인공지능 광고 지각 특성이 소비자의 구매의도에 미치는 영향 : 광고 신뢰의 매개효과와 프라이버시 우려 및 AI 리터러시의 조절효과 -중국 전자상거래 플랫폼을 중심으로-

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the deep integration of artificial intelligence technology into the marketing activities of e-commerce platforms, AI advertising has reshaped the communication between enterprises and consumers through personalized recommendations, intelligent interaction, and generative content. However, while AI advertising enhances marketing effectiveness, its heavy reliance on consumer data also gives rise to perceived privacy risks. In addition, consumers differ in their ability to understand AI technology, which means that their responses to AI advertising are not entirely consistent. Against this background, it is worth exploring how perceived characteristics of AI advertising influence purchase intention through advertising trust, and what boundary roles privacy concerns and AI literacy play in this process.
Taking Chinese e-commerce platforms as the research context, this study constructs an integrated mediation and dual-moderation model of perceived characteristics of AI advertising–advertising trust–purchase intention, based on the Stimulus–Organism–Response （SOR） theory and privacy calculus theory. This study divides the perceived characteristics of AI advertising into four dimensions: perceived personalization, perceived informativeness, perceived interactivity, and perceived novelty, which are regarded as external stimuli （S）. Advertising trust is regarded as consumers’ internal psychological state （O）, while purchase intention is regarded as the behavioral response （R）. Privacy concerns and AI literacy are introduced as dual moderating variables to represent two types of boundary conditions: risk inhibition and capability enhancement, respectively. In addition, this study further conducts a supplementary analysis based on differences in platform types, namely transaction-oriented platforms and content-oriented platforms.
This study surveyed Chinese consumers with experience of exposure to AI advertising and obtained a total of 417 valid questionnaires. SPSS 26.0, AMOS 24.0, and PROCESS Macro v4.0 were used to conduct reliability and validity tests, structural equation modeling analysis, Bootstrap mediation testing, moderation effect and simple slope analyses, and multi-group comparison analysis.
The empirical results show the following. First, perceived personalization, perceived informativeness, perceived interactivity, and perceived novelty all have significant positive effects on advertising trust, among which perceived informativeness has the strongest effect. Second, advertising trust has a significant positive effect on purchase intention. Third, advertising trust plays a partial mediating role between the four perceived characteristics and purchase intention. Fourth, privacy concerns significantly negatively moderate the relationships between perceived personalization, perceived informativeness, and advertising trust; the moderating effect on the path between perceived interactivity and advertising trust is marginally significant, while the moderating effect on the path between perceived novelty and advertising trust is not significant. Fifth, AI literacy significantly positively moderates the relationships between perceived personalization, perceived informativeness, and advertising trust, while its moderating effects on the paths involving perceived interactivity and perceived novelty are not supported. The multi-group analysis further indicates that the mechanism differs to some extent across platform contexts. Specifically, the effect of perceived novelty on advertising trust shows a significant difference between groups and mainly functions in content-oriented platforms, whereas the effect of perceived personalization and the effect of advertising trust on purchase intention are relatively stable across both types of platforms.
This study extends research on AI advertising effects from the perspective of consumer perception, verifies the mediating mechanism of advertising trust, and reveals the boundary conditions for the formation of trust in AI advertising from the perspectives of privacy risk perception and technological understanding capability. The findings provide theoretical and practical implications for e-commerce platforms and advertisers in optimizing AI advertising strategies, enhancing advertising trust, and promoting consumers’ purchase intention.

국문 초록 (Abstract)

인공지능 기술이 전자상거래 플랫폼의 마케팅 활동에 깊이 통합됨에 따라, AI 광고는 개인화 추천, 지능형 상호작용 및 생성형 콘텐츠 등의 방식을 통해 기업과 소비자 간의 커뮤니케이션 방식을 재편하고 있다. 그러나 AI 광고는 마케팅 효과를 제고하는 동시에 소비자 데이터에 대한 높은 의존성으로 인해 프라이버시 위험 인식을 유발하며, 소비자의 AI 기술 이해 능력에도 차이가 존재하기 때문에 AI 광고에 대한 소비자 반응은 완전히 동일하게 나타나지 않는다. 이러한 배경에서 AI 광고 지각 특성이 광고 신뢰를 매개로 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지, 그리고 프라이버시 우려와 AI 리터러시가 그 과정에서 어떠한 경계 조건으로 작용하는지는 탐구할 가치가 있는 연구문제이다.
본 연구는 중국 전자상거래 플랫폼을 연구 맥락으로 설정하고, 자극-유기체-반응（SOR） 이론과 프라이버시 계산 이론을 바탕으로 ‘인공지능 광고 지각 특성 → 광고 신뢰 → 구매의도’의 매개 및 이중 조절 통합 모형을 구축하였다. 본 연구에서는 AI 광고 지각 특성을 지각된 개인화, 지각된 정보성, 지각된 상호작용성 및 지각된 참신성의 네 가지 차원으로 구분하고 이를 외부 자극（S）으로 설정하였다. 광고 신뢰는 소비자의 내부 심리 상태（O）로, 구매의도는 행동 반응（R）으로 설정하였으며, 프라이버시 우려와 AI 리터러시를 이중 조절변수로 도입하여 각각 위험 억제와 능력 강화라는 두 가지 경계 조건을 설명하고자 하였다. 또한 본 연구는 플랫폼 유형, 즉 거래 지향형 플랫폼과 콘텐츠 지향형 플랫폼 간의 차이를 추가 분석으로 검토하였다.
본 연구는 AI 광고 접촉 경험이 있는 중국 소비자를 대상으로 하였으며, 총 417부의 유효 설문지를 확보하였다. 분석에는 SPSS 26.0, AMOS 24.0 및 PROCESS Macro v4.0을 활용하였고, 신뢰도 및 타당도 검증, 구조방정식 모형 분석, Bootstrap 매개효과 검증, 조절효과 및 단순기울기 분석, 그리고 다집단 비교 분석을 순차적으로 실시하였다.
실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 지각된 개인화, 지각된 정보성, 지각된 상호작용성 및 지각된 참신성은 모두 광고 신뢰에 유의한 정（+）의 영향을 미쳤으며, 그중 지각된 정보성의 영향력이 가장 강하게 나타났다. 둘째, 광고 신뢰는 구매의도에 유의한 정（+）의 영향을 미쳤다. 셋째, 광고 신뢰는 네 가지 지각 특성과 구매의도 간의 관계에서 모두 부분 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 넷째, 프라이버시 우려는 지각된 개인화 및 지각된 정보성과 광고 신뢰 간의 관계를 유의하게 부（-）적으로 조절하였으며, 지각된 상호작용성 경로에 대한 조절효과는 한계적으로 유의하였고, 지각된 참신성 경로에 대한 조절효과는 유의하지 않았다. 다섯째, AI 리터러시는 지각된 개인화 및 지각된 정보성과 광고 신뢰 간의 관계를 유의하게 정（+）적으로 조절하였으나, 지각된 상호작용성과 지각된 참신성 경로에 대한 조절효과는 지지되지 않았다. 다집단 분석 결과, 플랫폼 맥락에 따라 작용 메커니즘에는 일정한 차이가 존재하는 것으로 나타났다. 구체적으로 지각된 참신성이 광고 신뢰에 미치는 영향은 집단 간 유의한 차이를 보였으며, 주로 콘텐츠 지향형 플랫폼에서 작용하는 것으로 나타났다. 반면 지각된 개인화의 영향과 광고 신뢰가 구매의도에 미치는 영향은 두 플랫폼 유형 모두에서 비교적 안정적으로 나타났다.
본 연구는 소비자 지각의 관점에서 AI 광고 효과 연구를 확장하고, 광고 신뢰의 매개 메커니즘을 검증하였으며, 프라이버시 위험 인식과 기술 이해 능력이라는 두 가지 관점에서 AI 광고 신뢰 형성의 경계 조건을 규명하였다. 본 연구의 결론은 전자상거래 플랫폼과 광고주가 AI 광고 전략을 최적화하고, 광고 신뢰를 제고하며, 소비자의 구매의도를 촉진하는 데 일정한 이론적 및 실무적 시사점을 제공한다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 3
• 3. 연구의 의의 3
• Ⅱ. 이론적 배경 4
• 1. 인공지능 광고의 개념과 진화 4
• 2. 이론적 기초 6
• 3. 인공지능 광고 지각 특성 10
• 4. 광고 신뢰 15
• 5. 소비자 구매의도 16
• 6. AI 리터러시 18
• Ⅲ. 연구모형 및 연구가설 19
• 1. 연구모형 19
• 2. 연구가설 20
• 3. 연구 방법 및 연구 설계 31
• Ⅳ. 연구 분석 38
• 1. 기술통계 및 공통방법편의 검정 38
• 2. 신뢰도 및 타당도 검정 45
• 3. 구조모형 적합도 검정 50
• 4. 가설검정 53
• 5. 보충분석: 플랫폼 유형에 따른 AI 광고 작용 메커니즘의 차이 분석 66
• V. 결론과 제안 74
• 1. 연구 결론 74
• 2. 시사점 76
• 3. 한계점 79
• 4. 향후 연구 전망 81
• 참 고 문 헌 83
• 부록 1 94