Interactive Effects of Means Anthropomorphism and Perceived Goal Leverage on Coping Fit and Health Behavior = 수단 의인화와 인지된 목표 영향력의 상호작용이 대처 적합성 인식과 건강 행동에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

최근 건강 관련 기기나 애플리케이션이 사람들의 일상 속에 깊이 자리 잡으면서, 이러한 기술이 소비자들에게 어떻게 받아들여지고, 어느 정도로 건강 행동을 촉진하는지가 중요한 논점이 되고 있다. 이러한 맥락에서 실무에서는 소비자의 건강 행동 참여를 촉진하기 위해 다양한 전략을 활용해왔으며, 그 중 대표적으로 관심을 받고 있는 분야가 의인화이다. 기존 연구는 질병이나 위협 요소, 또는 신체 요소를 의인화했을 때 예방 및 회복을 위한 사람들의 건강 행동이 증가하는 경향을 보고해왔다. 그러나 헬스케어 제품에 인간적 특성을 부여하는 수단 의인화(means anthropomorphism)의 효과는 상대적으로 연구마다 상이하게 나타났다.
본 연구는 수단 의인화 연구에서 의인화의 존재 여부에만 주목하는 접근에서 벗어나, 기기가 어떤 인간적 역할을 부여받는지, 그리고 그 역할이 사용자의 목표 영향력 인식 수준과 부합하는지에 주목해야 한다고 제시한다. 먼저 본 연구는 마음 인식 이론(Mind Perception Theory)에 기반해, 두 가지 형태의 수단 의인화를 개념화하였다. 동반자형 (companion-framed) 의인화는 정서적 관심과 반응성을 보여줌으로써 높은 경험성(perceived experience) 차원을 반영하고, 감독자형 (supervisor-framed) 기기는 구조와 방향성을 제공하며 높은 행위성(perceived agency) 차원을 반영한다.
더 나아가 본 연구는 두 가지 유형의 의인화 효과가 사람들의 목표 인식과 상황 평가와 긴밀하게 연결되어 있음을 밝히고자 한다. 이 과정에서 본 연구에서는 사람들이 건강 목표를 추구할 때 경험하는 스트레스와 그에 대한 대처 방식에 주목하여, 지각된 목표 영향력(perceived goal leverage)이라는 개념을 제시한다. 목표 영향력은 자신의 행동이 목표 진행에 얼마나 의미 있게 기여할 수 있다고 믿는지에 대한 개인적인 상황 평가(appraisal)로, 이러한 인식의 수준에 따라 사람들이 기기로부터 정서적 지원을 필요로 하는지, 혹은 그러한 개입의 필요성이 낮아지는지를 예측한다.
본 논문에서는 네 개의 실험 연구를 통해, 두 유형의 수단 의인화 역할이 소비자에게 미치는 효과가 지각된 목표 영향력 수준에 따라 달라지며, 기기의 개입 방식과 사용자의 대처 욕구의 정합성(coping fit)이 이러한 조절 효과를 설명하는 심리적 메커니즘으로 작용한다는 가설을 검증한다. 먼저 실험 1에서는 마음 인식 이론에 근거하여, 동반자형과 감독자형이 마음 인식 차원에서 서로 구분되는 의인화 역할임을 이론적으로 검증하였다. 실험 2에서는 동일한 과업일지라도 개인이 목표 영향력을 낮게 인식할 경우 동반자형 기기에 대한 평가가 감독자형 기기보다 더 긍정적이며, 목표 영향력이 높을 때에는 두 역할 간 차이가 사라짐을 보여주었다. 이어서 실험 3과 실험 4에서는 목표 영향력을 다른 방식으로 조작하여 동일한 상호작용 효과가 나타남을 검증하였다.
본 연구는 다음과 같은 학문적·실무적 시사점을 제공한다. 첫째, 건강 맥락에서의 수단 의인화는 단순히 인간적 요소의 부여 여부가 아니라, 기기가 어떤 인간적 역할을 수행하는지를 중심으로 이해해야 한다는 점을 제시하며 의인화 연구를 확장한다. 둘째, 마음 인식 이론에 대한 논의를 심화하여, 기기의 역할 프레이밍에 내재된 행위성과 경험성 차원이 기기와의 상호 작용과 건강 행동 동기에 어떤 영향을 미치는 지를 설명한다. 셋째, 스트레스와 대처 이론의 관점을 도입하여, 건강 목표를 추구하는 과정에서 사람들이 자신의 목표 영향력을 어떻게 인식하느냐에 따라 어떤 형태의 지원과 개입을 적절하게 받아들이는지가 달라진다는 점을 보여준다. 실무적으로는, 목표 영향력이 낮은 상황에서 동반자형 의인화 프레이밍을 활용하는 것이 가장 효과적이라는 방향을 제시한다. 나아가 개인의 목표 구조에 따라, 또는 기업의 커뮤니케이션 전략을 통해 소비자의 목표 영향력 인식이 일시적으로 변화할 수 있음을 보여줌으로써, 기업이 전략적으로 의인화 디자인이 더 효과적인 조건을 조성할 수 있음을 시사한다.
종합적으로, 본 연구는 두 가지 유형으로 의인화된 건강 기기가 언제, 그리고 왜 사용자에게 더 효과적으로 동기 부여를 제공하는지에 대한 이론적 틀을 제안하며, 건강 기술의 사용자 경험 설계에 실질적인 방향성을 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As health technologies become more advanced and increasingly embedded in everyday life, firms have adopted various strategies to encourage consumers to engage in health behaviors through these tools. Anthropomorphism is commonly employed as one such strategy. In health contexts, prior research has shown that anthropomorphizing threats, diseases, or bodily elements tends to promote preventive and restorative behaviors. In contrast, means anthropomorphism, which involves attributing human-like qualities to health care products or devices, has shown far more inconsistent patterns. This dissertation addresses this gap by demonstrating that the effectiveness of anthropomorphism in health devices depends not on anthropomorphism itself but on the particular form it takes. Drawing on Mind Perception Theory, two types of means anthropomorphism are conceptualized: companion-framed and supervisor-framed devices. A companion-framed device conveys emotional attentiveness and presence, reflecting a high level on the experience dimension of mind perception, whereas a supervisor-framed device communicates structure and direction, reflecting a high level on the agency dimension.
When implemented in health contexts, these two forms are not equally effective, and their effectiveness depends on their alignment with users’ appraisals of influence over their health goals. To examine these conditions, this dissertation considers the nature of health goals and how people cope with the stress involved in pursuing them. Specifically, the concept of perceived goal leverage is introduced, defined as individuals’ beliefs about how much their actions can meaningfully influence progress in a health goal. This appraisal shapes whether individuals seek emotionally supportive involvement from a health device or view such support as less necessary. Accordingly, companion framing is expected to be particularly beneficial when individuals perceive limited influence over their health progress, whereas role-based differences diminish when such support is less needed.
These predictions were examined across four empirical studies. Study 1 first validated the conceptual distinction between companion and supervisor framings by showing that they evoke distinct mind-perception profiles. Studies 2 through 4 then tested whether the effectiveness of anthropomorphic role framing depends on perceived goal leverage in shaping health behavior and whether coping fit serves as the psychological mechanism that explains how this moderated effect emerges. Companion framing led to higher trial intention and coping fit under low perceived leverage, whereas these advantages diminished when leverage was high. Study 4 further demonstrated that this interactive pattern was not attributable to differences in the objective difficulty of participants’ health goals.
Taken together, these findings inform both theoretical understanding and practical application. Means anthropomorphism in health communication should therefore be understood not by its mere presence but by the specific human-like role a device conveys. This dissertation extends Mind Perception Theory to human-technology interaction by showing how agency and experience are embedded in device framing and shape relational responses. It further advances Stress and Coping Theory by introducing perceived goal leverage as a domain-specific appraisal that governs the form of support individuals find appropriate. Practically, the results highlight that companion-type anthropomorphism is most effective when individuals feel they have limited influence over their health progress, whereas role-based differences become negligible when perceived leverage is high. Because leverage perceptions can shift through goal structure or brief communication cues, firms can strategically shape the conditions under which anthropomorphic design is experienced as supportive. Overall, this dissertation offers a coherent framework that differentiates anthropomorphic roles for health devices and explains when and why each role is more effective in motivating users to pursue demanding health goals.

목차 (Table of Contents)

• Abstract
• List of Figures
• 1. Introduction 1
• 2. Theoretical Background and Hypotheses 5
• 2.1. Anthropomorphism in health communication 5
• 2.2. Two roles of means anthropomorphism 9
• 2.3. Perceived leverage in health goal pursuit 12
• 2.4. Health goals and different coping strategies 14
• 3. Empirical Studies 19
• 3.1. Overview of studies 19
• 3.2. Study 1 20
• 3.3. Study 2 26
• 3.4. Study 3 33
• 3.5. Study 4 39
• 4. General Discussion 48
• 4.1. Theoretical Implications 49
• 4.2. Practical Implications 51
• 4.3. Limitations and Suggestions for Future Research 53
• References 55
• Appendix 62
• Abstract in Korean 67