Vlog Marketing as Retail Touchpoint for Driving Consumer Behavioral Intention Across Product Types: A Mixed-Method Approach Combining PLS-SEM, fsQCA, NCA, Eye-Tracking, and LDA Topic Modeling

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Vlogs have increasingly occupied a critical role as digital touchpoints mediating consumer responses across the product discovery-to-intention continuum. Nevertheless, how the persuasion logic embedded within vlogs operates distinctively across product categories has received limited scholarly attention. Grounded in the Information Adoption Model, this study examines the antecedents of source credibility and content quality in vlogs, and investigates how these two perceptions exert differential effects on consumer interest and behavioral intention under search goods and experience goods conditions. Adopting a combined qualitative and quantitative approach that incorporates a survey, eye-tracking, and computational text analysis, responses from 231 American vlog viewers recruited via Prolific were analyzed using PLS-SEM, multi-group analysis, fuzzy-set qualitative comparative analysis, and necessary condition analysis. The findings demonstrate that parasocial interaction and authenticity significantly enhance source credibility, whereas usefulness, entertainment, and up-to-dateness substantially strengthen content quality. Multi-group analysis in conjunction with fsQCA further reveal that the effects of source credibility and content quality on consumer interest are asymmetric across product type. Source credibility predominates under experience goods conditions, whereas content quality is more decisive under search goods conditions. Consumer interest constitutes a necessary condition for behavioral intention under both product type settings. Eye-tracking evidence further indicates that respondents under experience goods conditions allocated greater visual attention to the vlogger, whereas those under search goods conditions concentrated more heavily on product information areas, thereby providing convergent behavioral support for the asymmetric pathways identified above. These patterns are corroborated by latent Dirichlet allocation topic modeling of 10,000 YouTube comments drawn from twenty vloggers, which provides additional ecological validity support. This study contributes to the vlog marketing and retail literature by delineating product-type- contingent persuasion pathways, and offers actionable guidance for practitioners aiming to position vlogs as product-specific persuasion channels across successive stages of the consumer journey.

국문 초록 (Abstract)

브이로그는 소비자의 제품 발견에서 의도 형성에 이르는 연속적 과정 전반에서 소비자 반응을 매개하는 디지털 접점으로서 점차 핵심적인 역할을 차지해 왔다. 그럼에도 불구하고, 브이로그에 내재된 설득 논리가 제품 카테고리에 따라 어떻게 차별적으로 작동하는지에 대해서는 학술적 관심이 제한적이었다. 본 연구는 정보 수용 모델에 기반하여 브이로그에서 정보원 신뢰성과 콘텐츠 품질의 선행 요인을 검토하고, 이 두 가지 지각이 탐색재와 경험재 조건에서 소비자 관심과 행동 의도에 미치는 차별적 영향을 규명한다. 설문조사, 시선 추적, 컴퓨터 기반 텍스트 분석을 결합한 질적·양적 통합 접근을 채택하여, Prolific을 통해 모집된 231명의 미국 브이로그 시청자의 응답을 PLS-SEM, 다집단 분석, 퍼지셋 질적 비교 분석, 그리고 필요조건 분석을 사용하여 분석하였다. 분석 결과, 준사회적 상호작용과 진정성은 정보원 신뢰성을 유의미하게 향상시키는 반면, 유용성, 오락성, 최신성은 콘텐츠 품질을 실질적으로 강화하는 것으로 나타났다. 다집단 분석과 fsQCA는 정보원 신뢰성과 콘텐츠 품질이 소비자 관심에 미치는 영향이 제품 유형에 따라 비대칭적임을 추가적으로 보여준다. 경험재 조건에서는 정보원 신뢰성이 우세한 영향력을 발휘하는 반면, 탐색재 조건에서는 콘텐츠 품질이 보다 결정적이며, 소비자 관심은 두 제품 유형 조건 모두에서 행동 의도의 필요조건을 구성한다. 시선 추적 증거는 경험재 조건의 응답자들이 브이로거에게 더 많은 시각적 주의를 배분한 반면, 탐색재 조건의 응답자들은 제품 정보 영역에 더 집중하였음을 추가적으로 나타내며, 이를 통해 위에서 확인된 비대칭적 경로에 대한 수렴적 행동 증거를 제공한다. 이러한 패턴은 20명의 브이로거로부터 수집된 10,000개의 유튜브 댓글에 대한 잠재 디리클레 할당 토픽 모델링을 통해 입증되며, 이는 추가적인 생태학적 타당성 근거를 제공한다. 본 연구는 제품 유형에 의존적인 설득 경로를 규명함으로써 브이로그 마케팅 및 리테일 문헌에 기여하며, 소비자 여정의 연속적인 단계에 걸쳐 브이로그를 제품 특성에 부합하는 설득 채널로 자리매김하고자 하는 실무자들에게 실행 가능한 지침을 제공한다.

목차 (Table of Contents)

• CHAPTER 1. Introduction 1
• 1.1 Research Background 1
• 1.2 Research Motivation 2
• 1.3 Research Questions 6
• 1.4 Research Objectives 9
• 1.5 Research Methods 10
• 1.6 Main Contributions 12
• 1.7 Thesis Structure 14
• CHAPTER 2. Literature Review 16
• 2.1 The Persuasive Mechanisms of Vlogs as Retail Touchpoints 16
• 2.2 Information Adoption Model 27
• CHAPTER 3. Research Hypotheses 32
• 3.1 Vloggers' Characteristics 32
• 3.1.1 Parasocial interaction 32
• 3.1.2 Authenticity 33
• 3.2 Vlog Content's Characteristics 36
• 3.2.1 Usefulness 36
• 3.2.2 Entertainment 37
• 3.2.3 Up-to-dateness 38
• 3.3 Source Credibility and Content Quality 39
• 3.4 Search Goods and Experience Goods 42
• 3.5 The Effect of Consumer Interest on Behavioral Intention 44
• CHAPTER 4. Research Design 45
• 4.1 Research Design 45
• 4.2 Data Collection 46
• 4.2.1 Questionnaire Design 46
• 4.2.2 Sample Selection and Distribution 46
• 4.3 Data Analysis 48
• 4.3.1 Reliability and Validity Analysis 48
• 4.3.2 Common Method Bias Test 48
• 4.3.3 Analytical Procedures 49
• CHAPTER 5. Results 52
• 5.1 Descriptive Statistical Analysis 52
• 5.2 Reliability and Validity Testing 54
• 5.2.1 Reliability Analysis 54
• 5.2.2 Discriminant Validity 56
• 5.2.3 Common Method Bias Test 58
• 5.3 Structural Model Evaluation 60
• 5.3.1 Direct Path Results 60
• 5.3.2 Mediation Path Results 63
• 5.4 Multi-Group Analysis 66
• 5.5 fsQCA-Based Moderation Examination Across Product Types 68
• 5.5.1 Two-Stage Moderation Identification Logic 68
• 5.5.2 Calibrating the data in fsQCA 69
• 5.5.3 Necessity Analysis 72
• 5.5.4 Two-stage fsQCA Results 74
• 5.5.5 Necessary Condition Analysis 78
• 5.6 Eye-Tracking Experiment 89
• 5.6.1 Data Collection and Quality Control 90
• 5.6.2 Gaze Heatmap Analysis 91
• 5.6.3 AOI Fixation Proportion Analysis 93
• 5.7 YouTube Comment-Based Thematic Analysis 96
• 5.7.1 Keyword frequency 96
• 5.7.2 LDA Topic Modeling. 100
• CHAPTER 6. Discussion 107
• 6.1 Research Discussion 107
• 6.2 Theoretical Contributions 110
• 6.3 Managerial Contributions 114
• 6.4 Limitations and Future Research 116
• References 118
• Appendix 151
• 국문초록 163