콘텐츠 IP 속성에 대한 평가가 시청자의 지속이용의도에 미치는 영향에 관한 연구: 충성도의 매개효과를 중심으로 = The Effects of Viewers’ Evaluations of Content IP Attributes on Viewer Satisfaction, Loyalty, and Continuance Intention: Focusing on New Journey to the West

국문 초록 (Abstract)

최근 콘텐츠 산업은 단일 콘텐츠의 성공을 넘어 다양한 플랫폼과 파생 콘텐츠를 통해 가치를 창출하는 콘텐츠 IP（Intellectual Property） 중심으로 발전하고 있다. 특히 예능 콘텐츠는 시즌제 운영과 스핀오프 프로그램 제작을 통해 하나의 콘텐츠 IP로 확장되고 있으며, 이러한 변화는 시청자의 만족, 충성도 및 지속적인 이용 행동에 중요한 영향을 미치고 있다. 그럼에도 불구하고 기존 연구는 콘텐츠 IP 속성이 시청자의 후속 행동에 미치는 영향을 실증적으로 규명한 연구가 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 나영석 PD의 대표적인 콘텐츠 IP인 「신서유기」를 중심으로 콘텐츠 IP 속성에 대한 평가가 시청만족도, 충성도 및 지속이용의도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다.연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 콘텐츠 IP 속성 가운데 원형성, 확장성 및 연계성은 모두 시청만족도에 유의한 정（+）의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 콘텐츠 IP 속성을 통제한 상태에서도 시청만족도는 지속이용의도에 유의한 정（+）의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 시청만족도는 충성도를 유의하게 향상시켰으며, 충성도는 시청만족도와 지속이용의도 간의 관계에서 부분 매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 넷째, 콘텐츠 IP 속성을 통제한 후 실시한 위계적 다중회귀분석에서는 충성도가 지속이용의도에 미치는 직접적인 영향은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In recent years, the content industry has evolved from focusing on the success of individual content to emphasizing the creation of value through Intellectual Property （IP） across multiple platforms and derivative content. In particular, variety programs have expanded into comprehensive content IPs through seasonal production and spin-off programs, and such developments have played an important role in enhancing viewer satisfaction, loyalty, and continuance intention. However, previous studies have paid relatively little attention to empirically examining how evaluations of content IP attributes influence viewers’ subsequent behavioral intentions. Therefore, this study investigates the effects of viewers’ evaluations of content IP attributes on viewer satisfaction, loyalty, and continuance intention by focusing on New Journey to the West, one of the representative content IPs produced by Na Young-seok PD.
The findings of this study are summarized as follows. First, all three content IP attributes—originality, extensibility, and connectivity—had significant positive effects on viewer satisfaction. Second, even after controlling for content IP attributes, viewer satisfaction had a significant positive effect on continuance intention. Third, viewer satisfaction significantly enhanced viewer loyalty, and loyalty was found to partially mediate the relationship between viewer satisfaction and continuance intention. Fourth, hierarchical multiple regression analysis revealed that, after controlling for content IP attributes, the direct effect of loyalty on continuance intention was not statistically significant.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 1
• 제2절 연구 목적 및 연구 의의 4
• 제2장 이론적 배경 6
• 제1절 콘텐츠 IP 속성에 대한 연구 6
• 제2절 콘텐츠 연계 이용의 개념과 연구 13
• 제3절 콘텐츠 충성도와 지속이용의도 14
• 제4절 이용과 충족이론 17
• 제5절 콘텐츠 지속 시청의도 21
• 제3장 연구문제 26
• 제1절 연구 문제 26
• 제4장 연구방법 30
• 제1절 연구 설계 30
• 제2절 조사 대상 및 표본 31
• 제3절 자료 수집 방법 31
• 제4절 변수의 조작적 정의 및 측정 도구 31
• 제5장 연구결과 36
• 제6장 결론 및 함의 45
• 제1절 결과 요약 및 결론 45
• 제2절 함의와 한계 48
• 참고문헌 51
• Abstract 58
• 부록 60