The increase of interest in astrology during the COVID-19 pandemic 9
• 2. Literature review 10
• 2.1 The change of perception of astrology in contemporary culture with the rise of social media 10
• 2.2 Psychological traits, destination identity and astrological narratives 14
• 2.3 Personality, values and sustainable destination alignment 17
• 2.4 Research gap 19
• 3. Research problem 20
• 4. Theoretical framework 21
• 4.1 Symbolic interactionism and astrology as a cultural language 22
• 4.2 Self-congruity and destination personality 23
• 4.3 Narrative identity and travel storytelling 24
• 4.4 Suggestion theory and interpretive response 25
• 5. Purpose of the study 26
• 5.1 Research questions 27
• 6. Methodology 29
• 6.1 Research design 29
• 6.2 Astrological signs hint at travel pattern 30
• 6.2.1 The Sun: Identity and expression path 32
• 6.2.2 The Moon: Emotional security, comfort travels and introspectiveness 34
• 6.2.3 Mercury: Rules, communication, curiosity and short travels 35
• 6.2.4 Jupiter: Distant and long travels, life changing encounters 37
• 6.2.5 Venus: Beauty and connection travels 38
• 6.2.6 Mars: Energy, independence and boldness 40
• 6.3 Participants and sampling 41
• 6.3.1 Birth chart and astrocartography reading 43
• 6.3.2 Semi-structured interviews 45
• 6.4 Data analysis 46
• 6.5 Ethical considerations 48
• 6.6 Trustworthiness 49
• 7. Findings and discussion 50
• 7.1 Individual coding and selected interviews 50
• 7.2 General coding across all interviews 57
• 7.2.1 Interpretation of the general coding 59
• 8. Implications 62
• 8.1 Theoretical implications 62
• 8.2 Managerial implications for tourism marketing 64
• 8.3 Implications for personalized travel recommendations 65
• 8.4 Ethical implications of astrology-based tourism communication 66
• 8.5 Implications for digital tourism platforms 67
• 8.6 Implications for destination branding 67
• 8.7 Implications for future tourism research 68
• 8.8 Implications for start-up development and quantitative scaling 69
• 9. Limitations of the study 71
• 10. Conclusions 73
• References 76