Gender dynamics in viewing motivations and fan engagement in Esports

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As esports audiences continue to expand and diversify, understanding how different groups of spectators engage with esports content has become increasingly important for both academic research and industry practice. Using Arena of Valor （AoV） in Vietnam as a strategic proxy, the research seeks to identify gender-based variations in spectating motives and engagement patterns, while examining moderating role of gender in the relationship between viewing motivations and fan engagement.

A quantitative research design was employed using survey data collected from 400 adult Arena of Valor viewers in Vietnam, equally divided between male and female respondents. Viewing motivations were measured across three dimensions: skill-based, entertainment-based, and relationship-based motivations. Fan engagement was assessed through five dimensions: management cooperation, emotional engagement, knowledge generation, socialization, and word-of-mouth. The data were analyzed using MANOVA, hierarchical regression, and moderation analysis.

The findings indicate that viewing motivations and engagement patterns varied across gender groups, broadly reflecting the agentic–communal orientations suggested by Social Role Theory. Skill-based motivations and knowledge-related engagement were relatively more prominent among male respondents, whereas relationship-based motivations, emotional engagement, socialization, and word-of-mouth were more strongly reported by female participants. No significant gender difference was found for entertainment-based motivations. Crucially, moderation analyses revealed that gender influenced several motivations–engagement relationships, suggesting that similar motivations may translate into different forms of engagement across spectators.

국문 초록 (Abstract)

e스포츠 시청자층이 지속적으로 확대되고 다양화됨에 따라, 서로 다른 시청자 집단이 e스포츠 콘텐츠에 어떻게 참여하고 몰입하는지를 이해하는 것은 학문적 연구와 산업 실무 측면에서 점점 더 중요한 과제가 되고 있다. 본 연구는 베트남의 모바일 MOBA 게임인 Arena of Valor（AoV）를 연구 맥락으로 활용하여, e스포츠 시청 동기와 팬 참여 행동에서 나타나는 성별 차이를 분석하고, 시청 동기와 팬 참여 간의 관계에서 성별의 조절효과를 검증하는 것을 목적으로 한다.

이를 위해 베트남의 성인 AoV 시청자 400명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 남성과 여성 응답자를 각각 200명씩 동일하게 구성하였다. 시청 동기는 기술지향 동기, 오락지향 동기, 관계지향 동기의 세 차원으로 측정하였다. 팬 참여는 경영협력, 정서적 참여, 지식생성, 사회화, 구전의도의 다섯 차원으로 측정하였다. 수집된 자료는 다변량분산분석 （MANOVA）, 위계적 회귀분석, 그리고 조절효과 분석을 통해 분석하였다.

연구 결과, 시청 동기와 팬 참여 양상은 성별에 따라 차이를 보이는 것으로 나타났으며, 이는 사회역할이론（Social Role Theory）에서 제시하는 행위지향적 및 공동체지향적 성향과 대체로 일치하는 경향을 보였다. 남성 응답자는 기술지향 동기와 지식생성 참여 수준이 상대적으로 높게 나타난 반면, 여성 응답자는 관계지향 동기, 정서적 참여, 사회화, 그리고 구전 행동에서 상대적으로 높은 수준을 보였다. 그러나 오락지향 동기에서는 유의한 성별 차이가 발견되지 않았다. 또한 조절효과 분석 결과, 성별은 일부 시청 동기와 팬 참여 간의 관계에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 동일한 시청 동기가 성별에 따라 서로 다른 형태의 팬 참여로 이어질 수 있음을 시사한다.

목차 (Table of Contents)

• Abstract i
• List of Tables vi
• List of Figures vii
• Acknowledgements viii
• Chapter 1. Introduction 1
• 1.1 Background of the Study 1
• 1.2 Purpose of the Research 3
• Chapter 2. Literature Review 6
• 2.1 Esports Landscape and Research Context 6
• 2.1.1 Global Expansion of Esports and the Rise of Mobile Esports 6
• 2.1.2 Genre Classification in Esports 9
• 2.1.3 Arena of Valor in Vietnam 12
• 2.2 Theoretical Foundations 14
• 2.2.1 Social Role Theory (SRT) 14
• 2.2.2 Uses and Gratifications Theory (U&G) 17
• 2.3 Viewing Motivations and Gender 18
• 2.4 Fan Engagement and Gender 22
• 2.5 Relationships Between Spectating Motives and Fan Engagement 27
• Chapter 3. Research Method 31
• 3.1 Research Design and Participants 31
• 3.2 Survey Instruments 33
• 3.3 Data Analysis 41
• Chapter 4: Results 44
• 4.1 Descriptive Statistics 44
• 4.2 Reliability and Validity Analysis 46
• 4.3 Gender Variations in Spectating Motivations (RQ1) 50
• 4.4. Gender Variations in Fan Engagement Dimensions (RQ2) 52
• 4.5 Moderating Effect of Gender on the Spectating Motivation Fan Engagement Relationship (RQ3) 55
• 4.5.1 Correlation Analysis 55
• 4.5.2 Multiple Regression Analysis 58
• 4.5.3 Moderation Analysis (PROCESS Model 1) 60
• Chapter 5: Discussion 64
• 5.1 Discussion of findings 64
• 5.2 Implications 78
• 5.2.1 Theoretical Contributions 78
• 5.2.2 Practical Implications 80
• 5.3 Limitations 82
• 5.4 Future Research 86
• Chapter 6: Conclusion 90
• References 92
• Appendix 107
• 국문초록 116