라이브 커머스에서 인플루언서 인상관리 전략과 플랫폼 특성이 구매의도에 미치는 영향 : 다차원 신뢰의 구조적 역할을 중심으로 = The Effects of Influencer Impression Management Strategies and Platform Characteristics on Purchase Intention in Live Commerce: The Structural Role of Multidimensional Trust

국문 초록 (Abstract)

정보통신기술(ICT)의 급속한 발전과 디지털 전환의 가속화는 전자상거래의 구조와 소비자 행동을 크게 변화시키고 있다. 5G 인프라 확산과 스마트폰 보급, 실시간 스트리밍 기술의 대중화는 새로운 디지털 상거래 생태계 형성의 주요 배경이 되었다. 이러한 변화 속에서 부상한 라이브 커머스(Live Commerce)는 실시간 스트리밍과 전자상거래 기능이 결합된 혁신적 유통 방식으로, 판매자 또는 인플루언서가 실시간 방송을 통해 소비자와 즉각적으로 상호작용하며 구매를 유도하는 온라인 쇼핑 서비스를 의미한다. 특히 중국은 글로벌 라이브 커머스의 최대 시장으로, 2025년 기준 시장 규모가 약 5조 위안, 이용자 수 6억 명 이상을 확보하고 있으며, 타오바오, 도우인, 콰이쇼우, 샤오훙수 등 주요 플랫폼을 중심으로 지속 성장하고 있다. 그러나 기존 연구는 다음과 같은 이론적 공백을 지니고 있다. 첫째, 인플루언서 요인과 플랫폼 요인을 통합적으로 분석한 연구가 부족하다. 둘째, 신뢰가 단일 변수로 사용되어 차원별 차별적 영향이 충분히 규명되지 못하였다. 셋째, 인플루언서의 영향력이 정태적 정보원 속성에 한정하여 분석되어 왔다. 이에 따라, 본 연구는 인플루언서 영향력을 동태적 표현 전략으로 재개념화하고, 신뢰를 인플루언서·제품·플랫폼의 세 차원으로 구분함으로써 선행연구와의 차별성을 확보하고자 한다. 본 연구는 라이브 커머스 환경에서 인플루언서 인상관리 전략과 플랫폼 특성이 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 다차원 신뢰의 구조적 역할을 중심으로 실증적으로 규명하는 데 목적을 둔다. 구체적으로, 첫째는 인플루언서 인상관리 전략(자기중심 표현·제품중심 표현)이 다차원 신뢰에 미치는 영향을 규명한다. 둘째는, 플랫폼 특성(정보성·트렌드성)이 다차원 신뢰에 미치는 영향을 확인한다. 셋째는, 다차원 신뢰(인플루언서 신뢰·제품 신뢰·플랫폼 신뢰)가 구매의도에 미치는 영향을 확인하고자 한다. 이론 틀은 Mehrabian과 Russell(1974)의 자극-유기체-반응(Stimulus-Organism-Response; S-O-R) 프레임워크를 채택하였다. 자료 수집은 중국 온라인 설문 플랫폼 Credamo를 통해 2026년 3월 20일 ~ 3월 25일에 걸쳐 진행되었으며, 타오바오 라이브 커머스 이용 경험이 있는 중국 소비자를 대상으로 총 530부를 회수하였다. 불성실한 응답 31부를 제외한 499부를 최종 분석에 활용하였으며, 모든 측정 항목은 선행연구의 검증된 척도를 라이브 커머스 환경에 맞게 수정하여 Likert 7점 척도로 측정하였다. 분석은 SPSS 31.0과 AMOS 26.0을 활용하여 기술통계 분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석(CFA), 구조방정식 모형(SEM) 분석을 수행하였으며, 측정 모형은 양호한 적합도를 보였다. 구조방정식 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 자기중심 표현과 제품중심 표현이 모두 인플루언서·제품·플랫폼 신뢰에 유의한 영향을 미쳤으며, 자기중심 표현이 인플루언서 신뢰 형성에 가장 강한 정(+)의 영향을 보였다. 둘째, 플랫폼의 정보성과 트렌드성 역시 다차원의 신뢰 형성에 유의한 영향을 미쳤으며, 특히 정보성이 플랫폼 신뢰의 핵심 변수로 확인되었다. 셋째, 제품 신뢰가 구매의도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구에서 설정한 15개 경로 가설 중 12개가 통계적으로 유의한 것으로 확인되었다. 이 중 자기중심 표현과 정보성이 다차원 신뢰에 미치는 6개 경로는 예측한 정(+)의 방향으로 지지되었으며, 제품중심 표현과 트렌드성이 다차원 신뢰에 미치는 5개 경로는 예측한 부(-)의 방향으로 지지되었다. 또한, 제품 신뢰가 구매의도에 미치는 경로 역시 유의한 정(+)의 영향이 확인되었다. 반면 제품중심 표현이 제품 신뢰에 미치는 영향(H1-5), 인플루언서 신뢰와 플랫폼 신뢰가 구매의도에 미치는 영향은 통계적으로 유의하지 않아 기각되었다. 본 연구의 학술적 기여는 다음과 같다. SOR 이론을 라이브 커머스 환경에 적용하여 디지털 소비자 행동 이론의 적용 범위를 확장하였으며, 신뢰를 세 차원으로 정교화하여 그 위계적 작동 메커니즘을 실증하였다. 또한 인플루언서 영향력을 동태적 커뮤니케이션 전략으로 재개념화함으로써 인플루언서 마케팅 연구에 새로운 시각을 제시하였다. 실무적으로는, 인플루언서는 장기적 신뢰 형성에 전략적 우선순위를 두어야 하며, 플랫폼운영자는 정보 품질 향상에, 기업은 신뢰 형성 역량을 인플루언서 선정의 핵심 기준으로 삼아야 함을 제안한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구 배경 및 필요성 1
• 1. 연구 배경 1
• 제2절 선행연구와의 차이점 및 연구목적 6
• 1. 선행연구의 차이점 6
• 2. 연구의 목적 9
• 제2장 이론적 배경 11
• 제1절 자극-유기체-반응(S-O-R)이론 11
• 제2절 인상관리 이론 16
• 제3절 다차원의 신뢰 이론 23
• 제3장 연구모형 및 가설설정 28
• 제1절 연구가설 설정 28
• 1. 인플루언서 인상관리 전략과 다차원의 신뢰 간의 관계 28
• 2. 플랫폼 특성과 다차원의 신뢰 간의 관계 32
• 3. 다차원의 신뢰와 구매의도 간의 관계 35
• 제2절 연구모형 설정 38
• 제4장 실증분석 40
• 제1절 측정 도구 구성 40
• 제2절 자료 수집과 분석 방법 42
• 제3절 기초통계분석 45
• 제4절 탐색적 요인분석(EFA) 47
• 제5절 확인적 요인분석(CFA) 49
• 제6절 공통방법편의 검증 53
• 제7절 판별타당성 검증 55
• 제8절 구조방정식모형(SEM)분석 57
• 제5장 결론 및 시사점 60
• 제1절 연구결과 논의 60
• 제2절 시사점 62
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 66
• 참고문헌 68
• 설문지 87
• ABSTRACT 99