Price format, price transparency, and fairness perceptions in online food delivery : consumer evaluation of the OFD-dine-in price difference

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Online food delivery （OFD） has become an increasingly important channel of restaurant consumption, yet consumers often encounter a higher OFD price than the comparable dine-in price for the same restaurant meal. This dissertation examines how consumers evaluate the OFD–dine-in price difference and argues that consumer response to a higher OFD price depends not only on the price difference itself, but also on whether the basis for that difference is communicated in a way that is perceived as transparent and fair. To examine this issue, the dissertation develops a three-study research program linking price format, price explanation, perceived transparency, perceived fairness, and purchase intention. Study 1 establishes the baseline evaluative structure of the OFD–dine-in price difference. Study 2 tests whether a partitioned price format, compared with a combined price format, improves consumer evaluation while holding the total OFD price constant. Study 3 examines whether price explanation can activate a similar transparency-based pathway through a distinct communicative route when the combined price format remains unchanged. Study 1 shows that consumers noticed the OFD–dine-in price difference and evaluated it through fairness judgments, with perceived fairness showing the strongest positive association with purchase intention. Study 2 demonstrates that a partitioned price format increases perceived transparency relative to a combined price format. Greater perceived transparency, in turn, strengthens perceived fairness, and the indirect effect of price format on purchase intention through perceived transparency and perceived fairness is supported. Study 3 extends this evidence by showing that a price explanation supports the same transparency–fairness pathway under a constant-price format and may also directly support purchase intention by making the rationale for the higher OFD price easier to understand. The findings show that consumer response to a higher OFD price is shaped not simply by price level, but by the interpretive process through which consumers understand and evaluate the basis for the price difference. The dissertation contributes to hospitality and behavioral pricing research by identifying perceived transparency as an interpretive mechanism that strengthens fairness judgments in an OFD dual-pricing context. It shows that perceived transparency can be activated through two distinct communication routes: structural decomposition through price format and explanatory justification through price explanation. From a managerial perspective, the findings suggest that restaurants and OFD platforms should manage higher OFD-channel prices not only as pricing decisions, but also as price communication decisions.

국문 초록 (Abstract)

온라인 음식배달 서비스（Online Food Delivery: OFD）는 현대 외식 소비에서 중요한 구매 채널로 자리 잡고 있다. 그러나 소비자들은 동일한 레스토랑의 동일한 음식에 대해 매장식사 가격보다 높은 온라인 음식배달 가격을 경험하는 경우가 많다. 이러한 OFD–매장식사 가격 차이는 단순한 가격 수준의 문제가 아니라, 소비자가 해당 가격 차이를 어떻게 이해하고, 얼마나 투명하고 공정하다고 지각하는지에 따라 구매의도에 영향을 미칠 수 있다. 본 연구는 온라인 음식배달 맥락에서 소비자가 OFD–매장식사 가격 차이를 어떻게 평가하는지를 규명하고, 가격 제시 방식과 가격 설명이 지각된 투명성, 지각된 가격 공정성 및 구매의도에 미치는 영향을 분석하고자 하였다.
이를 위해 본 연구는 가격 제시 방식, 가격 설명 제시, 지각된 투명성, 지각된 가격 공정성, 구매의도를 연결하는 세 개의 연구로 구성되었다. 연구 1에서는 OFD–매장식사 가격 차이에 대한 소비자의 기본적인 반응을 확인하였다. 연구 2에서는 총 OFD 가격이 동일하게 유지되는 상황에서 통합된 가격 （Combined Pricing） 제시 방식과 분할된 가격 （Partitioned Pricing） 제시 방식을 비교하여, 분할된 가격 제시가 지각된 가격 투명성과 가격 공정성, 나아가 구매의사를 높이는지 검증하였다. 연구 3에서는 통합된 가격 제시 상황에서 가격에 대한 정보를 제시하는 것이 가격에 대한 지각된 투명성을 높이고, 이를 통해 가격 공정성과 구매의도에 영향을 미치는지를 검토하였다.
연구 1의 결과, 소비자들은 OFD 가격이 매장식사 가격보다 높다는 점을 명확하게 인식하였으며, 이러한 가격 차이를 주로 가격 공정성 판단을 통해 평가하는 것으로 나타났다. 특히 지각된 가격 공정성은 구매의도와 가장 강한 정적 관계를 보였다. 연구 2의 결과, 분할가격 제시 방식은 통합가격 제시 방식에 비해 지각된 투명성을 유의하게 높이는 것으로 나타났다. 또한 높아진 지각된 투명성은 지각된 가격 공정성을 강화하였으며, 가격 제시 방식이 지각된 투명성과 지각된 가격 공정성을 순차적으로 거쳐 구매의도에 영향을 미치는 간접효과가 확인되었다. 연구 3의 결과, 가격 설명 역시 통합가격 제시 상황에서 지각된 투명성을 향상시키는 것으로 나타났다. 가격 설명은 소비자가 더 높은 OFD 가격의 근거를 이해하도록 도와주었으며, 이를 통해 지각된 가격 공정성과 구매의도를 높이는 투명성–공정성 경로가 지지되었다.
본 연구의 결과는 소비자가 더 높은 OFD 가격에 반응하는 방식이 단순히 가격 수준에 의해 결정되는 것이 아니라, 해당 가격 차이가 어떻게 제시되고 설명되는지에 따라 달라질 수 있음을 보여준다. 특히 지각된 투명성은 OFD–매장식사 가격 차이에 대한 소비자의 해석 과정에서 중요한 심리적 메커니즘으로 작용하며, 가격 공정성 판단을 강화하는 핵심 요인임을 확인하였다. 또한 본 연구는 지각된 투명성이 두 가지 경로를 통해 활성화될 수 있음을 제시한다. 첫째, 가격 구성 요소를 명확히 보여주는 가격 제시 방식이라는 구조적 경로이며, 둘째, 더 높은 OFD 가격의 이유를 설명하는 가격 설명이라는 커뮤니케이션 경로이다.
본 연구는 온라인 음식배달 맥락에서 가격 차이, 가격 투명성, 가격 공정성 간의 관계를 통합적으로 설명함으로써 환대산업 및 행동가격 연구에 이론적으로 기여한다. 실무적으로는 레스토랑과 OFD 플랫폼이 더 높은 온라인 음식배달 가격을 단순한 가격 결정의 문제로만 다룰 것이 아니라, 소비자가 그 가격을 이해하고 수용할 수 있도록 가격 정보를 어떻게 제시하고 설명할 것인지에 주의를 기울여야 함을 시사한다.

목차 (Table of Contents)

• I. INTRODUCTION 1
• 1. Background of the study 1
• 2. Statement of the Problem 5
• 3. Purpose of the Study 8
• 4. Organization of the Study 11
• II. LITERATURE REVIEW 14
• 1. The OFD–Dine-In Price Difference in Restaurant Price Evaluation 14
• 1.1 OFD as a Restaurant Purchase Channel 14
• 1.2 Structural differences between OFD and dine-in 16
• 1.3 The OFD–dine-in price difference 18
• 2. Fairness Evaluation of the OFD–Dine-In Price Difference 21
• 2.1 Perceived Price Fairness in Price-Difference Situations 21
• 2.2 Perceived Price Fairness and Purchase Intention 23
• 2.3 Reference Price Theory and Dine-In Benchmarks 25
• 2.4 Dual Entitlement Theory and Cost-Based Fairness Judgments 28
• 3. Transparency in OFD Price Evaluation 31
• 3.1 Perceived Transparency in OFD Price Evaluation 31
• 3.2 Perceived Transparency and Perceived Price Fairness 35
• 4. Antecedent Conditions of Perceived Transparency 37
• 4.1 The Structural Route: Price Format 37
• 4.1.1. Combined and Partitioned Price Formats 37
• 4.1.2. Mixed Findings in Price-Format Research 39
• 4.1.3. Price Format and Perceived Transparency in OFD 43
• 4.2 The Explanatory Route: Price Explanation 47
• 4.2.1. The Concept of Price Explanation 47
• 4.2.2. Price Explanation in OFD Settings 48
• 4.2.3. Price Explanation and Perceived Transparency in OFD 51
• III. RESEARCH MODEL AND METHODOLOGY 55
• 1. Overview of the Research Model 55
• 2. Study 1 56
• 2.1 Research design and Hypothesis 56
• 2.2 Sampling and Data Collection 57
• 2.3 Scenario and Procedure 57
• 2.4 Measures 58
• 2.5 Data Analysis 59
• 3. Study 2 60
• 3.1 Hypothesis Development and Research Model 60
• 3.2 Experimental design 62
• 3.3 Pre-test 63
• 3.4 Main Test 64
• 3.4.1. Data Collection 64
• 3.4.2. Measures 65
• 3.4.3. Data Analysis 66
• 4. Study 3 67
• 4.1 Hypothesis Development and Research Model 67
• 4.2 Experimental design 69
• 4.3 Pre-test 69
• 4.4 Main Test 70
• 4.4.1. Data Collection 70
• 4.4.2. Measures 71
• 4.4.3. Data Analysis 72
• IV. RESULTS 73
• 1. Study 1 73
• 1.1 Sample Characteristics 73
• 1.2 Exploratory Factor Analysis and Reliability 74
• 1.3 Descriptive Statistics and Correlations 76
• 1.4 Regression Analysis 77
• 2. Study 2 78
• 2.1 Sample Characteristics 78
• 2.2 Manipulation and Realism Check Results 79
• 2.3 Measurement Model 80
• 2.4 Descriptive Statistics and Correlations 81
• 2.5 Mean Comparisons Between Conditions 82
• 2.6 Hypothesis Tests 83
• 2.6.1. Hypothesis 2 83
• 2.6.2. Hypothesis 3 84
• 2.6.3. Hypothesis 4 85
• 3. Study 3 88
• 3.1 Sample Characteristics 88
• 3.2 Manipulation and Realism Check Results 90
• 3.3 Measurement Model 91
• 3.4 Descriptive Statistics and Correlations 92
• 3.5 Mean Comparisons Between Conditions 93
• 3.6 Hypothesis Tests 94
• 3.6.1. Hypothesis 5 94
• 3.6.2. Hypothesis 6 95
• V. DISCUSSION 99
• 1. Discussion of Findings 99
• 1.1 Baseline Evaluative Structure of the OFD–Dine-In Price Difference 99
• 1.2 Structural and Communicative Routes to Perceived Transparency 100
• 1.3 Cross-Study Patterns in the Transparency–Fairness Pathway 101
• 2. Implications of the Study 102
• 2.1 Theoretical Implications 103
• 2.2 Practical Implications 107
• 3. Limitations and Future Research Directions 111
• References 116
• Appendix: Survey Questionnaires 138
• 국문초록 153