라이브커머스에서 소비가치가 라이브커머스 참여와 제품 구매 의도에 미치는 영향 : 인플루언서 특성의 조절효과 중심으로 = A Study on the Effects of Consumption Values on Live Commerce Engagement and Purchase Intention: Focusing on the Moderating Effects of Influencer Characteristics

국문 초록 (Abstract)

디지털 기술의 발전과 모바일 플랫폼의 확산으로 라이브커머스(live commerce)는 실시간 방송과 온라인 쇼핑이 결합된 새로운 전자상거래 채 널로 빠르게 성장하고 있다. 라이브커머스는 판매자와 소비자가 실시간으 로 소통하며 제품 정보를 공유하고 즉시 구매까지 연결된다는 점에서 기 존 온라인 쇼핑과 차별화된다. 특히 코로나 19 이후 비대면 소비가 확대 되면서 라이브커머스는 기업의 중요한 판매 및 마케팅 채널로 자리매김하 였다. 그러나 기존 연구는 주로 플랫폼 특성, 서비스 품질, 기술수용 요인 등 시스템 중심 접근에 초점을 두어 왔으며, 소비자가 지각하는 가치와 참여 행동, 구매 의도 간의 구조적 관계를 통합적으로 분석한 연구는 상 대적으로 부족하였다. 이에 본 연구는 라이브커머스 환경에서 소비자가 지각하는 소비가치가 라이브커머스 참여와 제품 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하 고, 인플루언서의 매력도와 전문성이 이러한 관계에서 어떠한 조절효과를 가지는지를 검증하고자 하였다. 이를 위해 라이브커머스 이용 경험이 있 는 국내 소비자를 대상으로 온라인 설문 조사를 실시하였으며, 총 546부 의 유효 표본을 활용하여 SPSS와 AMOS를 이용한 기술통계분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 구조방정식 모형 분석을 수행하 였다. 분석 결과, 첫째, 소비가치 중 사회적 가치, 감정적 가치, 자기만족 가치 는 라이브커머스 참여에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 기능적 가치, 인지적 가치, 조건적 가치는 라이브커머스 참여에 유 의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 이는 라이브커머스 소비자 의 참여 행동이 단순한 기능적 효용보다 사회적 교류, 감정적 즐거움, 자 기보상과 같은 경험적·정서적 가치에 의해 더욱 영향을 받을 수 있음을 시사한다. 둘째, 기능적 가치와 자기만족 가치는 제품 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 사회적 가치, 감정적 가치, 인지적 가치, 조건 적 가치는 제품 구매 의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었 다. 또한 라이브커머스 참여 역시 제품 구매 의도에 직접적인 영향을 미 치지 않는 것으로 나타났다. 이는 라이브커머스 참여가 반드시 구매 행동 으로 이어지는 것은 아니며, 참여 자체가 소비자의 사회적 상호작용과 감 정적 경험을 반영하는 독립적 행동 특성일 가능성을 보여준다. 셋째, 인플루언서의 매력도와 전문성의 조절효과는 제한적으로 나타났 다. 인플루언서 매력도는 감정적 가치와 라이브커머스 참여 간 관계에서 만 유의한 조절효과를 보였으며, 전문성은 기능적 가치와 라이브커머스 참여 간 관계에서만 유의한 조절효과를 나타냈다. 이는 인플루언서 특성 이 모든 소비가치 경로에 동일하게 영향을 미치는 보편적 요인이라기보 다, 특정 가치 상황에서 선택적으로 작용하는 상황적 변수임을 시사한다. 본 연구는 소비가치이론을 라이브커머스 맥락에 적용하여 소비자의 가 치 지각, 참여 행동, 구매 의도 간의 구조적 관계를 실증적으로 규명하였 다는 점에서 학문적 의의를 가진다. 특히 라이브커머스 참여가 구매 의도 에 직접적인 영향을 미치지 않았다는 결과를 통해, 라이브커머스를 단순 한 판매 플랫폼이 아니라 사회적·감정적 경험이 결합된 상호작용적 소비 환경으로 이해할 필요성을 제시하였다. 또한 인플루언서 특성의 제한적 조절효과를 확인함으로써 라이브커머스 환경에서 가치 유형과 인플루언서 특성 간의 선택적 관계를 제시하였다는 점에서도 의의가 있다. 실무적으로는 기업이 라이브커머스 전략 수립 시 단순한 판매 중심 접 근보다 소비자의 감정적 몰입과 사회적 상호작용을 강화할 수 있는 콘텐 츠 전략을 활용할 필요가 있음을 시사한다. 또한 콘텐츠 목적과 제품 특 성에 따라 인플루언서의 매력도와 전문성을 차별적으로 활용하는 전략이 중요함을 시사한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 1
• 제2절 연구의 필요성과 목적 3
• 제3절 연구 방법과 범위 6
• 제2장 이론적 배경 9
• 제1절 라이브커머스 9
• 1. 라이브커머스의 개념 9
• 2. 라이브커머스의 특성 10
• 3. 라이브커머스에 대한 선행 연구 12
• 제2절 소비가치 이론 15
• 1. 소비가치의 개념 15
• 2. 소비가치 이론의 주요 변수 17
• 3. 소비가치이론의 적용 분야 25
• 제3절 연구의 매개변수, 조절변수, 종속변수 27
• 1. 라이브커머스 참여 27
• 2. 인플루언서 매력도와 전문성 30
• 3. 제품 구매 의도 33
• 제3장 연구모형과 가설 38
• 제1절 연구모형 수립 38
• 제2절 연구가설 수립 42
• 1. 소비가치 요인과 라이브커머스 참여 간의 관계 42
• 2. 소비가치 요인과 제품 구매 의도 간의 관계 48
• 3. 인플루언서의 매력도와 전문성의 조절효과 가설 54
• 제3절 자료의 수집과 변수의 조작적 정의 60
• 1. 자료의 수집 60
• 2. 연구모형 변수의 조작적 정의와 측정 도구 60
• 3. 측정 도구의 구성과 설문 문항 65
• 제4장 연구방법론 68
• 제1절 기본 통계분석 68
• 제2절 신뢰성과 타당성 검정 73
• 1. 신뢰성 검정 73
• 2. 타당성 검정 76
• 제3절 측정 모형검정 82
• 1. 연구모형의 적합성 검정 82
• 2. 확인적 요인분석 85
• 3. 상관관계 검정 88
• 제4절 가설의 검정 92
• 1. 소비가치 변수와 라이브커머스 참여 간의 관계 95
• 2. 소비가치 변수, 라이브커머스 참여와 제품 구매 의도 간의 관계 98
• 3. 인플루언서 매력도의 조절효과 검정 102
• 4. 인플루언서 전문성의 조절효과 검정 106
• 제5장 결론 110
• 제1절 연구 결과 논의 110
• 제2절 시사점 114
• 1. 학문적 시사점 115
• 2. 경영 실무적 시사점 120
• 제3절 연구의 한계와 향후 제언 124
• 참고문헌 128
• 설문지 143
• ABSTRACT 152