중국 테이크아웃 커피 브랜드 패키지디자인의 시각적 요소가 소비자 인지심리와 구매의도에 미치는 영향 연구 : 중·한 대표 커피 브랜드 사례비교를 중심으로 = A Study on the Effects of Visual Elements in Chinese Take-out Coffee Brand Package Design on Consumers’ Cognitive Psychology and Purchase Intention - Focusing on a Comparative Case Study of Representative Chinese and Korean Coffee Brands-

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 중국 테이크아웃 커피 브랜드의 테이크아웃 커피 패키지디자인에 나타난 시각적 요소가 소비자의 인지심리와 구매의도에 미치는 영향을 분석하는 데 목적이 있다. 최근 커피 소비가 일상화되고 테이크아웃 소비가 확대됨에 따라, 테이크아웃 커피 패키지는 단순한 음료 용기를 넘어 브랜드 정체성을 전달하고 소비자의 인지 반응과 구매의사결정에 영향을 미치는 중요한 시각 커뮤니케이션 매체로 기능하고 있다.
이를 위해 본 연구는 먼저 중국과 한국의 대표 테이크아웃 커피 브랜드를 선정하여 테이크아웃 커피의 시각적 표현 특성을 비교·분석하였다. 중국 브랜드는 Luckin Coffee, Cotti Coffee, Manner Coffee, M Stand를 대상으로 하였으며, 한국 브랜드는 Mega MGC Coffee, Compose Coffee, Ediya Coffee, Paikdabang을 대상으로 하였다. 사례분석에서는 브랜드 로고타입, 이미지, 색채, 타이포그래피, 레이아웃을 주요 시각적 요소로 설정하였다. 이후 중국 테이크아웃 커피 소비 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였고, 수집된 자료는 SPSS 26.0과 AMOS 26.0을 활용하여 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 상관관계분석 및 구조방정식모형분석을 통해 검증하였다.
사례분석 결과, 중국 테이크아웃 커피 브랜드는 브랜드별 개성과 차별화된 시각 이미지를 강조하는 경향을 보였다. Luckin Coffee는 블루 컬러와 사슴 심벌을 통해 강한 브랜드 식별성을 형성하였고, Cotti Coffee는 레드 컬러와 역동적인 시각 이미지를 통해 젊고 활발한 브랜드 이미지를 강조하였다. Manner Coffee와 M Stand는 절제된 색채, 간결한 타이포그래피, 미니멀한 레이아웃을 통해 스페셜티 커피와 라이프스타일 지향 이미지를 표현하였다. 반면 한국 브랜드는 대중성, 가격 친화성, 명확한 브랜드 식별성, 반복 구매 경험을 강조하는 경향이 나타났다. 이는 중국 브랜드가 성장하는 시장 환경 속에서 브랜드 차별성과 기억 가능성을 강화하는 데 중점을 두는 반면, 한국 브랜드는 고밀도 경쟁 환경 속에서 소비자가 쉽게 인식하고 반복적으로 선택할 수 있는 시각 체계를 구축하는 데 중점을 두고 있음을 보여준다.
실증분석 결과, 패키지디자인의 시각적 요소 중 브랜드 로고타입, 이미지, 색채는 소비자의 공감각적 연상에 유의한 정（+）의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 로고타입, 이미지, 색채, 타이포그래피, 레이아웃은 모두 주의집중에 유의한 정（+）의 영향을 미쳤으며, 브랜드 로고타입, 이미지, 색채, 타이포그래피는 기억 가능성에도 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 구매의도에 대해서는 브랜드 로고타입, 이미지, 색채가 유의한 정（+）의 영향을 미쳤으며, 소비자 인지심리 중에서는 주의집중과 기억 가능성이 구매의도에 유의한 정（+）의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 공감각적 연상은 구매의도에 직접적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다.
이러한 결과는 테이크아웃 커피 브랜드의 패키지디자인에서 소비자의 구매의도를 높이기 위해서는 단순히 감각적 분위기를 전달하는 것만으로는 충분하지 않으며, 소비자가 브랜드를 빠르게 인식하고 시각적으로 기억할 수 있도록 하는 명확한 디자인 전략이 필요함을 시사한다. 특히 브랜드 로고타입, 색채, 이미지는 소비자의 주의집중과 기억 가능성을 높이는 핵심 요소로 작용하며, 이는 구매의도 형성에도 영향을 미칠 수 있다. 따라서 중국 테이크아웃 커피 브랜드는 시장 내 경쟁력을 강화하기 위해 브랜드 식별성이 높은 로고타입, 일관된 색채 체계, 명확한 이미지 표현, 정보 전달이 용이한 레이아웃을 중심으로 소비자 지향적 패키지디자인 전략을 구축할 필요가 있다.
본 연구는 중·한 대표 테이크아웃 커피 브랜드의 테이크아웃 커피를 비교하고, 중국 소비자를 중심으로 패키지디자인의 시각적 요소, 소비자 인지심리, 구매의도 간의 영향 관계를 실증적으로 검토하였다는 점에서 의의를 가진다. 또한 테이크아웃 커피 패키지디자인을 단순한 제품 포장이나 장식적 표현이 아니라 소비자의 브랜드 인식과 구매의사결정을 연결하는 시각 커뮤니케이션 매체로 해석하였다는 점에서 향후 커피 브랜드 패키지디자인 연구와 실무 전략 수립에 기초 자료를 제공할 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to analyze how the visual elements appearing in the cup package design of Chinese takeout coffee brands affect consumers’ cognitive psychology and purchase intention. As coffee consumption has become increasingly routine and takeout consumption has expanded, the cup package of coffee brands has moved beyond the role of a simple beverage container and now functions as an important visual communication medium that conveys brand identity and influences consumers’ cognitive responses and purchase decision-making.
To achieve this purpose, this study first selected representative takeout coffee brands from China and Korea and comparatively analyzed the visual expression characteristics of their cup package designs. The Chinese brands selected for analysis were Luckin Coffee, Cotti Coffee, Manner Coffee, and M Stand, while the Korean brands were Mega MGC Coffee, Compose Coffee, Ediya Coffee, and Paikdabang. In the case analysis, brand logotype, image, color, typography, and layout were established as the main visual elements. Subsequently, a questionnaire survey was conducted among consumers with experience in consuming Chinese takeout coffee. The collected data were verified using SPSS 26.0 and AMOS 26.0 through exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, correlation analysis, and structural equation modeling.
The results of the case analysis showed that Chinese takeout coffee brands tended to emphasize brand individuality and differentiated visual images. Luckin Coffee formed strong brand recognition through its blue color and deer symbol, while Cotti Coffee emphasized a youthful and dynamic brand image through red color and energetic visual expression. Manner Coffee and M Stand expressed specialty coffee and lifestyle-oriented images through restrained colors, concise typography, and minimalist layouts. In contrast, Korean brands tended to emphasize popularity, price friendliness, clear brand recognition, and repeated purchase experience. This indicates that Chinese brands focus on strengthening brand differentiation and memorability in a growing market environment, whereas Korean brands focus on establishing a visual system that consumers can easily recognize and repeatedly choose within a highly competitive market environment.
The empirical analysis revealed that among the visual elements of package design, brand logotype, image, and color had a significant positive effect on consumers’ synesthetic associations. In addition, brand logotype, image, color, typography, and layout all had significant positive effects on attention, while brand logotype, image, color, and typography were found to have significant effects on memorability. With regard to purchase intention, brand logotype, image, and color had significant positive effects. Among the factors of consumer cognitive psychology, attention and memorability had significant positive effects on purchase intention. In contrast, synesthetic association did not have a direct significant effect on purchase intention.
These results suggest that, in order to enhance consumers’ purchase intention through the cup package design of takeout coffee brands, it is not sufficient merely to convey a sensory atmosphere. Rather, a clear design strategy is required so that consumers can quickly recognize and visually remember the brand. In particular, brand logotype, color, and image function as key elements that enhance consumers’ attention and memorability, which may further influence the formation of purchase intention. Therefore, Chinese takeout coffee brands need to establish consumer-oriented package design strategies centered on highly recognizable logotypes, consistent color systems, clear image expression, and layouts that facilitate information delivery in order to strengthen their competitiveness in the market.
This study is significant in that it compares the cup package designs of representative Chinese and Korean takeout coffee brands and empirically examines the influence relationships among package design visual elements, consumer cognitive psychology, and purchase intention, with a focus on Chinese consumers. In addition, by interpreting takeout coffee cup packages not merely as product packaging or decorative expression but as visual communication media that connect consumers’ brand recognition and purchase decision-making, this study may provide basic data for future research on coffee brand package design and the establishment of practical design strategies.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구 배경 및 목적 1
• 2. 연구 범위 및 방법 5
• 3. 선행연구 고찰 및 연구차별점 11
• 1) 커피 브랜드 패키지디자인 11
• 2) 패키지디자인의 시각적 요소와 소비자 인지심리 및 구매의도 17
• 3) 연구차별점 23
• II. 이론적 고찰 26
• 1. 패키지디자인 26
• 1) 패키지디자인의 개념 26
• 2) 패키지디자인의 기능 및 역할 29
• 3) 패키지디자인의 시각적 표현요소 33
• 2. 인지심리의 이해 43
• 1) 인지심리 43
• 3. 구매의도 50
• 1) 자발적 구매 51
• 2) 심리적 만족구매 52
• 3) 사회적 요인구매 53
• Ⅲ. 중·한 테이크아웃 커피 패키지디자인 사례분석 55
• 1. 중·한 테이크아웃 커피 시장 현황 및 패키지디자인 특성 55
• 1) 테이크아웃 커피 시장 현황 55
• 2) 테이크아웃 커피 패키지 특징 56
• 2. 테이크아웃 커피 패키지디자인의 시각적 요소 사례분석 59
• 1) 사례분석 대상 59
• 2) 분석 방법 63
• 3. 중국 테이크아웃 커피 패키지디자인의 시각적 요소 사례분석 66
• 1) 루이싱커피(Luckin Coffee) 66
• 2) 쿠디커피（Cotti Coffee） 72
• 3) Manner Coffee 77
• 4) M Stand 커피 82
• 4. 한국 테이크아웃 커피 패키지디자인의 시각적 요소 사례분석 87
• 1) Mega MGC Coffee 87
• 2) Compose Coffee 91
• 3) Ediya Coffee 95
• 4) 빽다방 100
• 5. 사례분석 결과 104
• Ⅳ. 연구 설계 112
• 1. 연구 모형 112
• 2. 연구가설 114
• 3. 설문지 구성 118
• 4. 분석방법 121
• Ⅴ. 분석결과 122
• 1. 표본의 인구통계학적 특성 122
• 2. 측정척도의 타당도와 신뢰도 평가 124
• 1) 구성개념에 대한 탐색적 요인분석 124
• 2) 구성개념에 대한 확인적 요인분석 128
• 3) 상관관계 분석 130
• 3. 연구가설의 검증 131
• 1) 연구모형의 적합도 검증 131
• 2) 연구가설의 검증 결과 132
• Ⅵ. 결론 135
• 1. 연구 결과 135
• 2. 연구의 시사점 140
• 3. 연구의 한계점 및 향후 연구과제 147
• 참고문헌 149
• 영문초록 155
• 부 록 158