A qualitative study of consumer decision-making related to korean medical aesthetics

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 중국 소비자를 대상으로 의료미용 소비 의사결정에 영향을 미치는 요인과 그 작동 메커니즘을 탐색하기 위하여 근거이론（Grounded Theory）을 적용하였다. 기존 연구가 주로 소비자의 동기와 의도에 초점을 맞추고 있는 것과 달리, 본 연구는 의료미용 소비를 하나의 과정적이고 동적인 의사결정 체계로 이해하고, 그 전개 구조를 체계적으로 분석하는 데 목적이 있다. 이를 위해 반구조화 인터뷰를 통해 총 22 명의 중국인 의료미용 경험자를 대상으로 자료를 수집하였으며, 수집된 자료는 NVivo 15 를 활용하여 개방코딩, 축코딩, 선택코딩의 절차를 통해 분석하였다. 또한 “한국” 이미지의 역할을 보다 구체적으로 파악하기 위하여 주제 추적 분석（thematic tracking）을 병행하였다. 분석 결과, 의료미용 소비 의사결정은 크게 개인 특성（Personal Characteristics）, 사회·정보 환경（Social and Informational Environment）, 시장 구조 인식（Perception of Market Structure）, 시술 속성（Attributes of Aesthetic Treatments）, 그리고 소비자 의사결정 과정（Consumer Decision-Making Process）이라는 다섯 가지 핵심 범주로 구성되는 것으로 나타났다. 이들 범주는 상호 유기적으로 연결되어 있으며, 특히 사회·정보 환경은 시장 구조 인식을 매개로 의사결정 과정에 영향을 미치고, 의사결정 결과는 다시 외부 환경으로 피드백되는 순환적 구조를 형성하는 것으로 확인되었다. 또한 연구 결과는 의료미용 소비가 단일 시점의 선택이 아니라 사전 탐색, 시술 선택, 사후 평가로 이어지는 다단계 과정임을 보여주며, 위험 인식과 신뢰 형성 메커니즘이 전 과정에서 중요한 역할을 한다는 점을 확인하였다. 특히 회피 및 방어 심리와 같은 비합리적 요소도 후반부 의사결정에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, “한국” 이미지는 단순한 국가원산지 효과를 넘어, 소비자의 신뢰 형성과 의사결정 전 과정에 걸쳐 작용하는 동적이고 단계적인 영향 요인으로 확인되었다. 이는 기존 연구에서 제시된 정적인 국가 이미지 개념을 확장하는 결과로 해석될 수 있다. 본 연구는 의료미용 소비를 고위험·고신뢰·서비스 기반 소비 맥락에서 통합적으로 설명하는 이론적 틀을 제시하였다는 점에서 학문적 의의를 가지며, 동시에 신뢰 구축, 정보 투명성 강화, 소비자 심리 이해의 중요성을 제시함으로써 실무적 시사점을 제공한다. 주제어: 의료미용, 소비자 의사결정, 국가 이미지, 근거이론

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study focuses on Chinese consumers’ preference for Korean medical aesthetics. It aims to identify the factors influencing medical aesthetics consumption decisions, construct a systematic decision-making framework, and clarify the stage-specific role of the “Korean” label （national image）, thereby extending existing research in this field. As the influence of Korean medical aesthetics continues to expand, this phenomenon reflects broader social and cultural dynamics shaping consumer behavior. This study applies grounded theory through semi-structured interviews with Chinese consumers who have experience with medical aesthetics. The collected data were analyzed through open coding, axial coding, and selective coding in combination with existing theories. Based on this process, a theoretical framework was developed, encompassing personal characteristics, social and informational environment, perception of market structure, attributes of aesthetic treatments, and the consumer decision-making process. In addition, thematic tracking of the “Korean” label was conducted to examine its associations across different categories and stages of the decision-making process. The findings show that medical aesthetics consumption decisions are shaped by the interaction between internal characteristics and external environments, while national image remains relevant throughout different stages of the decision-making process. In the early stages, national image is associated with information acquisition and initial expectations, whereas in later stages it becomes associated with trust, risk perception, strategic actions, and post-consumption evaluation. In addition, “defensive and avoidance psychology” emerged as an important factor in later-stage decision-making, particularly under conditions of uncertainty, perceived risk, and social evaluation. These findings contribute to a more comprehensive understanding of high-risk, trust-dependent, and cross-cultural medical aesthetics consumption. Keywords: medical aesthetics, consumer decision-making, national image, grounded theory

목차 (Table of Contents)

• 1. Introduction 1
• 1.1 The Medical Aesthetics Industry 1
• 1.2 Medical Aesthetics Consumption in China and Korea 2
• 1.3 Research Purpose and Methodology 3
• 2. Literature Review 7
• 2.1 Medical Aesthetics as a High-Risk and Cross-Border Service Context 8
• 2.2 Existing Theoretical Perspectives on Medical Aesthetics Decision-Making 9
• 2.2.1 Decision-Making as a Multi-Stage Process 9
• 2.2.2 Personal and Social Determinants of Decision-Making 10
• 2.3 National Image and the “Korea” Label in Medical Aesthetics Consumption 11
• 2.3.1 The Role of Country-of-Origin （COO） Effects 11
• 2.3.2 Limitations of COO in Explaining Decision-Making 12
• 2.4 Identifying the Research Gap 12
• 2.5 Research Purpose and Contribution 13
• 3. Methodology 14
• 3.1 Research background and methodological considerations 14
• 3.2 Data Sources and Collection 15
• 3.3 Data analysis 17
• 3.3.1 Open coding 17
• 3.3.2 Axial coding 18
• 3.3.3 Selective coding 21
• 3.3.4 Saturation test 21
• 3.3.5 Coding rigor and reflexive validation 22
• 3.3.6 Integration and Presentation 22
• 3.3.7 Thematic Tracking of the “Korean” Label 23
• 3.4 Ethical considerations 24
• 3.5 Reflexivity 24
• 4. Findings 25
• 4.1 Personal Characteristics 25
• 4.2 Social and Informational Environment 27
• 4.3 Perception of Market Structure 29
• 4.4 Attributes of Aesthetic Treatments 29
• 4.5 Consumer Decision-Making Process 30
• 5. Discussion 32
• 5.1 Summary of the Current Study 32
• 5.2 Relationship with Existing Literature 32
• 5.3 Unexpected or Surprising Findings 33
• 5.4 Relationship with Theoretical Models 34
• 5.5 Limitations of the Study 36
• 6. Conclusion 37
• 6.1 Summary of Findings 37
• 6.2 Theoretical Contributions 37
• 6.3 Practical and Industry Implications 38
• 6.4 Limitations and Future Research 39
• References 40