페미니즘 태도가 펨버타이징 인식요소와 진정성에 미치는 영향 = The Effects of Feminist Attitudes on Femvertising Perception Dimensions and Perceived Authenticity

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In recent years, femvertising—advertising centered on women's rights and gender equality—has emerged as a major marketing strategy in the advertising industry. However, even when consumers encounter the same femvertising advertisement, the way they evaluate it may differ depending on individual values and generational experience. Against this backdrop, growing attention has been paid to how women consumers' attitudes toward feminism and generational differences in perception influence their evaluation of femvertising.
This study empirically examined how women consumers' attitudes toward feminism influence authenticity evaluation and brand attitude through the core perceptual elements of femvertising—namely, empowered femininity, resistance to social structure, and commerciality—and investigated whether these influence pathways differ by age group. To this end, an online panel survey firm was used to conduct quota sampling of 200 women in their 20s and
200 women aged 40 and above, yielding a total of 400 valid responses. Structural equation modeling （SEM） and multi-group analysis were employed to test the research hypotheses. The findings are as follows.
First, attitude toward feminism was found to have a significant positive（+） effect on both empowered femininity and resistance to social structure, while exerting a significant negative（-） effect on commerciality. This indicates that consumers with more favorable attitudes toward feminism tend to perceive women's empowered expression and critical awareness of social structural issues in femvertising more strongly, while being less critical of the advertisement's commercial intent.
Second, empowered femininity and resistance to social structure were found to have significant positive（+） effects on authenticity, whereas commerciality had a significant negative（-） effect on
authenticity. In addition, authenticity was found to have a significant positive（+） effect on brand attitude.
Third, in the group of women in their 20s, attitude toward feminism had significant effects on all three perceptual elements— empowered femininity, resistance to social structure, and commerciality. In contrast, in the group of women aged 40 and above, attitude toward feminism had significant effects on empowered femininity and commerciality, but not on resistance to
social structure. This suggests that for women aged 40 and above, a favorable attitude toward feminism does not necessarily translate into an awareness of social structural issues embedded
in the advertisement.
Finally, the test of path coefficient differences between the two groups revealed significant group differences only in the path from attitude toward feminism to resistance to social structure and the path from resistance to social structure to authenticity; no significant differences were found in the remaining paths. This indicates that the criteria consumers use to judge authenticity may vary by age, demonstrating that the effect of femvertising operates differently depending on consumers' generational context. This study identifies the specific pathway through which attitude toward feminism leads to authenticity evaluation via three perceptual elements, and empirically confirms that generational differences among women consumers play a meaningful role in the formation of femvertising authenticity. These findings suggest that brands planning femvertising campaigns should establish differentiated messaging strategies that reflect consumers' feminist values and generational characteristics, and that maintaining consistency between advertising messages and actual corporate practices regarding women's policies constitutes an authentic femvertising strategy.

국문 초록 (Abstract)

최근 광고 산업에서 여성의 권익과 성평등을 주제로 한 펨버타이징（femvertising）이 주요 마케팅 전략으로 주목받고 있다. 그러나 소비자가 동일한 펨버타이징 광고를 접하더라도 이를 평가하는 방식은 개인의 가치관과 세대적 경험에 따라 다르게 나타날 수 있다. 이러한 배경에서 여성 소비자의 페미니즘 태도와 세대별 인식 차이가 펨버타이징 평가에 미치는 영향에 대한 관심이 높아지고 있다.
본 논문은 여성 소비자의 페미니즘 태도가 펨버타이징의 핵심 인식 요소인 ‘주체적 여성성’, ‘사회구조 저항성’, ‘상업성’을 통해 진정성 평가와 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 검증하고, 연령에 따라 이러한 영향 경로가 달라지는지를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 온라인 패널 조사기관을 통해 20대 여성 200명과 40대 이상 여성 200명을 할당표집하여 총 400부의 유효 표본을 수집하였으며, 구조방정식모형（SEM） 및 다집단 분석을 활용하여 연구가설을 검증하였다. 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 페미니즘 태도는 ‘주체적 여성성’과 ‘사회구조 저항성’에 유의한 정（+）의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, ‘상업성’에는 유의한 부（-）의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 페미니즘에 긍정적인 태도를 가진 소비자일수록 펨버타이징에서 여성의 주체적 표현과 사회구조적 문제의식을 더 강하게 인식하는 반면, 광고의 상업적 의도에 대해서는 덜 비판적으로 바라본다는 것을 의미한다.
둘째, ‘주체적 여성성’과 ‘사회구조 저항성’은 진정성에 유의한 정（+）의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, ‘상업성’은 진정성에 유의한 부（-）의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 진정성은 브랜드 태도에 유의한 정（+）의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 20대 집단에서는 페미니즘 태도가 ‘주체적 여성성’, ‘사회구조 저항성’, ‘상업성’ 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 40대 이상 집단에서는 페미니즘 태도가 ‘주체적 여성성’과 ‘상업성’에는 유의한 영향을 미쳤으나 ‘사회구조 저항성’에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 이는 40대 이상 여성의 경우 페미니즘 태도가 높더라도 이것이 곧바로 광고 속 사회구조적 문제의식 인식으로 이어지지 않음을 의미한다.
마지막으로, 두 집단 간 경로계수 차이 검증 결과, 페미니즘 태도가 ‘사회구조 저항성’에 미치는 경로와 ‘사회구조 저항성’이 진정성에 미치는 경로에서만 집단 간 유의한 차이가 나타났으며, 나머지 경로에서는 유의한 차이가 확인되지 않았다. 이는 연령에 따라 소비자가 진정성을 판단하는 기준 자체가 달라질 수 있으며, 펨버타이징 효과가 소비자의 세대적 맥락에 따라 다르게 작동함을 보여주는 결과이다.
본 논문은 페미니즘 태도가 세 가지 인식 요소를 통해 진정성 평가에 이르는 구체적인 경로를 규명하고, 여성 소비자 내부의 세대 차이가 펨버타이징 진정성 형성 과정에서 의미 있는 역할을 한다는 점을 실증적으로 확인하였다. 이러한 결과는 펨버타이징을 기획하는 브랜드가 소비자의 페미니즘 가치관과 세대적 특성을 반영한 차별화된 메시지 전략을 수립하고, 광고 메시지와 실질적인 기업 여성 정책 실천의 일관성을 유지하는 것이 진정성 있는 펨버타이징 전략임을 보여준다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구 배경과 필요성 1
• 제2절 연구 구성 4
• 제2장 이론적 배경 5
• 제1절 페미니즘 5
• 제2절 펨버타이징 8
• 제3절 펨버타이징 효과 연구 11
• 3-1 해외 연구 11
• 3-2 국내 펨버타이징 관련연구 15
• 제4절 진정성 18
• 제5절 여성 소비자의 연령에 따른 페미니즘 인식 20
• 제6절 연구 가설 및 모형 23
• 6-1 연구가설 23
• 1） 페미니즘에 대한 태도와 펨버타이징 인식요소의 관계 23
• 2） 펨버타이징 인식요소와 진정성의 관계 25
• 3） 진정성과 브랜드 태도의 관계 28
• 4） 연령층별 페미니즘 인식 차이와 연구문제 29
• 6-2 연구모형 32
• 제3장 연구방법 34
• 제1절 데이터 수집 및 표본의 특성 34
• 제2절 변수의 조작적 정의 및 측정항목 35
• 2-1 페미니즘 태도 35
• 2-2 펨버타이징 인식 요소 36
• 2-3 진정성 37
• 2-4 브랜드 태도 37
• 제4장 연구 결과 38
• 제1절 설문 방법과 표본의 사회인구학적 구성 38
• 1. 기술통계 및 신뢰도 분석 38
• 2. 측정모형 검증（전체표본） 41
• 3. 측정모형 검증（20대집단） 45
• 4. 측정모형 검증（40대이상 집단） 48
• 제2절 연구 가설 검증 모형 51
• 1. 연구가설 검증 51
• 2. 연구문제1 검증 54
• 제5장 결론 61
• 제1절 연구 결과 논의 61
• 제2절 이론적 및 실무적 함의 67
• 제3절 연구 한계와 향후 연구 방향 71
• 참 고 문 헌 75
• 부록 86