How Inclusive Line Extensions Improve Brand Attitudes Under Perceived Profit-Seeking Motives = 포용적 라인 확장이 브랜드 태도에 미치는 영향: 지각된 브랜드 동기 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As diversity, equity, and inclusion (DEI) considerations become embedded in consumer expectations, brands are increasingly expanding their product lines to better accommodate diverse groups. This research examines when such inclusive (vs. non-inclusive) line extensions improve consumer attitudes toward brands, emphasizing the roles of perceived brand motive and perceived warmth. Across two studies using a cosmetics context (N = 397), inclusive line extensions improved brand attitudes only when the brand was perceived as profit-seeking. Under this condition, inclusivity elevated perceived warmth, leading to more favorable evaluations. However, when motives were perceived as consumer-oriented or DEI-driven, attitudes remained positive regardless of whether the line extension was inclusive or non-inclusive. Theoretical implications highlight that, while perceived profit- seeking motives are generally associated with negative consumer responses, inclusive line extensions can counteract these perceptions by increasing attributions of warmth. Consequently, the research offers managerial insights into how brands, commonly perceived as profit-seeking, can utilize inclusive product strategies to effectively improve consumer attitudes.

국문 초록 (Abstract)

다양성, 형평성, 포용성(DEI)의 중요성이 확대됨에 따라, 많은 브랜드는 보다 다양한 소비자 집단을 포용하기 위한 제품 라인 확장을 적극적으로 도입하고 있다. 본 연구는 포용적(대 비포용적) 제품 라인 확장이 어떠한 조건에서 브랜드에 대한 소비자 태도를 향상시키는지 규명하고자 하며, 특히 지각된 브랜드 동기와 지각된 따뜻함의 역할에 주목한다. 화장품 맥락에서 수행된 두 개의 실험 (N = 397) 결과, 포용적 라인 확장은 브랜드가 이익 추구적으로 인식될 때에만 브랜드 태도를 유의하게 증가시켰다. 해당 조건에서 포용성은 따뜻함에 대한 지각을 높였으며, 이는 긍정적 평가로 이어졌다. 반면, 브랜드 동기가 소비자 지향적 또는 DEI 지향적으로 인식되는 경우에는 라인 확장의 유형과 관계없이 브랜드 태도가 지속적으로 긍정적으로 나타났다. 본 연구는 일반적으로 부정적 소비자 반응을 유발하는 이익 추구적 브랜드 동기에서도 포용적 라인 확장이 따뜻함 지각을 통해 부정적 평가를 완화할 수 있음을 규명함으로써, 포용 전략의 효과가 브랜드 동기에 따라 달라진다는 이론적 시사점을 제공한다. 또한, 본 연구는 이익 추구적으로 인식되는 브랜드가 포용적 제품 전략을 효과적으로 활용하여 소비자 태도를 개선할 수 있다는 실무적 인사이트를 제시한다.

목차 (Table of Contents)

• I. INTRODUCTION 1
• II. THEORETICAL BACKGROUND 3
• 2.1. Inclusive Line Extensions 3
• 2.2. Perceived Brand Motive 6
• 2.3. Perceived Warmth 12
• III. OVERVIEW OF STUDIES 14
• IV. STUDY 1 15
• 4.1. Method 16
• 4.2. Results and Discussion 17
• V. STUDY 2 22
• 5.1. Method 22
• 5.2. Results and Discussion 24
• VI. GENERAL DISCUSSION 29
• 6.1. Theoretical Contributions 31
• 6.2. Managerial Implications 32
• 6.3. Limitations and Directions for Future Research 33
• REFERENCES 36
• APPENDIX A 46
• APPENDIX B 48
• ABSTRACT IN KOREAN 50