중국 자연유산 관광지 브랜드 비주얼 아이덴티티 평가 모델 제안 = A Proposed Evaluation Model for the Brand Visual Identity of Chinese Natural Heritage Tourism Destinations

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Natural heritage tourism destinations possess important ecological, cultural, and visual
values, and their brand visual identity plays a significant role in communicating regional
characteristics, strengthening destination image, and enhancing public recognition.
However, existing studies on brand visual identity （BVI） have primarily focused on
corporate brands, urban brands, and general tourism destinations, while systematic
research specifically addressing natural heritage tourism destinations remains limited. In
particular, there is a lack of evaluation models that comprehensively reflect naturalness, authenticity, ecological symbolism, regional identity, and Outstanding Universal Value
（OUV）.
Accordingly, this study aims to propose a systematic evaluation model for the brand
visual identity of Chinese natural heritage tourism destinations and to examine its
applicability through empirical case analysis. First, theories related to natural heritage
tourism destinations, tourism destination branding, and brand visual identity were
reviewed. Five representative international natural heritage tourism destination brands—
Iguazú National Park, the Greater Blue Mountains Area, the Wadden Sea, the Great
Barrier Reef, and Mount Etna were then selected for comparative analysis. Based on —
the literature review and case analysis, five major BVI domains were identified: logo,
typeface, color, graphic motif, and application systems. A total of 136 preliminary
evaluation items were subsequently derived.
To verify and refine the preliminary items, a two-round Delphi survey was
conducted with ten experts in visual design, brand design, tourism branding, and
cultural tourism. The first Delphi round examined content validity using the item-level
content validity index （I-CVI）, while the second round assessed expert consensus
using the coefficient of variation （CV）. Survey data were then collected from 300
respondents with experience visiting Chinese natural heritage tourism destinations.
Reliability analysis using corrected item-total correlation （CITC） and Cronbach’s , α
followed by exploratory factor analysis （EFA）, was performed to examine internal
consistency and construct validity. Through these procedures, the initial 136 items
were progressively reduced to a final evaluation model comprising five upper-level
domains, twenty sub-dimensions, and sixty detailed evaluation items.
To examine the practical applicability of the model, Jiuzhaigou and Fanjingshan were
selected as empirical cases. Jiuzhaigou received an overall mean score of 3.63,
demonstrating relative strengths in its logo, color, and graphic motif systems,
particularly in expressing natural scenery, regional culture, and place identity. However,
weaknesses were identified in its typeface system and integrated BVI management.
Fanjingshan received an overall mean score of 2.95. Its color and graphic motif
systems effectively conveyed ecological symbolism, natural vitality, and environmental
characteristics, whereas its typeface and application systems showed comparatively low
levels of development and integration.
The findings indicate that the brand visual identity of natural heritage tourism
destinations should move beyond the design of individual promotional materials and
develop into an integrated visual communication and management system. Such a
system should consistently communicate ecological value, regional culture, heritage
identity, and OUV across different media and tourism-related touchpoints. This study
is significant in that it proposes a structured BVI evaluation model specifically designed
for natural heritage tourism destinations and provides theoretical, methodological, and
practical implications for brand diagnosis, visual system improvement, and long-term
BVI management in Chinese natural heritage tourism destinations.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론 1
• 1.1. 연구 배경 1
• 1.2. 연구 목적 5
• 1.3. 연구 범위 및 방법 6
• 1.4. 선행 연구 9
• 2. 이론적 배경 12
• 2.1. 세계자연유산 관광지의 현황 12
• 2.1.1. 세계자연유산의 개념과 유형 12
• 2.1.2. 세계자연유산의 관광 가치 13
• 2.1.3. 중국의 자연유산 연혁 및 현황 16
• 2.2. 자연유산 관광지 브랜드에 대한 이해 18
• 2.2.1. 관광지 브랜드의 개념과 기능 18
• 2.2.2. 관광지 브랜드의 중요성 21
• 2.2.3. 자연유산 관광지 브랜드의 개념과 특성 22
• 2.3. 브랜드 비주얼 아이덴티티의 이해와 중요성 25
• 2.3.1. 브랜드 비주얼 아이덴티티의 개념과 구성 요소 25
• 2.3.2. 브랜드 비주얼 아이덴티티의 발전 과정 29
• 2.3.3. 브랜드 비주얼 아이덴티티의 중요성 31
• 3. 자연유산 관광지 브랜드 비주얼 아이덴티티 사례 분석과 평가요소 도출 33
• 3.1. 사례 선정 기준 및 분석 방법 33
• 3.1.1. 사례 선정의 기준 33
• 3.1.2. 분석 대상 선정 과정 33
• 3.1.3. 분석 대상 및 자료 수집 방법 35
• 3.1.4. 사례 분석의 틀 35
• 3.2. 자연유산 관광지 브랜드 현황 및 구성 요소 분석 36
• 3.2.1. 이과수 국립공원 (Iguazu National Park) 36
• 3.2.2. 그레이터 블루 마운틴 지역 (Greater Blue Mountains Area) 38
• 3.2.3. 바덴해 (Wadden Sea) 40
• 3.2.4. 그레이트 배리어 리프 (Great Barrier Reef) 42
• 3.2.5. 에트나 산 (Mount Etna) 44
• 3.3. 자연유산 관광지 브랜드 비주얼 아이덴티티 예비 평가요소 도출 47
• 3.3.1. 로고 예비 평가요소 도출 48
• 3.3.2. 전용서체 예비 평가요소 도출 49
• 3.3.3. 전용색채 예비 평가요소 도출 51
• 3.3.4. 그래픽 모티프 예비 평가요소 도출 52
• 3.3.5. 응용체계 예비 평가요소 도출 53
• 3.4. 자연유산 관광지 브랜드 비주얼 아이덴티티 예비 평가요소 도출 결과 55
• 4. 자연유산 관광지 브랜드 비주얼 아이덴티티 평가 모델 구축 58
• 4.1. 평가 방법론 및 평가 기준 확정 58
• 4.1.1. 연구 조사 개요 및 자료 수집 절차 58
• 4.1.2. 전문가 델파이 차 내용타당도 1 (ICVI)： 60
• 4.1.3. 전문가 델파이 차 변이계수 일치도 검증 2 (CV) ： 61
• 4.1.4. 신뢰도 분석 (CITC) 62
• 4.1.5. 탐색적 요인분석 (EFA) 63
• 4.2. 평가 모델 및 평가표 구축 66
• 4.3. 요인 명명 및 의미 차원 분석 68
• 4.3.1. 로고 영역 의미 코딩 및 요인 명명 68
• 4.3.2. 전용서체 영역 의미 코딩 및 요인 명명 70
• 4.3.3. 전용색채 영역 의미 코딩 및 요인 명명 71
• 4.3.4. 그래픽 모티프 영역 의미 코딩 및 요인 명명 73
• 4.3.5. 응용체계 영역 의미 코딩 및 요인 명명 74
• 4.3.6. 종합 논의 76
• 5. 평가 모델 적용 및 사례 분석 80
• 5.1. 평가 대상 선정 및 분석 절차 80
• 5.1.1.평가 대상 선정 80
• 5.1.2. 분석 자료 및 평가 절차 81
• 5.2. 주자이거우 사례 적용 결과 82
• 5.2.1. 주자이거우 사례 개요 및 자료 구성 82
• 5.2.2. 주자이거우 영역별 평가 결과 및 분석 85
• 5.2.3. 주자이거우 사례의 종합 진단 및 개선 방향 87
• 5.3. 판징산 사례 적용 결과 88
• 5.3.1. 판징산 사례 개요 및 자료 구성 88
• 5.3.2. 판징산 영역별 평가 결과 및 분석 91
• 5.3.3. 판징산 사례의 종합 진단 및 개선 방향 94
• 5.4. 사례 간 비교 분석 96
• 5.4.1. 영역별 평가 결과 비교 96
• 5.4.2. 공통 취약 영역 97
• 5.4.3. 사례별 차별적 특성 98
• 5.5. 자연유산 관광지 브랜드 비주얼 아이덴티티 개선 방향 98
• 5.6. 소결 99
• 6. 결론 101
• 6.1. 연구 결과 요약 101
• 6.2. 연구의 시사점 107
• 6.2.1. 학문적 방법론적 시사점 107
• 6.2.2. 실무적 시사점 및 평가모델의 활용 방안 109
• 6.3. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 110
• 참고문헌 114
• 부록 124