여행 숏폼 동영상 콘텐츠 특성이 사용자 여행의도에 미치는 영향 메커니즘에 관한 연구 = A Study on the Mechanism by Which Short-Form Travel Video Content Characteristics Influence Users’ Travel Intentions

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to investigate the mechanism through which short-form video content, which has rapidly expanded in the digital media environment, influences the formation of tourism consumer behavior. In particular, short-form content centered on Douyin differs from traditional social media in that it provides repetitive visual and auditory stimuli within a short period of time, thereby exhibiting a “high-stimulation, low-cognitive-processing” structure. Such an environment encourages users to make decisions based more on experiential and emotional responses than on deep cognitive evaluation. Recent studies have also suggested that short-form content enhances immersion and emotional responses, thereby influencing the formation of behavioral intentions (Gan et al., 2023; Qiu et al., 2024).
Accordingly, this study goes beyond simply applying the conventional linear Stimulus–Organism–Response (S-O-R) framework repeatedly adopted in prior research and seeks to refine an experience-based behavioral formation mechanism suitable for the short-form content environment. Based on the S-O-R theory, this study distinguishes immersion experience (cognitive response) and perceived enjoyment (emotional response) within the organism stage and reconstructs their relationship as a sequential dual-mediation structure rather than a single mediation structure. In addition, a competing model was established and comparatively analyzed in order to examine alternative explanations regarding the relationship between immersion experience and perceived enjoyment. Furthermore, the stimulus variables—perceived interactivity, perceived informativeness, and perceived novelty—were redefined as formal, informational, and experiential stimulus dimensions, respectively, in order to minimize conceptual overlap. Tourism involvement was also conceptualized not merely as an individual characteristic but as an information-processing pathway variable that moderates the process through which stimuli are transformed into experiences.
For the empirical analysis, a survey was conducted targeting users who had experience using travel-related short-form content on Douyin. The collected data were analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) with SPSS and SmartPLS 4.0. After validating the measurement model, structural model analysis, mediation analysis, moderation analysis, and competing model comparison were conducted.
The results are summarized as follows. First, perceived interactivity, informativeness, and novelty all had significant effects on immersion experience and perceived enjoyment. However, the effect size (f²) analysis indicated that the influence of these stimulus variables remained relatively weak overall. This suggests that, within the short-form content environment, the experiential response structure induced by stimuli is more important than the individual stimuli themselves. Second, immersion experience significantly influenced perceived enjoyment, while perceived enjoyment emerged as the most influential variable affecting travel intention. In particular, the path from perceived enjoyment to travel intention showed the largest effect size in the research model, indicating that emotional responses play a central role in the formation of behavioral intentions. In contrast, the direct path from immersion experience to travel intention showed a relatively smaller effect size, suggesting that immersion experience exerts a more meaningful influence indirectly through emotional responses rather than independently. Third, the competing model analysis indicated that both models demonstrated acceptable model fit, although the differences between them were not substantial. Therefore, this study ultimately adopted the baseline model in which immersion experience precedes perceived enjoyment, based on theoretical consistency with prior studies. Fourth, tourism involvement partially moderated the relationships between the stimulus variables and immersion experience, implying that information-processing styles and experience formation processes differ according to individuals’ levels of involvement, even when exposed to the same content.
These findings provide several theoretical contributions. First, this study extends the theoretical scope of digital content research by conceptualizing short-form content as a high-stimulation, low-cognitive-processing environment distinct from traditional social media. Second, by proposing a sequential dual-mediation structure centered on immersion experience and perceived enjoyment, this study provides a more refined explanation of tourism behavioral formation mechanisms. Third, by redefining tourism involvement as a key variable that moderates information-processing pathways, this study extends individual-difference research to the mechanism level.
Nevertheless, this study has several limitations. Since the study employed a cross-sectional design based on self-reported survey data and relied on a single-country, single-platform (Douyin) sample, limitations remain regarding internal validity and external generalizability. In addition, some practical implications presented in this study are based partly on empirical findings and partly on the researcher’s interpretive extension. Future research should employ behavioral log data, experimental designs, and longitudinal approaches for more rigorous validation.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 디지털 미디어 환경에서 급속히 확산되고 있는 숏폼 동영상 콘텐츠가 관광 소비자 행동 형성에 미치는 영향 메커니즘을 규명하는 것 을 목적으로 한다 특히 더우인 을 중심으로 한 숏폼 콘텐츠는 기. (Douyin) 존 소셜 미디어와 달리 짧은 시간 내 반복적인 시각적 청각적 자극을 제· 공하는 고자극 저인지 처리 구조를 특징으로 하며 이는 사용자로 하여" - ” , 금 심층적 인지 평가보다는 경험적 정서적 반응에 기반한 의사결정을 유· 도하는 환경을 형성한다 최근 연구에서도 숏폼 콘텐츠는 몰입과 감정 반. 응을 강화하며 행동 의도 형성에 중요한 영향을 미치는 것으로 보고되고 있다(Gan et al., 2023; Qiu et al., 2024). 이에 본 연구는 기존 연구에서 반복적으로 적용되어 온 단선적 S-O-R 구조를 그대로 적용하는 데 그치지 않고 숏폼 콘텐츠 환경에 적합한 경, ﾠ 험 기반 행동 형성 메커니즘을 정교화하고자 하였다 이를 위해 자극 유. - 기체 반응 이론을 기반으로 하되 유기체 단계에서 몰입경험 인지- (S-O-R) , ( 적 반응 과 지각된 즐거움 정서적 반응 을 구분하고 이들 간의 관계를 단) ( ) , 일 매개가 아닌 순차적 이중 매개 구조로 재구성하였다 또한 몰입경험과 . ﾠ 지각된 즐거움 간 관계의 대안적 설명 가능성을 검토하기 위해 경쟁모형 을 설정하여 비교 분석하였다 더불어 자극 변수는 지각된 상호작용성. , 정보성 참신성을 각각 형식적 내용적 경험적 자극 차원으로 재정의하, · · 여 개념 간 중첩 문제를 최소화하고자 하였으며 관광 관여도를 단순한 , 개인 특성이 아닌 자극이 경험으로 전환되는 과정을 조절하는 정보 처리 ﾠ 경로 변수로 설정하였다. 연구 방법으로는 더우인 기반 여행 숏폼 콘텐츠 이용 경험이 있는 이 용자를 대상으로 설문조사를 실시하였다 수집된 자료는 와 . SPSS SmartPLS 을 활용하여 부분최소제곱 구조방정식모형 으로 분석하였으4.0 (PLS-SEM) 며 측정모형 검증 이후 구조모형 분석 매개효과 검증 조절효과 분석, , , , 경쟁모형 비교를 수행하였다. 분석 결과는 다음과 같다 첫째 지각된 상호작용성 정보성 참신성은 . , , , 모두 몰입경험과 지각된 즐거움에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났 다 그러나 효과크기 분석 결과 이들 자극 변수의 영향력은 전반적. (f²) , 으로 약한 수준에 머무르는 것으로 확인되었다 이는 숏폼 콘텐츠 환경에. 서 개별 자극 자체보다 자극이 유발하는 경험적 반응 구조가 더 중요한 역할을 수행함을 시사한다 둘째 몰입경험은 지각된 즐거움에 유의한 영. , 향을 미치며 지각된 즐거움은 여행의도에 가장 큰 영향력을 가지는 핵심 , 변수로 나타났다 특히 지각된 즐거움 여행의도 경로는 본 연구모형에. → 서 가장 높은 효과크기를 보이며 행동 의도 형성에 있어 정서적 반응이 , 중심적 역할을 수행함을 확인하였다 반면 몰입경험 여행의도 직접 . , → 경로는 상대적으로 낮은 효과크기를 보여 몰입경험은 독립적인 영향보다, 는 정서적 반응을 매개로 작용하는 간접 경로에서 더 중요한 역할을 수행 하는 것으로 나타났다 셋째 경쟁모형 분석 결과 두 모형 모두 수용 가. , , 능한 적합도를 보였으나 모형 간 차이는 크지 않은 것으로 나타났다 이. 에 본 연구는 선행 이론과의 정합성에 근거하여 몰입경험이 지각된 즐거 움에 선행하는 기본모형을 최종 채택하였다 넷째 관광 관여도는 자극 . , 변수와 몰입경험 간 관계를 부분적으로 조절하는 것으로 나타났으며 이, 는 동일한 콘텐츠라도 개인의 관여 수준에 따라 정보 처리 방식과 경험 형성 과정이 달라짐을 의미한다. 이러한 결과는 다음과 같은 이론적 기여를 가진다 첫째 본 연구는 숏 . , 폼 콘텐츠를 기존 소셜 미디어와 구별되는 고자극 저인지 처리 환경으로 - 개념화함으로써 디지털 콘텐츠 연구의 이론적 범위를 확장하였다 둘째. , 몰입경험과 지각된 즐거움을 중심으로 한 순차적 이중 매개 구조를 제시 함으로써 관광 행동 형성 메커니즘을 보다 정교하게 설명하였다 셋째. , 관광 관여도를 정보 처리 경로를 조절하는 핵심 변수로 재정의함으로써 개인차 연구를 메커니즘 수준으로 확장하였다. 한편 본 연구는 자기보고식 설문 자료에 기반한 횡단적 연구 설계를 사용하였으며 단일 국가 및 단일 플랫폼 더우인 표본에 의존하고 있어 , ( ) 내적 타당성과 외적 일반화 가능성에 한계를 가진다 또한 일부 실무적 . 시사점은 분석 결과에 직접적으로 기반한 부분과 연구자의 해석적 확장에 기반한 부분이 혼재되어 있다 향후 연구에서는 행동 로그 데이터 실험 . , 설계 종단 연구를 통해 보다 엄밀한 검증이 필요하다 .

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 1
• 제2절 연구의 필요성 3
• 제3절 연구의 범위 및 방법 5
• 제4절 연구의 구성 6
• 제2장 이론적 배경 7
• 제1절 숏폼 영상 콘텐츠에 대한 이론적 고찰 7
• 1. 숏폼 영상 콘텐츠의 개념 7
• 2. 숏폼 영상 콘텐츠의 발전과 특징 8
• 3. 관광 맥락에서의 숏폼 콘텐츠 역할 9
• 4. 숏폼 콘텐츠와 관광 행동 간의 관계 10
• 제2절 숏폼 콘텐츠의 특성 10
• 1. 지각된 상호작용성 11
• 2. 지각된 정보성 12
• 3. 지각된 참신성 13
• 4. 숏폼 콘텐츠 특성과 사용자 반응 13
• 제3절 사용자 경험 및 심리 반응 14
• 1. 몰입경험의 개념 및 특성 14
• 2. 지각된 즐거움의 개념 및 특성 16
• 3. 사용자 경험의 이론적 역할 17
• 제4절 관광 행동과 여행의도 18
• 1. 여행의도의 개념 18
• 2. 여행의도의 결정요인 19
• 3. 디지털 콘텐츠와 여행의도 20
• 제5절 관광 관여도에 대한 이론적 고찰 21
• 1. 관광 관여도의 개념 21
• 2. 관광 관여도의 유형 22
• 3. 관광 관여도의 일반적 역할 23
• 4. 관광 관여도의 조절적 역할 24
• 제6절 기존 연구와 본 연구의 이론적 차별성 26
• 제3장 연구의 설계 28
• 제1절 S-O-R 연구모형의 이론적 기반 28
• 제2절 연구모형의 설정 29
• 1. 숏폼 콘텐츠 특성과 몰입경험 간의 관계 31
• 2. 숏폼 콘텐츠 특성과 지각된 즐거움 간의 관계 34
• 3. 몰입경험과 지각된 즐거움 간의 관계 36
• 4. 몰입경험과 여행의도 간의 관계 38
• 5. 지각된 즐거움과 여행의도 간의 관계 41
• 6. 매개효과에 관한 가설 43
• 7. 조절효과에 관한 가설 46
• 제3절 변수의 조작적 정의 및 측정 48
• 1. 숏폼 콘텐츠 특성의 조작적 정의 및 측정 49
• 2. 사용자 내적 반응 변수의 조작적 정의 및 측정 52
• 3. 행동 결과 변수의 조작적 정의 및 측정 54
• 4. 조절변수의 조작적 정의 및 측정 55
• 5. 변수의 조작적 정의 요약 56
• 제4절 설문지 구성 및 조사 설계 58
• 1. 설문지 구성 58
• 2. 조사 설계 및 자료 분석 방법 59
• 제4장 실증분석 63
• 제1절 조사 대상자 분석 63
• 1. 응답자의 인구통계학적 특성 63
• 2. 관광 활동 및 플랫폼 이용 특성 분석 65
• 제2절 측정도구의 신뢰도 및 타당도 검증 67
• 1. 신뢰도 분석 67
• 2. 지표 신뢰도 및 수렴타당도 분석 69
• 3. 판별타당도 분석 70
• 4. 공통방법편의(CMB) 검증 71
• 제3절 구조모형 72
• 1. 다중공선성 72
• 2. 결정계수(R²) 및 효과크기(f²) 평가 73
• 3. 예측 관련성 분석 76
• 4. 경로계수 및 가설검증 77
• 5. 매개효과 검증 80
• 6. 조절효과 검증 82
• 7. 조절된 매개효과 추가분석 86
• 8. 경쟁 모형분석 87
• 9. 통제변수 투입 및 강건성 검증 88
• 제5장 결론 91
• 제1절 연구결과 요약 91
• 제2절 이론적 시사점 93
• 제3절 실무적 시사점 95
• 1. 연구 결과에 기반한 실무적 시사점 95
• 2. 확장적 실무 제안 96
• 제4절 한계점 및 향후 연구방향 97
• 참고문헌 101
• ABSTRACT 112