확장된 VBN 모델을 적용한 패션산업 종사자의 지속가능한 구매행동 연구 : ESG 인식과 개인적 규범의 순차적 이중매개효과 = A Study on Sustainable Purchase Behavior of Fashion Industry Employees Based on an Extended VBN Model: The Serial Dual Mediating Effects of ESG Awareness and Personal Norms

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to construct an extended Value-Belief-Norm （VBN） model by incorporating Contexts from the Attitude-Behavior-Context （ABC） framework, and to empirically examine the mechanism through which Consumption Value and ESG Job Experience influence Sustainable Purchase Behavior through serial dual mediation by ESG Awareness and Personal Norm among fashion industry employees.
To this end, an online survey was conducted with 321 fashion industry employees from January to February 2026. The collected data were analyzed using SPSS Statistics 27.0 and PROCESS Macro v5.0, with exploratory factor analysis, reliability analysis, descriptive statistics, t-tests, one-way ANOVA, correlation analysis, hierarchical multiple regression analysis, and serial dual mediation analysis.
The main findings are as follows.
First, the descriptive analysis showed that Consumption Value was generally above the midpoint, whereas ESG Job Experience was below the midpoint. Among the subdimensions of ESG Job Experience, Product Development Experience was the highest, followed by Information Sharing Experience and Education Experience.
Second, in the hierarchical multiple regression analysis predicting ESG Awareness, Altruistic Value and Biospheric Value among Consumption Value, and Product Development Experience and Education Experience among ESG Job Experience, had significant positive effects.
Third, in the hierarchical multiple regression analysis predicting Personal Norm, Biospheric Value, Altruistic Value, and ESG Awareness had significant positive effects, whereas Egoistic Value and ESG Job Experience did not show significant direct effects.
Fourth, in the hierarchical multiple regression analysis predicting Sustainable Purchase Behavior, Personal Norm emerged as the strongest positive predictor, and ESG Awareness was also significant. The direct effects of Consumption Value and ESG Job Experience were no longer significant in the final model.
Fifth, the serial dual mediation analysis showed that Altruistic Value and Biospheric Value had significant indirect effects on Sustainable Purchase Behavior. Altruistic Value showed significant indirect effects through all mediation paths, whereas Biospheric Value showed a significant indirect effect only through Personal Norm. In ESG Job Experience, Product Development Experience and Education Experience showed significant indirect effects through ESG Awareness, indicating a full mediation structure, whereas Information Sharing Experience was not significant in either the direct or major indirect paths.
Taken together, the findings suggest that Sustainable Purchase Behavior among fashion industry employees is not formed simply through the possession of Consumption Value or the accumulation of ESG Job Experience. Rather, it develops through a sequential process in which ESG Awareness is formed and internalized as Personal Norm. In particular, Personal Norm was identified as the strongest determinant of Sustainable Purchase Behavior, confirming that ecological and altruistic values and ESG Awareness operate as key mediators in translating values into behavior. These results indicate that a value-action gap may also exist among fashion industry employees. To address this gap, it is necessary to strengthen
Biospheric and Altruistic Values, expand Product Development-centered ESG Job Experience, and establish systematic organizational education and practice programs that connect such experiences to ESG Awareness and Personal Norm. The findings also provide practical implications for the design of ESG job environments and human resource development strategies in the fashion industry, while offering a basis for home economics education to organize learning content that reduces the value-action gap and promotes sustainable consumption in everyday life.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 가치-신념-규범（Value-Belief-Norm, VBN） 이론을 토대로 태도-행동-맥락（Attitude-Behavior-Context, ABC） 이론에서 제시하는 맥락적 요인을 적용한 확장된 VBN 모델을 구축하고, 패션산업 종사자의 소비가치와 ESG 직무경험이 ESG 인식과 개인적 규범을 순차적으로 매개하여 지속가능한 구매행동에 미치는 영향 메커니즘을 실증적으로 규명하는 데 있다.
이를 위해 패션산업 종사자 321명을 대상으로 2026년 1월부터 2월까지 온라인 설문조사를 실시하였으며, 수집된 자료는 SPSS Statistics 27.0과 PROCESS Macro v5.0을 활용하여 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 기술통계, t-검정, 일원분산분석, 상관분석, 위계적 다중회귀분석 및 순차적 이중매개효과 분석을 수행하였다.
본 연구의 주요한 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 기술통계 분석 결과, 소비가치는 중간값을 상회하는 높은 수준으로 나타난 반면, ESG 직무경험은 중간값을 하회하는 수준에 머물렀으며, ESG 직무경험의 하위 차원에서는 제품개발 경험이 가장 높고, 정보공유 경험과 교육 경험이 그 뒤를 이었다.
둘째, ESG 인식에 대한 위계적 다중회귀분석 결과, 소비가치 중 이타적 가치와 생태적 가치가, ESG 직무경험 중 제품개발 경험과 교육 경험이 ESG 인식에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 개인적 규범에 대한 위계적 다중회귀분석 결과, 생태적 가치, 이타적 가치, ESG 인식이 개인적 규범에 유의한 정적 영향을 미친 반면, 이기적 가치와 ESG 직무경험은 직접적인 유의 효과를 보이지 않았다.
넷째, 지속가능한 구매행동에 대한 위계적 회귀분석 결과, 개인적 규범은 지속가능한 구매행동에 가장 강력한 정적 영향을 미치는 변수로 나타났으며, ESG 인식 또한 유의한 영향을 미쳤다. 소비가치와 ESG 직무경험의 직접효과는 최종 모형에서 비유의하게 전환되었다.
다섯째, 순차적 이중매개효과 분석 결과, 소비가치 중 이타적 가치와 생태적 가치는 모두 지속가능한 구매행동에 대한 직접효과가 유의하지 않고 간접효과만 유의하여 완전매개 구조를 보였다. 이타적 가치는 ESG 인식과 개인적 규범을 포함한 모든 매개 경로에서 유의한 간접효과가 나타난 반면 생태적 가치는 개인적 규범을 매개로 하는 경로에서만 유의한 간접효과가 확인되었다. ESG 직무경험에서는 제품개발 경험과 교육 경험이 ESG 인식을 매개로 하는 경로에서 유의한 간접효과를 보여 완전매개 구조를 보인 반면, 정보공유 경험은 직접효과 및 주요 간접효과 모두 유의하지 않았다.
이상의 결과를 종합할 때, 패션산업 종사자의 지속가능한 구매행동은 단순한 소비가치 보유나 ESG 직무경험의 양적 축적만으로 형성되지 않으며, ESG 인식의 형성과 개인적 규범의 내면화를 거쳐 순차적으로 전환되는 경로가 확인되었다. 특히 개인적 규범은 지속가능한 구매행동에 가장 강력한 영향을 미치는 변수로, 생태적·이타적 가치와 ESG 인식이 행동으로 전환되는 핵심 매개임이 확인되었다. 이는 환경적 가치를 지니면서도 실제 행동으로 이어지지 않는 '가치–행동 간극（value–action gap）'이 패션산업 종사자 집단에서도 나타날 수 있음을 시사한다. 이를 해소하기 위해서는 생태적·이타적 가치의 강화와 함께 제품개발 중심의 ESG 직무경험을 확대하고, 이러한 경험을 ESG 인식과 개인적 규범으로 연결하는 조직 차원의 체계적인 교육 및 실천 프로그램을 구축하는 것이 필요하다. 실무 참여를 통한 ESG 직무경험이 ESG 인식 형성에 유의한 효과를 보였다는 점, 그리고 지속가능한 구매행동이 이기적 가치보다 생태적·이타적 가치에서 ESG 인식과 개인적 규범으로 이어지는 내면화 경로를 통해 형성된다는 점은, 패션산업의 ESG 직무환경 설계와 인적자원 개발 전략에 구체적인 시사점을 제공한다.
이에 본 연구는 패션산업 종사자를 대상으로 확장된 VBN 모델을 적용하여 소비가치와 ESG 직무경험의 구조적 인과 경로를 실증함으로써, 이론의 학술적 타당성 검증 및 외연 확장과 더불어 기업의 경험 중심 ESG 직무환경 설계에 필요한 실천적 지침을 도출하였다. 나아가 학습자의 가치-행동 격차를 완화하고, 일상 속 지속가능한 소비 실천을 유도하기 위한 가정과 교육 내용 체계화의 근거를 제공한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구의 배경 및 필요성 1
• 제2절 연구의 목적 및 의의 6
• 제2장 이론적 배경 8
• 제1절 패션산업과 ESG 8
• 1. 패션산업의 환경사회적 문제와 ESG 개요 8
• 2. 패션산업의 ESG 관련 선행연구 12
• 제2절 가치-신념-규범（VBN） 이론 16
• 1. 가치-신념-규범 이론 개요 16
• 2. 가치-신념-규범 관련 선행연구 19
• 제3절 소비가치 22
• 1. 소비가치 이론 개요 22
• 2. 소비가치 이론 관련 선행연구 24
• 제4절 ESG 직무경험 28
• 1. ESG 직무경험의 개요 28
• 2. ESG 직무경험 관련 선행연구 31
• 제5절 ESG 인식 34
• 1. ESG 인식의 개요 34
• 2. ESG 직무경험 관련 선행연구 35
• 제6절 개인적 규범 38
• 1. 개인적 규범의 개요 38
• 2. 개인적 규범 관련 선행연구 39
• 제7절 지속가능한 구매행동 43
• 1. 지속가능한 구매행동의 개요 43
• 2. 지속가능한 구매행동 관련 선행연구 45
• 제3장 연구방법 49
• 제1절 연구모형 및 연구 문제 49
• 1. 연구모형 49
• 2. 연구문제 52
• 제2절 자료 수집 및 연구 대상 53
• 1. 자료 수집 53
• 2. 연구 대상자의 일반적 특성 54
• 제3절 측정도구 57
• 1. 소비가치 57
• 2. ESG 직무경험 58
• 3. ESG 인식 59
• 4. 개인적 규범 60
• 5. 지속가능한 구매행동 60
• 6. 인구통계적 특성 61
• 제4절 분석방법 65
• 제4장 연구결과 68
• 제1절 기초분석 68
• 1. 문항 정제 68
• 2. 측정도구의 타당도 및 신뢰도 분석 72
• 3. 주요 변수의 기술통계 분석 76
• 제2절 집단간 차이분석 및 상관분석 78
• 1. 인구통계적 특성에 따른 차이분석 78
• 2. 변수 간 상관관계 분석 87
• 제3절 매개변수 및 종속변수에 대한 위계적 영향력 검증 89
• 1. ESG 인식에 대한 위계적 다중회귀분석 89
• 2. 개인적 규범에 대한 위계적 다중회귀분석 91
• 3. 지속가능한 구매행동에 대한 위계적 다중회귀분석 93
• 제4절 ESG 인식과 개인적 규범의 순차적 이중매개효과 검증 96
• 1. 소비가치의 순차적 이중매개효과 97
• 2. ESG 직무경험의 순차적 이중매개효과 100
• 제5장 결론 및 논의 104
• 제1절 연구결과 요약 및 논의 104
• 제2절 시사점 112
• 1. 학문적 시사점 112
• 2. 실무적 시사점 114
• 3. 교육적 시사점 116
• 제3절 제한 및 후속 연구 제언 117
• 참 고 문 헌 120
• 부록 133
• ABSTRACT 149