How Korean Advertisements and KOLs Shape Beauty Standards and Body Image Insecurity : Evidence from Vietnamese Consumers = 한국 광고와 KOL 이 미의 기준 및 외모불안감 형성에 미치는 영향: 베트남 소비자를 중심으로 한 실증

국문 초록 (Abstract)

한류（Hallyu）의 세계적 확산은 베트남을 포함한 여러 국가에서 미에 대한 인식에 상당한 영향을 미치고 있다. 특히 한국 미디어 콘텐츠, 그중에서도 광고와 소셜미디어 인플루언서（KOL）는 이상화된 외모 기준을 지속적으로 제시함으로써 개인의 인식과 심리적 안녕에 영향을 미칠 수 있다. 기존 연구들은 이러한 영향력을 주로 마케팅 관점에서 살펴보았으나, 한국 미디어가 신체 이미지에 영향을 미치는 심리적 메커니즘을 탐구한 연구는 상대적으로 제한적이다.
본 연구는 베트남 소비자를 대상으로 한국 광고와 한국 KOL이 지각된 미의 기준과 신체 이미지 불안감에 미치는 영향을 규명하는 것을 목적으로 한다. 특히 본 연구는 미디어 노출이 심리적 결과로 이어지는 과정을 설명하는 데 있어 지각된 미의 기준의 매개 역할을 검토한다.
본 연구의 자료는 온라인 설문조사를 통해 베트남 응답자 260명으로부터 수집되었으며, 부분최소제곱 구조방정식모형（PLS-SEM）을 활용하여 분석하였다. 분석 결과, 한국 광고와 한국 KOL은 모두 지각된 미의 기준에 유의한 정（+）의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 지각된 미의 기준은 신체 이미지 불안감을 강하게 증가시키는 것으로 확인되었다. 특히 본 연구 결과는 완전 매개 효과를 확인하였으며, 이는 미디어 노출이 미의 기준 내면화를 통해 신체 이미지 불안감에 간접적으로 영향을 미친다는 점을 시사한다.
본 연구는 소비 결과에 초점을 맞추던 기존 연구의 관점을 심리적 결과로 확장함으로써 관련 문헌에 기여한다. 또한 미디어가 외모 관련 인식을 형성하는 사회문화적 힘으로 작용한다는 점을 강조한다. 건강 커뮤니케이션 관점에서 본 연구 결과는 이상화된 미적 콘텐츠에 대한 과도한 노출이 외모 관련 압박을 심화시키고 개인의 자기 인식에 부정적인 영향을 미칠 수 있음을 시사한다. 본 연구는 현대 미디어 환경에서 미의 기준을 보다 책임감 있게 재현할 필요가 있다는 점에서 미디어 실무자와 정책 입안자에게 중요한 시사점을 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The global expansion of the Korean Wave （Hallyu） has significantly influenced beauty perceptions across many countries, including Vietnam. Korean media content, particularly advertisements and social media influencers （KOLs）, continuously presents idealized appearance standards that may shape individuals’ perceptions and psychological well-being. While previous studies have primarily examined these influences from a marketing perspective, limited research has explored the underlying psychological mechanisms through which Korean media affects body image. This study aims to investigate the impact of Korean advertisements and Korean KOLs on perceived beauty standards and body image insecurity among Vietnamese consumers. In particular, the study examines the mediating role of perceived beauty standards in explaining how media exposure translates into psychological outcomes. Data were collected from 260 Vietnamese respondents through an online survey and analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling （PLS-SEM）. The results indicate that both Korean advertisements and Korean KOLs have significant positive effects on perceived beauty standards. In turn, perceived beauty standards strongly increase body image insecurity. Importantly, the findings confirm a full mediation effect, suggesting that media exposure influences body image insecurity indirectly through the internalization of beauty standards. This study contributes to the literature by shifting the focus from consumption outcomes to psychological consequences, highlighting the role of media as a sociocultural force that shapes appearance-related perceptions. From a health communication perspective, the findings suggest that excessive exposure to idealized beauty content may intensify appearance-related pressure and negatively affect individuals’ self-perception. The study provides important implications for media practitioners and policymakers regarding the need for more responsible representation of beauty standards in contemporary media environments.

목차 (Table of Contents)

• TABLE OF CONTENT iii
• LIST OF TABLES vi
• LIST OF PICTURE vii
• LIST OF ABBREVIATION viii
• I. INTRODUCTION 1
• 1.1. Rationale for Study 1
• 1.2. Research Objectives 3
• 1.2.1. General Objectives 3
• 1.2.2. Specific Objectives 3
• 1.3. Research Object and Scope 4
• 1.3.1. Research Object 4
• 1.3.2. Survey Participants 4
• 1.4. Research Questions 4
• 1.4.1. General Research Question 4
• 1.4.2. Specific Research Questions 4
• 1.5. Structure of the Thesis: 4
• II. LITERATURE REVIEW 5
• 2.1. Concepts and Theoretical Foundations 5
• 2.1.1. Related Concepts 5
• 2.1.1.1. The Concept of Advertising 5
• 2.1.1.2. The Concept of KOLs 7
• 2.1.1.3. The Concept of Beauty Standards 7
• 2.1.1.4. The Concept of Perceived Beauty Standards 8
• 2.1.1.5. The Concept of Body Image 8
• 2.1.1.6. The Concept of Body Image Insecurity 9
• 2.1.1.7. The Concept of Health Communication 10
• 2.1.2. Related Theories 11
• 2.1.2.1. Celebrity Endorsement Theory 11
• 2.1.2.2. Social Comparison Theory and Self-Discrepancy Theory 11
• 2.1.2.3. Social Learning Theory 12
• 2.1.2.4. Self-Discrepancy Theory 12
• 2.1.2.5. Health Communication Theory 13
• 2.1.3. Related Studies 14
• 2.1.3.1. International Studies 14
• 2.1.3.2. In Viet Nam 18
• 2.2. Research Gap 19
• 2.3. Initial Research Hypotheses 20
• 2.4. Initial Research Model 25
• 2.5. Refinement of the Research Model 26
• 2.6. Revised Research Hypotheses 28
• 2.7. Revised Research Model 29
• III. RESEARCH METHODOLOGY 31
• 3.1. Data Collection 31
• 3.2. Data Analysis Method 34
• 3.3. RESEARCH RESULTS AND DISCUSSION 35
• 3.3.1. Descriptive Statistics 35
• 3.3.2. Cronbach’s alpha 35
• 3.3.3. Discriminant Validity 36
• 3.3.4. Exploratory Factor Analysis (EFA) 38
• 3.3.5. Assessment of Multicollinearity 39
• 3.3.6. Assessment of Model Fit 40
• 3.3.7. Assessment of the Coefficient of Determination (R²) 41
• 3.3.8. Assessment of Effect Size (f²) 41
• 3.3.9. Hypothesis Testing 42
• 3.3.10. Mediation Effect Analysis 43
• 3.3.11. Structural Equation Modeling (SEM) 44
• IV. CONCLUSION AND IMPLICATIONS 47
• 4.1. Conclusion 47
• 4.2. Implications 47
• 4.2.1. Theoretical Implications 47
• 4.2.2. Practical Implications 49
• REFERENCES 52
• APENDIX 58
• 국문초록 74