중국 전자상거래 라이브 방송이온라인 구매의도에 미치는 영향: 예상후회의 조절효과 = The Effects of Live E-Commerce Streaming on Consumers’ Online Purchase Intentions in China: The Moderating Effect of Anticipated Regret

국문 초록 (Abstract)

중국 전자 상거래 라이브 방송이온라인 구매 의도에 미치는 영향: 예상후회의 조절효과

전자상거래 라이브 방송 쇼핑은 전자 상거래 배경에서 발전된 새로운 소비 형태로 전통적인 쇼핑 시간과 공간의 제약을 극복하여 소비자에게 독특한 시각적 및 감각적 경험을 제공하였다. 모바일 기기가 보급되면서 인터넷 신기술의 발전에 따라 전자상거래 라이브 방송 쇼핑은 폭발적인 성장 단계에 접어들었다. 과거 온라인 상점의 사진과 영상 전시에 비해 라이브 방송 쇼핑은 더 생생한 실시간 상황을 제공하여 소비자가 마치 쇼핑 현장에 있는 것처럼 느끼게 할 수 있다. 라이브 방송 캐스터는 소비자에게 실시간으로 제품 정보를 소개하고 사용 평가를 공유하며 신속하게 질문에 답변하고 다양한 인터렉션을 통해 소비자의 참여도와 구매 욕구를 향상시킨다. 그러나 인구 보너스가 줄어들고 라이브 방송 쇼핑 산업의 경쟁이 심화됨에 따라 라이브 방송 쇼핑의 특성이 소비자의 행동과 심리에 어떻게 영향을 미치는지 이해하여 라이브 방송 쇼핑의 경쟁력을 유지하는 것이 특히 중요해졌다.
본 연구는 라이브 방송 쇼핑의 특징이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향을 중심으로 하여 먼저 라이브 방송 쇼핑의 특징, 즐거움과 신뢰, 소비자의 구매 의도,예상 후회 이론에 대한 문헌을 검토하였다. 그 다음에 과거 연구자들의 연구를 종합하여 라이브 방송 쇼핑의 특징을 독립변수로 하여 실시간, 상호작용성, 정보성, 특혜성의 4가지 차원으로 나누어 라이브 방송 쇼핑을 측정하고 소비자의 즐거움과 신뢰를 매개 변수로, 예상 후회를 조절 변수로 설정하여 종속변수인 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 작용 메커니즘과 연구 모형을 구축하였다. 이론과 가설 모델을 기반으로 본 연구는 국내외 연구자들이 작성한 성숙한 측정 척도를 참고하고 라이브 방송 쇼핑의 상황과 결합하여 본 논문의 가설 모델의 측정 척도를 설계하였다. 온라인 설문조사를 통해 561개의 유효 샘플을 수집하고 SPSS 26.0 및 AMOS 28.0을 사용하여 데이터를 분석하고 실증분석을 수행하였다. 결과는 다음과 같다.
（1） 라이브 방송 쇼핑의 특징이（실시간성, 상호작용성,정보성,특혜성） 소비자의 구매 의도에 긍정적인 영향을 미친다.
（2） 라이브 방송 쇼핑의 특징은 소비자의 즐거움과 신뢰에 긍정적인 영향을 미친다.
（3） 소비자의 즐거움과 신뢰는 소비자의 구매 의도에 긍정적인 영향을 미친다.
（4） 소비자의 즐거움과 신뢰는 라이브 방송 쇼핑의 특징과 소비자의 구매 의도 사이에서 매개 역할을 한다.
（5） 소비자의 즐거움은 신뢰에 긍정적인 영향을 미친다.
（6） 즐거움 및 신뢰와 소비자의 구매 의도 간의 관계에서 예상 후회가 조절 역할을 한다.
연구 결과를 바탕으로 라이브 방송 쇼핑 플랫폼과 라이브 방송 판매자 두 가지 차원에서 다음과 같은 제안을 제시한다.
（1） 라이브 방송 쇼핑 플랫폼 측은 라이브 방송 플랫폼의 운영 관리를 강화하고 제품 품질을 향상시켜야 한다.
（2） 라이브 방송 판매자 측은 제품 품질을 엄격히 통제하고 공급 및 프로모션 메커니즘을 수립해야 한다.

목차 (Table of Contents)

• 〈목 차〉
• 제1장 서론 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 1
• 1.1 연구 배경 1
• 1.2 연구 목적 2
• 2. 연구의 방법 및 구성 3
• 2.1 연구 방법 3
• 2.2 연구 구성 4
• 제2장 전자상거래 라이브 방송에 관한 고찰 6
• 1. 전자상거래 라이브 방송의 개념 6
• 1.1 전자상거래 라이브 방송의 정의 6
• 1.2 전자상거래 라이브 방송에 관한 연구 8
• 2. 전자상거래 라이브 방송의 특징 10
• 3. 몰입 이론 13
• 4. 예상 후회 16
• 4.1 예상 후회의 정의 16
• 4.2 예상 후회의 분류 17
• 4.3 예상 후회의 상관 연구 17
• 5. 소비자 구매 의도에 관한 연구 19
• 5.1 소비자 구매 의도의 정의 19
• 5.2 소비자 구매 의도에 영향을 미치는 요인 21
• 제3장 연구 모형 및 가설 설정 24
• 1. 연구 모형 24
• 2. 가설 설정 25
• 2.1. 라이브 방송의 특징이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향 25
• 2.2 라이브 방송의 특징이 즐거움과 신뢰에 미치는 영향 27
• 2.3 라이브 방송 특징이 신뢰에 미치는 영향 28
• 2.4 즐거움이 신뢰에 미치는 영향 29
• 2.5 즐거움과 신뢰의 매개 효과 30
• 2.6 즐거움과 신뢰가 구매 의도에 미치는 영향 33
• 2.7 예상 후회의 조절 효과 34
• 3. 변수의 정의 37
• 3.1 변수의 조작적 정의 및 측정항목 37
• 3.2 조사 방법 45
• 제4장 결과와 분석 47
• 1. 설문지 설계 및 기술통계 분석 47
• 1.1 설문 설계 및 분석 방법 47
• 1.2 기술적 통계 분석 47
• 2. 변수의 기술적 통계 분석 50
• 3. 타당도 분석 52
• 3.1 KMO과 Bartlett 구형성 검증 52
• 3.2 확인적 요인 분석 52
• 3.3 상관 분석 53
• 3.4 판별 타당도 55
• 4. 공통 방법 편의 검증 56
• 5. 구조방정식 분석 58
• 5.1 모형 적합도 검증 58
• 5.2 직접 효과 59
• 5.3 매개 효과 61
• 6. 조절 효과 검증 64
• 7. 요약 68
• 제5장 결론 70
• 1. 결론 요약 및 시사점 70
• 1.1 결론 요약 70
• 1.2 시사점 73
• 1.3 연구의 의의 76
• 2. 연구의 한계점 및 향후 방향 76
• 참고 문헌 79
• 국문 초록 89
• ABSTRACT 91
• 설문지 93
• 〈표 목차〉
• 〈표 2-1〉 변수의 특징 및 선정 이유 22
• 〈표 3-1〉 가설설정 35
• 〈표 3-2〉 실시간성 측정항목 37
• 〈표 3-3〉 상호작용성 측정항목 38
• 〈표 3-4〉 정보성 측정항목 39
• 〈표 3-5〉 특혜성 측정항목 40
• 〈표 3-6〉 구매 의도 측정항목 41
• 〈표 3-7〉 즐거움 측정항목 42
• 〈표 3-8〉 신뢰 측정항목 43
• 〈표 3-9〉 예상후회 측정항목 44
• 〈표 4-1〉 인구 통계특성 48
• 〈표 4-2〉 통계 분석 50
• 〈표 4-3〉 신뢰도 검증 51
• 〈표 4-4〉 KMO값과 Bartlett 구형성 검증 분석표 52
• 〈표 4-5〉 확인 요인 분석 53
• 〈표 4-6〉 상관관계 분석 55
• 〈표 4-7〉 판별 타당도 검증 결과 56
• 〈표 4-8〉 총분산 분석 57
• 〈표 4-9〉 모형 적합도 검증 58
• 〈표 4-10〉 경로 계수 분석 결과 61
• 〈표 4-11〉 매개 효과 검증 62
• 〈표 4-12〉 조절 효과 검증 64
• 〈표 4-13〉 가설검증 결과의 요약 68
• 〈그림 목차〉
• 〈그림 3-1〉 연구 모형 24
• 〈그림 4-1〉 구조방정식 모형 58
• 〈그림 4-2〉 즐거움 → 구매 의도 경로에서 예상후회 조절 효과 66
• 〈그림 4-3〉 신뢰감 → 구매 의도 경로에서 예상후회 조절 효과 66