개인의 시간지향성과 건강캠페인 메시지 유형의 부합성이 메시지 수용도에 미치는 영향 = The Effects of Congruence Between Individual Time Orientation and Health Campaign Message Type on Message Acceptance

국문 초록 (Abstract)

현대 사회에서 신체활동 부족은 개인의 건강을 위협할 뿐만 아니라 막대한 사회적 비용을 초래하는 핵심적인 공중보건 문제로 대두되고 있다. 그러나 운동 실천을 촉구하는 다수의 건강 캠페인은 모든 수용자에게 동일한 메시지를 전달하는 획일적 접근에 머무는 경우가 많아, 수용자 개개인의 특성에 부합하는 세분화된 설득 전략의 필요성이 지속적으로 제기되어 왔다. 특히 운동은‘현재의 노력과 비용’은 즉각적으로 발생하는 반면‘건강이라는 보상’은 먼 미래에 실현되는 전형적인 시간 지체 （time-lagged） 의사결정 행동이라는 점에서, 시간을 인식하고 평가하는 개인의 성향, 즉 시간 지향성에 따라 동일한 메시지에 대한 반응이 달라질 수 있다. 이러한 문제의식에서 출발하여 본 연구는 개인의 시간 지향성 차이에 따라 건강 캠페인 메시지 유형의 상대적 설득 효과가 어떻게 달라지는지를 체계적으로 규명하고자 하였다.
본 연구는 시간 지향성을 단일한 개념으로 보지 않고, 미래의 보상을 현재 시점에서 얼마나 평가절하하는지를 설명하는 시간할인성향과 현재 행동이 미래에 미칠 결과를 얼마나 고려하는지를 설명하는 미래결과고려를 함께 포괄하는 상위의 개념으로 정의하였다. 이러한 개념적 토대 위에서 본 연구는 수용자를 즉각적 보상에 민감하게 반응하는 즉시보상형과 장기적 결과를 중시하는 지연보상형으로 구분하고, 두 집단이 서로 다른 유형의 건강 캠페인 메시지에 어떻게 차별적으로 반응하는지를 검증하였다.
이를 위하여 본 연구의 방향은 크게 네 가지로 세분화할 수 있다. 첫째, 운동 혜택이 제시되는 시간적 거리에 주목하여, 운동 직후 체감되는 즉각적 보상을 강조하는 즉시혜택 메시지와 꾸준한 실천을 통해 얻게 되는 미래의 이득을 강조하는 지연혜택 메시지가 시간 지향성에 따라 어떻게 다른 효과를 갖는지 살펴보고자 하였다. 둘째, 메시지가 동기를 자극하는 방향성에 해당하는 조절초점에 주목하여, 성취와 발전을 강조하는 향상초점 메시지와 책임과 안전을 강조하는 예방초점 메시지의 상대적 효과가 시간 지향성에 따라 달라지는지를 검토하고자 하였다. 셋째, 메시지의 시간적 거리와 조절초점이 동시에 결합되었을 때 두 단서 간 부합이 어떻게 작용하는지를 통합적으로 분석하고자 하였다. 넷째, 운동의 목표를 제시하는 방식에 주목하여, 과정의 즐거움과 자기 발전을 강조하는 배움지향 메시지와 가시적 성과와 결과를 강조하는 성과지향 메시지가 시간 지향성에 따라 어떻게 다르게 수용되는지를 규명하고자 하였다. 아울러 이러한 메시지 부합성이 수용자의 태도와 행동 의도로 이어지는 심리적 반응 경로를 처리유창성, 자아부합성, 효용성 지각이라는 세 가지 매개 기제를 중심으로 구조적으로 분석하고자 하였다.
구체적으로 가설1에서는 시간 지향성과 운동 혜택의 시간적 거리 간 부합성의 효과를 설정하여, 즉시보상형은 지연혜택 메시지보다 즉시혜택 메시지에서, 지연보상형은 즉시혜택 메시지보다 지연혜택 메시지에서 더 높은 수용도를 보일 것으로 예측하였다. 가설2에서는 시간 지향성과 조절초점 간 부합성의 효과를 설정하여, 즉시보상형은 향상초점 메시지보다 예방초점 메시지에, 지연보상형은 예방초점 메시지보다 향상초점 메시지에 더 긍정적으로 반응할 것으로 보았다. 가설3에서는 시간적 거리와 조절초점이 동시에 결합된 복합 메시지에서 시간 지향성에 따른 삼원적 부합 효과가 나타나는지를 가설화하여, 즉시보상형은 즉시혜택–예방초점 조건에서, 지연보상형은 지연혜택–향상초점 조건에서 가장 높은 메시지 효과를 보일 것으로 예측하였다. 가설4에서는 시간 지향성과 목표제시 방식 간 부합성의 효과를 다루되, 성취목표이론에 근거하여 즉시보상형은 가시적 성과와 결과를 강조하는 성과지향 메시지에, 지연보상형은 과정의 즐거움과 자기 발전을 강조하는 배움지향 메시지에 더 긍정적으로 반응할 것이라는 가설을 제시하였다. 아울러 이러한 메시지 부합성의 설득 효과가 처리유창성, 자아부합성, 효용성 지각이라는 세 가지 심리적 기제를 통해 매개되는 경로를 가설화하였다.
가설을 검증하기 위하여 네 단계에 걸친 사전조사와 두 차례의 본 실험을 순차적으로 실시하였다. 사전조사에서는 운동 혜택의 목록과 각 혜택의 시간적 거리를 확인하고, 실험에 사용될 건강 캠페인 영상 자극물의 조작이 의도대로 이루어졌는지를 점검하였다. 이어1차 본 실험에서는 시간적 거리와 조절초점을 결합한 조건을, 2차 본 실험에서는 목표제시 방식을 구분한 조건을 각각 검증하였다. 특히 본 연구는 연구 결과의 안정성과 일반화 가능성을 높이기 위하여, 전문 조사기관을 통해 모집한20~30대 직장 여성1,200명의 대규모 표본을 대상으로 실험을 수행하였다. 이는 실험 연구로서는 상당히 큰 규모로, 다양한 메시지 조건에 걸쳐 충분한 검정력을 확보하고 결과의 신뢰성을 제고하는 기반이 되었다.
연구 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 운동 혜택의 시간적 거리와 관련하여, 즉시보상형은 즉시혜택 메시지에, 지연보상형은 지연혜택 메시지에 더 긍정적으로 반응하는 부합 패턴이 확인되었다. 이는 수용자의 시간 지향성과 메시지가 강조하는 시간적 거리가 일치할 때 설득 효과가 높아짐을 보여 준다. 둘째, 조절초점과 관련해서는 전체 수용자를 대상으로 하였을 때에는 뚜렷한 부합 효과가 나타나지 않았으나, 평소 운동 횟수를 함께 고려하였을 때 주목할 만한 양상이 관찰되었다. 운동 경험이 적은 수용자에게서는 시간 지향성과 일치하는 조절초점 메시지가 더 효과적이었던 반면, 운동이 이미 생활화된 수용자에게서는 오히려 자신의 성향과 상반되는 메시지가 새로운 자극으로 받아들여져 더 큰 호소력을 갖는 역전된 양상이 나타났다.
셋째, 시간적 거리와 조절초점이 동시에 결합된 복합 메시지에서는 두 단서의 부합 효과가 단순히 누적되어 나타나지는 않았다. 이는 여러 메시지 단서가 결합될 경우 수용자가 이를 일관되게 처리하기보다 단서 간 경쟁이나 인지적 부담이 발생할 수 있음을 시사한다. 넷째, 목표제시 방식과 관련해서는 지연보상형이 배움지향 메시지에 더 긍정적으로 반응하는 경향이 비교적 분명하게 확인되었으며, 즉시보상형과 성과지향 메시지 간의 부합 역시 예측된 방향과 일관된 흐름을 보였다. 이는 지연보상형이 단순히 미래의 가시적 성과를 지향하기보다 장기적인 자기 발전과 내재적 가치를 추구하는 성향과 맞닿아 있음을 보여 준다.
한편 메시지 부합성이 수용도로 이어지는 심리적 경로를 살펴본 결과, 처리유창성은 메시지 유형과 무관하게 가장 일관되게 작동하는 보편적 경로로 나타났고, 효용성 지각은 혜택의 도구적 가치를 환기하여 단순한 태도 형성을 넘어 정보 탐색과 같은 능동적 반응으로 이어지는 경로로 확인되었다. 반면 자아부합성은 세 맥락 모두에서 뚜렷한 독자적 매개 경로를 형성하지 못하였는데, 이는 본 연구에서 사용된 시간적·동기적 프레이밍 메시지가 수용자의 정체성이나 라이프스타일과 관련된 단서를 충분히 포함하지 못한 데서 비롯된 것으로 해석된다.
이상의 결과를 종합하면, 건강 캠페인 메시지의 설득 효과를 결정하는 것은 메시지가 강조하는 시간적 거리나 동기의 방향 그 자체가 아니라, 그것이 수용자의 시간 지향성과 얼마나 부합하는가에 있다는 점을 일관되게 확인할 수 있다. 나아가 본 연구는 평소 운동 횟수와 같은 행동 습관이 이러한 부합 효과의 방향 자체를 재편할 수 있음을 발견함으로써, 시간 지향성에 기반한 메시지 부합성이 작동하는 조건을 보다 정교하게 규명하였다. 본 연구는 시간할인 및 시간 지향성에 관한 논의를 건강 행동 변화 영역으로 확장하고, 성취목표이론을 건강 캠페인 메시지 전략에 접목하였으며, 부합성의 설득 전이를 복수의 심리적 경로로 구조화하였다는 점에서 이론적 의의를 지닌다. 또한 수용자의 시간 지향성과 행동 습관을 교차적으로 고려한 메시지 세분화 전략, 캠페인 목표에 따른 심리 경로의 차별적 활용, 행동 데이터에 기반한 동적 개인화 등 건강 커뮤니케이션 실무에 적용 가능한 구체적인 시사점을 제공한다. 본 연구가 제시한 시간 지향성과 메시지 부합성의 관점이 향후 보다 정교하고 효과적인 건강 캠페인 메시지 전략을 수립하는 데 유용한 길잡이가 될 수 있기를 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Physical inactivity has become a critical public health problem that threatens individual well-being and imposes substantial social costs. Many health campaigns, however, rely on uniform messages directed at all audiences, underscoring the need for segmented persuasion strategies tailored to individual characteristics. Because exercise is a prototypical time-lagged decision—its effort and cost are incurred immediately, while its health rewards materialize only in the distant future—an individual’s orientation toward time may shape how he or she responds to the same message. Against this backdrop, this study investigates how the relative persuasive effectiveness of health campaign message types varies according to individual time orientation.
In this study, time orientation is conceptualized not as a single construct but as a higher-order concept encompassing both temporal discounting and the consideration of future consequences. On this basis, audiences are classified into immediate-reward types, who are sensitive to instant rewards, and delayed-reward types, who place greater value on long-term outcomes.
In this regard, four primary research objectives were specified. First, this study examined how the temporal distance of exercise benefits—immediate-benefit versus delayed-benefit messages—interacts with time orientation. Secondly, it investigated how regulatory focus—promotion- versus prevention-focused messages—operates differently across time orientation. Third, it analyzed whether the congruence between temporal distance and regulatory focus produces a combined three-way effect when the two cues are presented together. Finally, drawing on achievement goal theory, it explored how goal framing—learning- versus performance-oriented messages—is differentially accepted, positing that immediate-reward types favor performance-oriented messages and delayed-reward types favor learning-oriented messages. The psychological pathways underlying message congruence were further structured around three mediators: processing fluency, self-congruity, and perceived utility.
To test the hypotheses, four sequential pretests and two main experiments were conducted. To enhance the robustness and generalizability of the findings, the experiments drew on a large-scale sample of 1,200 working women in their twenties and thirties, recruited through a professionalonlineresearch firm.The key research findings are as follows. First, persuasion was maximized when the temporal distance emphasized by the message matched the audience’s time orientation: immediate-reward types responded more favorably to immediate-benefit messages, and delayed-reward types to delayed-benefit messages. Secondly, regulatory focus congruence did not emerge across the full sample but was qualified by regularexercise frequency; among less active audiences the theoretically congruent focus was more persuasive, whereas among regularexercisers the pattern reversed, as messages incongruent with one’s disposition were received as novel and thus more compelling. Third, when temporal distance and regulatory focus were combined, their congruence effects did not simply accumulate, suggesting cue competition and cognitive burden in processing complex framing. Fourth, delayed-reward types responded more positively to learning-oriented messages, while the performance-oriented pattern for immediate-reward types was consistent in direction. Regarding mediation, processing fluency operated most consistently across message types, and perceived utility served as a central route extending beyond attitude to active responses such as information seeking, whereas self-congruity did not form an independent mediating path—plausibly because the temporal and motivational framings lacked sufficient identity-related cues.
Overall, this study demonstrates that the persuasiveness of health campaign messages is determined not by temporal distance or motivational direction per se, but by their congruence with the audience’s time orientation, and that behavioral habits such as exercise frequency can reshape the very direction of this congruence effect. By extending temporal-discounting and time-orientation perspectives to the domain of health behavior change, introducing achievement goal theory into health message strategy, and structuring persuasive transfer through multiple psychological routes, this study offers both theoretical contributions and practical guidance for designing more precise and effective health communication strategies.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구의 배경 1
• 제2절 연구의 필요성 및 목적 2
• 제2장 이론적 배경 6
• 제1절 운동캠페인 사례 고찰 및 효과 연구 6
• 1. 운동캠페인의 중요성에 대한 사회적 배경 6
• 2. 2000년대 이후 국내외 운동캠페인 사례 분석 13
• 3. 운동캠페인 효과에 대한 선행연구 19
• 제2절 운동캠페인의 핵심 기제로서의 개인적 시간지향성 24
• 1. 건강행동 및 운동실천에서의 시간지향성의 역할과 중요성 24
• 2. 시간할인이론（Temporal Discounting）의 이론적 고찰 26
• 3. 미래결과고려（Consideration of Future Consequences, CFC）의 이론적 고찰 33
• 4. 짐바르도 시간 관점（Zimbardo Time Perspective, ZTPI）의 이론적 고찰 35
• 5. 시간 관련 주요 이론의 종합적 비교 및 통합적 함의 37
• 제3절 운동캠페인에 있어서 메시지의 유형 및 효과 38
• 1. 시간적 요인에 따른 메시지 구성 및 유형 38
• 2. 조절초점에 따른 메시지 유형 및 소구 방식 43
• 3. 목표 제시 유형에 따른 메시지 소구 유형 48
• 제3장 연구 문제 및 연구모형의 수립 60
• 제1절 연구문제 60
• 제2절 연구모형 63
• 제4장 가설 수립 66
• 제1절 개인의 시간지향성에 따른 시간혜택 및 조절초점 간 부합성 효과 66
• 1. 개인의 시간지향성과 시간혜택 메시지 유형 간 상호작용 효과 66
• 2. 개인의 시간지향성에 따른 시간혜택의 상대적 효과 70
• 3. 개인의 시간지향성에 따른 조절초점 메시지의 상대적 효과 72
• 4. 개인의 시간지향성에 따른 시간혜택과 조절초점 간 부합성 효과 75
• 제2절 개인의 시간지향성에 따른 목표제시 유형의 상대적 효과 76
• 1. 성취목표이론과 운동캠페인 맥락에서의 목표제시 유형 76
• 2. 내재적 동기와 외재적 동기에 의한 작동 기제의 차이 77
• 3. 시간지향성과 동기 지향성 간의 부합성 77
• 제3절 개인의 시간지향성과 메시지 유형 간 부합성의 매개적 역할 79
• 1. 인지적 경로: 처리유창성（Processing Fluency）의 매개 역할 80
• 2. 상징적 경로: 자아부합성（Self-Congruence）의 매개 역할 83
• 3. 평가적 경로: 지각된 효용성（Perceived Utility）의 매개 역할 86
• 제5장 연구방법 90
• 제1절 연구개요 90
• 제2절 사전조사 92
• 1. 1차 사전 조사: 운동혜택에 대한 개방형 응답 및 프로토콜 데이터 수집 93
• 2. 2차 사전 조사: 운동 혜택의 시간혜택 지각 및 중요도 인식 95
• 3. 3차 사전 조사: 1차 본실험 광고 자극물 조작 점검 99
• 4. 4차 사전 조사: 2차 본실험 광고 자극물 조작 점검 107
• 제3절 1차 본 실험: 시간혜택 및 조절초점 메시지의 효과 검증 112
• 1. 실험 개요 112
• 2. 실험 설계 113
• 3. 실험 참가자 114
• 4. 측정 항목 114
• 제4절 2차 본 실험: 목표제시 유형 간 효과 비교 119
• 1. 실험 개요 119
• 2. 실험 설계 120
• 3. 실험 참가자 120
• 4. 측정 항목 120
• 제6장 결과 분석 123
• 제1절 1차 본실험: 개인의 시간할인성향, 시간혜택 메시지, 조절초점 메시지의 상호작용 효과 124
• 1. 가설 검증을 위한 분석 절차 124
• 2. 시간할인성향과 시간혜택 메시지 유형 간의 상호작용 효과와 매개효과 129
• 3. 개인의 시간할인성향과 조절초점 메시지 간 상호작용 효과와 매개효과 148
• 제2절 2차 본실험: 개인의 시간할인성향과 목표제시 유형 간 상호작용 효과 167
• 1. 연구 개요 167
• 2. 실험참가자의 인구통계적 특성 168
• 3. 개인의 시간할인성향에 따른 집단 구분 169
• 4. 시간할인성향 집단 간 인구통계적 동질성 검증 169
• 5. 가설 4 검증 170
• 6. 매개가설 검증: A처리유창성, B자아부합성, C효용성 지각의 조절된 매개효과 183
• 제7장 논의 및 결론 195
• 제1절 연구의 결과 및 논의 195
• 1. 시간할인성향과 시간혜택 메시지 간 상호작용 효과 195
• 2. 시간할인성향과 메시지 조절초점 간 상호작용에 있어서 운동 횟수의 조절역할 201
• 3. 시간할인성향, 메시지 시간혜택, 메시지 조절초점 간 상호작용 효과 204
• 4. 시간할인성향과 목표제시 유형 간 상호작용 효과 206
• 제2절 이론적 시사점 210
• 제3절 실무적 시사점 214
• 제8장 연구의 한계 및 향후 연구 방향 219
• 제1절 연구의 한계점 219
• 제2절 향후 연구 방향 222
• 참 고 문 헌 226
• 부록 257
• ABSTRACT316