시각적 정체성이 브랜드 확장 평가에 미치는 영향: 확장 적합도의 매개효과 = The Effect of Visual Identity on Brand Extension Evaluation: The Mediating Role of Perceived Fit

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examines the effect of lightness congruity between a parent brand and its extension product on consumer evaluation in a brand extension context. While previous brand extension research has primarily focused on product-category similarity and functional fit, this study investigates the role of lightness as a visual cue in shaping consumers’ evaluations. In particular, the study explores the mediating role of extension fit （closefit）, a construct integrating extension closeness and perceived fit, as well as the mediating roles of premium image and trend image.

To test the proposed relationships, an experiment was conducted with 200 consumers aged between their 20s and 50s. Participants were randomly assigned to one of four experimental conditions based on the lightness combinations of the parent brand product and the extension product. The collected data were analyzed using SPSS 29.0 and PROCESS Macro Model 4.

The results showed that the indirect effect of lightness congruity on purchase intention through extension fit was not significant in the full sample. However, under the dark condition, extension fit significantly mediated the relationship between lightness congruity and purchase intention. In contrast, no significant mediating effect of extension fit was found under the light condition. Additional analyses revealed that premium image did not mediate the relationship between lightness congruity and purchase intention. However, under the light condition, trend image significantly mediated this relationship.

These findings suggest that lightness functions not only as a visual attribute but also as an important cue that influences consumers’ evaluations of the relationship between a parent brand and its extension product. Furthermore, the effects of lightness congruity were found to vary across conditions, operating through different evaluation mechanisms. The findings highlight the importance of visual continuity in brand extension strategies and contribute to a better understanding of the role of visual cues in consumer evaluation processes.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구 배경 1
• 제2절 연구 목적 및 연구 방향 5
• 제2장 연구에 관한 이론적 배경 9
• 제1절 수직적 브랜드 확장과 수평적 브랜드 확장의 차별적 평가 9
• 1. 수직적 브랜드 확장과 수평적 브랜드 확장 9
• 2. 확장 가능 범위와 확장 거리 11
• 3. 구조적 정렬과 확장 거리의 형성 13
• 4. 이중처리 관점과 확장 거리 판단 14
• 제2절 색상 명도와 확장 거리 15
• 1. 색상 명도와 시각적 의미 16
• 2. 명도와 시각적 연속성 17
• 3. 명도와 관계 보완 메커니즘 18
• 제3절 색상 명도와 가치 추론 및 제품 이미지 형성 19
• 1. 명도와 가치 및 고급성 추론 19
• 2. 높은 명도와 감각적 가치 추론 20
• 3. 가치 추론과 확장 거리의 연결 21
• 제4절 브랜드 확장에서 색상 차이, 일관성, 그리고 지각된 적합성 23
• 1. 지각된 적합성과 브랜드 평가 23
• 2. 색상과 시각적 정체성 일관성 26
• 3. 시각적 단서와 적합성 판단의 보완 역할 28
• 제3장 연구가설 및 연구 모형 32
• 제1절 연구 가설 32
• 1. 명도 단서와 확장 거리 32
• 2. 명도 적합성과 확장 적합도 35
• 3. 확장 적합도와 구매의도 37
• 4. 확장 적합도의 매개효과 38
• 5. 프리미엄 이미지의 매개효과 39
• 6. 트렌드 이미지의 매개효과 41
• 제2절 연구 모형 42
• 제4장 연구 방법 46
• 제1절 사전 조사 46
• 제2절 본 실험 설계 50
• 제3절 실험자극 및 조작 51
• 제4절 실험 절차 52
• 제5장 결과 및 논의 53
• 제1절 측정 변수 53
• 1. 본 실험에서 조작점검 54
• 제2절 측정문항의 신뢰도 검증 57
• 제3절 가설 검증 59
• 1. 낮은 명도 조건 64
• 2. 높은 명도 조건 69
• 제6장 결론 75
• 제1절 연구 결과 75
• 제2절 시사점 77
• 1. 학문적 시사점 77
• 2. 실무적 시사점 78
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 79
• 참 고 문 헌 82
• ABSTRACT 103