Customer Experience in Live-Stream Commerce = 라이브 스트림 커머스의 고객 경험에관한연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The emergence and rapid adoption of live-stream commerce have fundamentally changed digital consumption patterns, particularly in China, where this format integrates real-time broadcasting, social interaction, and e-commerce into a seamless and interactive purchasing experience. Despite the exponential growth of this phenomenon, scholarly understanding of how live-stream commerce facilitates customer experience and how such experience influences consumer behavior remains fragmented. To address this gap, this research undertakes a comprehensive investigation into the antecedents and outcomes of customer experience in live-stream commerce through two interconnected empirical studies grounded in comprehensive theoretical frameworks.
The first study is underpinned by socio-technical systems theory and examines the antecedents of multidimensional customer experience in live-stream commerce. Specifically, this study identifies three critical aspects that shape the customer journey: streamer credibility (attractiveness, trustworthiness, expertise), customer-to-customer interaction (interpersonal and product interactions), and platform IT affordances (visibility, metavoicing, triggered attending, and trading affordances). Drawing on a quantitative survey conducted across a diverse Chinese consumer base, the first study conceptualizes customer experience as a multidimensional construct encompassing sensory, cognitive, affective, behavioral, and relational dimensions. The findings reveal that each socio-technical component significantly contributes to different dimensions of customer experience, illustrating the importance of treating live-stream commerce as a socio-technical ecosystem where human actors and technological affordances are deeply intertwined. This study advances theoretical understanding by demonstrating that customer experience in live-stream commerce arises from the interdependent functioning of social and technical elements and highlights the necessity of a holistic, multi-touchpoint approach to examining digital customer experiences.
The second study, grounded in social exchange theory, investigates the consequences of customer experience by focusing on two critical post-purchase behavioral outcomes: positive word-of-mouth and repurchase intention. Although prior research has extensively explored initial consumer behaviors such as purchase intention, impulsive buying, and engagement, relatively little attention has been devoted to post-purchase behaviors, which are critical for ensuring the sustainability of live-stream commerce. The second study addresses this gap by positioning customer experience as a key determinant of these post-purchase behaviors and introducing swift guanxi, a culturally specific construct reflecting rapid interpersonal bonding, as a novel moderator. Swift guanxi is conceptualized in terms of mutual understanding, reciprocal favor, and relationship harmony, reflecting the dynamic and spontaneous relational norms prevalent in live-stream commerce in China. Using a second quantitative study with a similar respondent base, the analysis confirms that customer experience enhances both repurchase intention and positive word-of-mouth. Furthermore, swift guanxi positively moderates these relationships, such that higher levels of guanxi strengthen the effects of customer experience on both positive word-of-mouth and repurchase intention. This finding reveals the importance of culturally embedded interpersonal dynamics in shaping customer behavior in live-stream commerce.
Collectively, this research offers several important theoretical contributions. First, it advances understanding by examining both its antecedents and consequences, thereby providing a comprehensive perspective that spans from initial interaction to post-purchase behavior. Second, it extends the application of socio-technical systems theory in the context of live-stream commerce by demonstrating how the interplay between social actors and technological affordances jointly shapes multidimensional customer experiences. Third, it broadens the scope of social exchange theory by demonstrating that experience-based exchanges significantly predict post-purchase behaviors in live-stream commerce. Moreover, it enriches the theoretical framework by introducing swift guanxi as a culturally embedded moderating variable, thereby offering deeper insight into consumer decision-making processes within the Chinese market. From a practical standpoint, the findings provide actionable implications for streamers, platform developers, and digital marketing professionals aiming to improve customer experience and cultivate long-term consumer relationships in live-stream commerce environments.

국문 초록 (Abstract)

라이브 스트림 커머스의 부상과 확산은 디지털 소비 환경에 혁신적변화를가져왔으며, 특히 중국 의 경우, 실시 간 방송 및 사회 적 상호 작용 , 전자 상거 래기능이통합된상호작용적 구매 경험의 새로운 형태로 자리 잡았다. 하지만, 라이브 스트림커머스의폭발적성장에도 불구하고, 라이브 커머스가 어떻게 고객 경험을 형성하고, 그경험이소비자행동에 어떠 한 영향 을 미치 는지에 대한 학문 적 접근 은 여전 히 미흡 한실정이다. 본연구는이 러 한 연 구 공 백 을 해 소 하 기 위 해 , 사 회 기 술 시 스 템 이 론 과 사 회 교 환이론에기반하여라이 브 커 머스 에 서 의 고 객 경 험의 선 행 요 인과 결 과 요 인을 두 개 의 실증연구를통해심층적으로 탐구하고자 한다. 첫 번 째 연 구 는 사 회 기 술 시 스 템 이 론 을 바 탕 으 로 라 이 브 커 머 스의다차원적고객경험 의 선 행 요 인 을 확 인 하 고 자 한 다 . 구 체 적 으 로 , 스 트 리 머 신 뢰 도 (매력, 신뢰성, 전문성), 고 객 간 상 호 작 용 (대 인 상 호 작 용 , 제 품 상 호 작 용 ), 그 리 고 플 랫폼의IT 어포던스(ITaffordance)(가 시 성 , 메 타 보 이 싱 , 참 여 촉 진 및 거 래 어 포 던 스 )의 세영역이고객경험에미 치 는 영 향 을 탐 색 하 고 자 한 다 . 또 한 , 본 연 구 는 고 객 경 험 을 감 각적, 감정적, 인지적, 행동적, 관계적 차원을 포함하는 다차원적 구성 개념으로 접근하고자한다. 이를위해중 국 소 비 자 를 대 상 으 로 설 문 조 사 를 실 시 하 였 으 며 , 각 사 회 기 술 적 구성요소가서로다른차원 의 고객 경험 에 유의 한 영향 을 미치 는 것을 확인 하였다 . 이는 고객경험을이해하는데 있 어, 소 비 자 와 플 랫 폼 의 특 성 을 구 분 하 여 접 근 하 는 것 이 아 니 라, 소비자와플랫폼의기술적 요소가 긴밀히 얽혀 있는 사회기술적 생태계로 접근해야 함을시사한다. 또한, 고객 경 험 이 사 회 적 및 기 술 적 하 위 시 스 템 의 상 호 의 존 적 기 능 에 서 비롯됨을이해하고, 디지털 고객 경험을 총체적이고 다중 접점적 관점에서 접근해야 함을 시사한다. 두 번째 연구는 사회교환이론에 근거하여 고객 경험의 결과 요인을탐구하고자한다. 기 존 소 비 자 행 동 분 야 의 연 구 는 구 매 의 도 나 충 동 구 매 , 고 객 참 여등의소비자행동에주 로 초 점 을 맞 추 어 온 반 면 , 본 연 구 는 라 이 브 커 머 스 환 경 에 서 기업의지속가능성을결 정 짓 는 구 매 후 행 동 을 상 대 적 으 로 간 과 해 온 점 에 주 목 하 였 다 . 이에본연구는긍정적 구 전과 재 구매 의 도라 는 두 가 지 핵 심적 인 구 매 후 행 동에 초 점을맞추고고객경험의 영향을 확인하고자 한다. 또한, 본 연구는 고객 경험을 이러한 행동의핵심결정요인으 로 설 정 하 고 , ‘스 위 프 트 관 시 (swift guanxi)’가 고 객 경 험 과 긍 정 적 구전, 재구매의도의관 계 를 어 떻 게 조 절 하 는 지 탐 색 하 고 자 한 다 . ‘스 위 프 트 관 시 ’는 상 호이해, 상호호혜, 관계 적 조 화 를 포 함 하 는 개 념 으 로 , 즉 각 적 이 고 자 발 적 인 관 계 형 성 을반영한다는점에서라 이브 스 트림 커 머스 내 고 객 경 험의 긍 정적 효 과를 증 가시 키 는 데핵심적인역할을할것이다. 중국 소비자를 대상으로 한 설문조사를 바탕으로 검증한 결과, 고객경험은재구매 의 도 와 긍 정 적 구 전 에 모 두 유 의 한 정 의 영 향 을 미 쳤 으 며 , ‘스 위프트관시’는이러한관 계 를 강 화 하 는 조 절 효 과 가 있 음 을 확 인 하 였 다 . 이 는 라 이 브 커머스에서문화적으로내재된 대인 관계 역학이 소비자 행동을 형성하는 데 중요한 역할을함을보여준다. 종 합 적 으 로 , 본 연 구 는 라 이 브 스 트 림 커 머 스 내 고 객 경 험 과 관련한학문적및실 무적 시사점을 제공한다. 첫째, 고객 경험의 선행 요인과 결과를 모두통합적으로분석함으 로 써 , 초 기 상 호 작 용 에 서 구 매 후 행 동 에 이 르 는 포 괄 적 관 점 을 제공하였다. 둘째, 사회기술시스템 이론을 라이브 커머스 맥락에 확장하여 사회적 행위자와기술적기능의상호작용이 다차원적 고객 경험을 공동으로 형성함을 입증하였다. 셋째, 사회교환이론의적용 범위를 확장하여 경험 기반의 교환이 구매 후 행동을 예측한다는점을실증적으로확인 하였 다. 넷 째, 중 국적 맥 락에 서 ‘스 위프 트 관 시’의 조 절효 과 를 탐 색함으로써, 문화적관계 규범 이 소비 자 의사 결정 과정 에 미치 는 영향 을 검증 하였 다. 마지막으로, 스트리머, 플랫 폼 개 발 자 , 디 지 털 마 케 팅 전 문 가 들 에 게 고 객 경 험 을 향 상 시 키 고장기적인고객관계를 구축하기 위한 전략적 시사점을 제공한다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. Introduction. 1
• 1.1 Research background 1
• 1.2 Research objective and questions 5
• 1.3 Research contributions 6
• 1.4 Research structure . 9
• Ⅱ. Antecedents of Customer Experience in Live-Stream Commerce (Study 1). 11
• 2.1 Introduction . 11
• 2.2 Literature review. 16
• 2.2.1. Live-stream commerce . 16
• 2.2.2. Socio-technical systems theory 24
• 2.2.3. Customer experience 30
• 2.2.4. Streamer credibility 42
• 2.2.5. Customer-to-customer interaction 48
• 2.2.6. IT affordances 53
• 2.3 Conceptual framework and hypotheses development. 58
• 2.3.1. Conceptual framework. 58
• 2.3.2. Streamer credibility and customer experience . 59
• 2.3.3. Customer-to-customer interaction and customer experience . 75
• 2.3.4. IT affordances and customer experience 85
• 2.4 Methodology. 100
• 2.4.1. Sampling and data collection . 100
• 2.4.2. Measures 103
• 2.5 Results. 105
• 2.5.1. Measurement model. 105
• 2.5.2. Common method bias 110
• 2.5.3. Hypothesis testing 111
• 2.6 Discussion. 116
• 2.6.1. Discussion of findings. 116
• 2.6.2. Theoretical contributions. 122
• 2.6.3. Managerial implications. 125
• 2.6.4. Limitations and future research 128
• Ⅲ. Consequences of Customer Experience in Live-Stream Commerce: The Moderating Role of Swift Guanxi (Study 2). 133
• 3.1 Introduction . 133
• 3.2 Literature review. 140
• 3.2.1. Social exchange theory 140
• 3.2.2. Positive word-of-mouth. 145
• 3.2.3. Repurchase intention 148
• 3.2.4. Customer experience 152
• 3.2.5. Swift guanxi. 159
• 3.3 Conceptual framework and hypotheses development. 167
• 3.3.1. Research framework. 167
• 3.3.2. Customer experience and positive word-of-mouth 168
• 3.3.3. Customer experience and repurchase intention 173
• 3.3.4. The moderating role of swift guanxi 177
• 3.4 Methodology. 191
• 3.4.1. Sampling and data collection . 191
• 3.4.2. Measures 192
• 3.5 Results. 194
• 3.5.1. Measurement model. 194
• 3.5.2. Common method bias 196
• 3.5.3. Hypothesis testing 197
• 3.6 Discussion. 202
• 3.6.1. Discussion of findings 202
• 3.6.2. Theoretical contributions. 204
• 3.6.3. Managerial implications. 208
• 3.6.4. Limitations and future research 212
• References 216
• Appendix A. Constructs and measurement items. 253
• 요약 . 258