몰입형 체험이 테마파크 방문객의 행동의도에 미치는 영향: 지각된 가치의 매개 역할 = Immersive Experience and Its Impact on Theme Park Visitors’ Behavioral Intentions: The Mediating Role of Perceived Value

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the rise of the experience economy, the value creation mechanism in the tourism industry has gradually shifted from product- and service-oriented approaches to experience-centered consumption. In this context, identifying how immersive experience is transformed into perceived value and subsequently leads to behavioral intention is important for understanding tourists’ decision-making processes. However, previous studies have tended to conceptualize immersion as a single dimension or focus primarily on its emotional aspects, while integrated analyses of the multidimensional structure of immersive experience and the mechanism linking immersive experience, perceived value, and behavioral intention remain limited.
Accordingly, from the perspective of the Stimulus–Organism–Response （S-O-R） framework, this study examined how immersive experience formed within the experiential environment of Shanghai Disneyland influences behavioral intention through perceived value. Immersive experience was divided into sensory, behavioral, and cognitive immersion; perceived value was divided into hedonic and utilitarian value; and behavioral intention consisted of recommendation intention and revisit intention.
Data were collected through an online survey of Chinese adults who had visited Shanghai Disneyland within the previous year. A total of 394 valid responses were analyzed using PLS-SEM with SmartPLS 4.0 to assess the measurement and structural models.
The results showed that sensory, behavioral, and cognitive immersion all had significant positive effects on both hedonic and utilitarian value. Sensory immersion had a relatively greater effect on hedonic value, whereas behavioral immersion had a relatively greater effect on utilitarian value. Both hedonic and utilitarian value significantly influenced recommendation intention and revisit intention, with utilitarian value showing the relatively greatest effect on revisit intention. The mediation analysis further indicated that both hedonic and utilitarian value significantly mediated the relationships between immersive experience and behavioral intention. In particular, the indirect path from behavioral immersion to revisit intention through utilitarian value showed the largest indirect effect.
This study contributes to the literature by conceptualizing immersive experience as a multidimensional construct comprising sensory, behavioral, and cognitive immersion and by distinguishing perceived value into hedonic and utilitarian dimensions. It also extends the S-O-R framework by specifying the organism component as a sequential internal process in which immersive experience is followed by value evaluation. From a practical perspective, the findings suggest that theme park operators should simultaneously strengthen multisensory design, participatory content, coherent storytelling, and visitors’ perceptions of time- and cost-related utility.
This study was limited to visitors to Shanghai Disneyland in China and did not directly measure external environmental stimuli as independent constructs. Future research should examine diverse countries and theme parks and directly measure sensory, interactive, and narrative environmental stimuli to test the complete S-O-R process.

국문 초록 (Abstract)

체험경제의 확산과 함께 관광산업의 가치 창출 방식은 제품 및 서비스 중심에서 체험 중심으로 전환되고 있다. 이러한 변화 속에서 테마파크는 다감각적 자극, 스토리텔링 및 상호작용적 참여 기회를 결합하여 방문객에게 몰입 경험을 제공하는 대표적인 체험형 관광 공간으로 자리매김하고 있다. 특히 코로나19 이후 관광객들은 심리적 회복과 정서적 만족을 중시하는 경향을 보이고 있으며, 이에 따라 관광 소비에서 몰입 경험의 중요성이 더욱 부각되고 있다. 이러한 맥락에서 몰입 경험이 어떠한 경로를 통해 가치 인식으로 전환되고, 나아가 행동의도로 이어지는지를 규명하는 것은 관광객의 의사결정 과정을 이해하는 데 중요하다. 그러나 기존 연구는 몰입을 단일 차원으로 접근하거나 감정적 측면에 편중되는 경향이 있으며, 몰입 경험의 다차원적 구조와 ‘몰입 경험–지각된 가치–행동 의도’ 간의 작동 메커니즘에 대한 통합적 분석은 여전히 부족한 실정이다.
이에 본 연구는 S-O-R（Stimulus–Organism–Response） 이론의 관점에서 상하이 디즈니랜드의 체험 환경 속에서 형성된 몰입 경험이 지각된 가치를 통해 행동 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 이를 위해 몰입 경험을 감각적·행동적·인지적 몰입으로 구분하고, 지각된 가치를 쾌락적 가치와 실용적 가치로 세분화하였으며, 행동 의도를 추천 의도와 재방문의도로 구성하였다.
연구 자료는 최근 1년 이내 상하이 디즈니랜드를 방문한 경험이 있는 중국 성인을 대상으로 온라인 설문조사를 통해 수집하였다. 총 394부의 유효 표본을 확보하였으며, SmartPLS 4.0을 활용한 PLS-SEM 분석을 통해 측정모형과 구조모형을 검증하였다.
분석 결과, 첫째, 감각적·행동적·인지적 몰입은 모두 쾌락적 가치와 실용적 가치에 유의한 정（+）의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 가운데 감각적 몰입은 쾌락적 가치에, 행동적 몰입은 실용적 가치에 상대적으로 더 큰 영향을 미쳤다. 둘째, 쾌락적 가치와 실용적 가치는 모두 추천 의도와 재방문의도에 유의한 정（+）의 영향을 미쳤으며, 특히 실용적 가치가 재방문의도에 미치는 영향이 상대적으로 가장 크게 나타났다. 셋째, 매개효과 분석 결과, 쾌락적 가치와 실용적 가치는 몰입 경험과 행동 의도 간의 관계에서 모두 유의한 매개 역할을 수행 하였다. 특히 행동적 몰입에서 실용적 가치를 거쳐 재방문의도로 이어지는 경로의 간접효과가 가장 크게 나타났다.
본 연구는 몰입 경험을 감각적·행동적·인지적 차원으로 구분하고, 지각된 가치를 쾌락적 가치와 실용적 가치로 세분화하여 경험–가치–행동 의도의 단계적 관계를 통합적으로 검증하였다는 점에서 의의를 가진다. S-O-R 이론의 유기체 차원을 몰입 경험과 가치 평가가 순차적으로 형성되는 내적 처리 과정으로 구체화하였다. 실무적으로는 테마파크 운영에서 다 감각적 연출, 참여형 콘텐츠, 일관된 스토리텔링 및 시간·비용 대비 효용성을 함께 강화해야 한다는 전략적 방향을 제시하였다.
다만 본 연구는 중국의 상하이 디즈니랜드 방문 경험자를 중심으로 수행되었으며, 외부 환경 자극을 독립적인 변수로 직접 측정하지 않았다는 한계를 가진다. 향후 연구에서는 다양한 국가와 테마파크를 대상으로 감각적·상호작용적·서사적 환경 자극을 직접 측정하여 전체 S-O-R 경로를 추가로 검증할 필요가 있다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1.1 연구 배경 1
• 1.2 연구 목적 3
• 1.3 연구 필요성 및 의의 3
• Ⅱ. 이론적 배경 6
• 2.1 이론적 기반 6
• 2.2 몰입 경험 8
• 2.3 지각된 가치 12
• 2.4 행동 의도 13
• 2.5 연구모형 및 가설 설정 14
• Ⅲ. 연구 설계 18
• 3.1 연구모형 18
• 3.2 변수의 조작적 정의 및 측정 19
• 3.3 연구대상 및 자료수집 22
• 3.4 예비조사 22
• 3.5 자료 분석 방법 23
• Ⅳ. 실증 분석 25
• 4.1 표본의 인구통계학적 특성 분석 25
• 4.2 측정모형 분석 26
• 4.3 판별타당성 분석 28
• 4.4 구조모형 분석 및 가설 검증 29
• 4.5 매개효과 분석 32
• Ⅴ. 결론 및 시사점 35
• 5.1 연구 결과 요약 35
• 5.2 이론적 및 실무적 시사점 36
• 5.3 실무적 시사점 37
• 5.4 연구의 한계 및 향후 연구 방향 39
• 참고문헌 42
• 영문초록 53
• 부 록 55