박물관 브랜드 개성에 관한 탐색적 연구 : 베이징 고궁박물관을 중심으로 = An Exploratory Study on Museum Brand Personality: Focusing on the Beijing Palace Museum

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 박물관의 브랜드 개성을 개념화하고, 이를 구성하는 차원과 속성에 관한 이해를 심화하는 데 있다. 박물관의 브랜드 개성 구축은 해당 기관의 기능에 관한 일반적 전달이나 관람객의 주관적 인식에 의한 수동적 수용으로 환원되기 어렵다. 이에 따라, 박물관의 브랜드 개성은 기관의 기능, 관람객 경험, 그리고 사회문화적 맥락이 상호과정하는 가운데 구성되는 개념으로 접근할 필요가 있다. 이를 위하여 본 연구는 크게 두 가지 연구를 수행하였다.
연구 1의 목적은 박물관의 브랜드 개성 척도를 개념화하는 것에 있다. 이를 위하여, 본 연구는 박물관의 역할과 브랜드로써 해당 문화예술 기관을 검토하고, 일반 브랜드에서 통용되는 브랜드 개성 척도（Aaker, 1997）를 구성하는 요인에 관한 개념을 고찰하였다. 이후, 베이징 고궁박물관에 관한 정성적 사례연구를 수행하였다. 자료 수집은 사례 관련 논문, 기사, 홈페이지 등에서 발췌한 이차 자료를 중심으로 하였다. 분석결과, 박물관 브랜드 개성의 성실 차원은 해당 브랜드의 진실함, 오락적 속성, 친근함으로, 활기 차원은 관람객 경험의 자극을 기인하는 상호작용성으로 척도화 가능하다. 더하여, 역량 차원은 박물관의 지속가능성, 보존성 및 전문성에 관한 논의를 내포한다. 마지막으로, 박물관 브랜드 개성 척도의 세련 차원의 ‘상류계층적’이란 요소는 해당 기관이 기인하는 심미적 체험 및 취향과 연계한다.
연구 2는 연구 1에서 구축된 박물관 브랜드 개성 척도를 실제 박물관 사례에 적용하고 구체화하고자 하였다. 이에 따라, 해당 연구는 온라인 플랫폼（Dianping.com）에서 베이징 고궁박물관의 관람객 리뷰 10,805건을 주요 자료로 수집하였다. 수집된 자료는 텍스트 마이닝을 기반으로 한 감성분석이 고려되었으며, 긍정·부정 의견이 기인하는 박물관 브랜드 개성의 차원과 속성에 대한 논의를 중심으로 분석하였다. 분석 결과, 박물관의 브랜드 개성 차원에서 관람객의 호의적 의견을 기인하는 것은 해당 기관의 세련, 역량 차원 등이 관계하고 있었다. 또한 부정적 의견을 유발하는 것으로는 방대한 전시 공간에서 오는 관람객의 피로감, 해당 기관에서 실시한 방역 절차 등이 포착되었다.
이러한 분석결과를 바탕으로 한 본 연구의 학술적 가치는 박물관 브랜드 개성의 측정에 관한 박물관의 역할과 속성을 담보한 항목을 도출한 것이다. 나아가, 해당 틀을 기반으로 관람객 경험을 이해한 측면에서 학술적 의의를 가진다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 배경과 필요성 1
• 2. 연구 문제와 연구 목적 6
• 3. 연구 방법에 관한 논의 9
• 가 연구 방법론 9
• 나 사례 연구 13
• 다 자료 수집 22
• 라 자료 분석 31
• 4. 연구의 구성 38
• Ⅱ. 이론적 배경 42
• 1. 박물관의 속성 및 정의 42
• 2. 박물관 브랜드 개성 45
• 3. 브랜드 개성 46
• 4. 브랜드 개성 척도 51
• 가. 심리학적 기원과 한계 56
• 나. BPS 측정 항목의 언어적 정확성과 맥락 의존성에 대한 비판 57
• 다. BPS 차원 구성의 적절성 58
• 라. BPS 개발 및 검증에 사용된 연구 방법론에 대한 비판적 검토 59
• 5. BPS에 관한 후속 논의와 개발 60
• 가. 문화적 차이에 기반한 BPS 차원의 재구성 62
• 나. 언어적 의미 변화에 따른 BPS 항목의 재구성 62
• 다. 산업 특성을 따른 BPS의 차원 재구성 및 적용 64
• 라. 제품 속성에 기반한 BPS의 확장 및 세분화 65
• 마. 빅데이터 및 텍스트 마이닝 기법을 활용한 BPS 측정의 진화 68
• Ⅲ. [연구 1]: 박물관 브랜드 개성 척도의 개념화에 관한 연구 베이징 고궁박바물관을 중심으로 72
• 1. 서론 72
• 2. 이론적 배경 73
• 가. 박물관의 기능과 브랜드 73
• 나. 브랜드 개성과 BPS 75
• 3. 연구 결과 및 논의 77
• 가. 베이징 고궁박물관의 현황 77
• 나. 베이징 고궁박물관의 BPS 79
• 4. 결론 84
• Ⅳ. [연구 2]: 빅 데이터를 활용한 박물관 브랜드 개성에 관한 연구 베이징 고궁박물관을 중심으로 85
• 1. 서론 85
• 2. 이론적 배경 87
• 가. 브랜드 개성과 BPS 87
• 나. 박물관과 박물관의 브랜드 개성 척도 89
• 3. 연구 방법 93
• 4. 연구 결과 97
• 가. 감성분석 (극성탐지) 97
• 나. 긍정 부정 의견의 MBPS 측정 결과와 분석 97
• 5. 결론 100
• Ⅴ. 결론 및 논의 104
• 1. 연구 결과 요약 104
• 가. [연구 1] 결과 요약 104
• 나. [연구 2] 결과 요약 108
• 2. 연구 결과 종합 논의 115
• 3. 연구의 의의 119
• 가 이론적 의의 119
• 나 실천전 의의 121
• 4. 연구의 한계점과 향후 연구 방향 123
• 참고문헌 126
• 영문 초록(ABSTRACT) 161