이미지 유형, 메시지 유형, 성역할 스트레스의 상호작용에 따른 취미발레 참여자의 정서적 유대감과 브랜드 진정성 차이: 바디포지티브 광고를 중심으로 = Differences in Emotional Bonds and Brand Authenticity of Hobby Adult Ballet Participants According to the Interaction of Image Type, Message Type, and Gender Role Stress: Focusing on Body Positive Advertising

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 이미지 유형(바디포지티브 이미지 vs 이상적 이미지), 메시지 유형(명시적 메시지 vs. 암시적 메시지), 그리고 성역할 스트레스가 성인 취미 발레 참여자의 정서적 유대감과 브랜드 진정성에 미치는 영향을 분석하고자한다. 발레는 과거 특정 소수의 전유물이었으나, 미디어 발달과 사회 변화로 인해 대중적 여가 활동으로 자리 잡고 있다. 그러나 발레는 전통적으로 길고 가는 신체선을 이상적으로 간주한다. 이는 취미 참여자에게도 신체 불만족과 심리적 부담을 야기할 수 있으며 미디어가 제시하는 마른 신체 기준이 이를 더 심화시킬 수 있다.
바디포지티브는 다양한 신체 특성을 긍정적으로 수용하도록 독려함으로써 신체 불만족을 줄이고 자아 존중감을 향상시키는 데 효과적인 것으로 알려져있다. 이러한 접근은 최근 패션과 피트니스 산업을 중심으로 활발히 활용되고 있으며, 성인 발레 학원에서도 수강생들의 신체에 대한 부담을 완화하고 보다 포용적인 환경을 조성하는 데 긍정적인 역할을 할 수 있다. 바디포지티브는
전달 방식에 따라 효과가 달라질 수 있는데, 메시지 유형은 명시적 메시지와 암시적 메시지로 구분될 수 있다. 명시적 메시지는 신체 긍정성을 직접적으로 강조하는 반면, 암시적 메시지는 간접적인 표현을 통해 소비자의 자발적 해석과 관여를 유도한다. 그러나 이러한 메시지 유형에 따른 상대적 효과 차이를 비교한 연구는 아직 부족한 실정이다.
또한 발레는 엄격한 신체 기준과 여성성을 강조하는 특성으로 인해 성역할 스트레스를 유발할 수 있다. 성역할 스트레스가 높은 성인 발레 참여자는 이상적인 발레리나의 신체와 자신의 신체를 비교하며 신체 불만족과 부정적 자기평가를 경험할 가능성이 크다. 따라서 본 연구에서는 성역할 스트레스가 이미지 유형과 메시지 유형에 따른 광고에서 어떠한 조절효과를 나타내는지 실증적으로 검증하였다.
아울러 바디포지티브는 단순히 신체 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것에 그치지 않고, 소비자와의 심리적 반응과 브랜드에 대한 인식에도 영향을 줄 수 있다는 점에서 주목할 필요가 있다. 특히 발레 학원과 같은 서비스 브랜드에서는 소비자와의 정서적 유대감 형성과 브랜드 진정성 인식이 지속적인 관계 형성에 중요한 역할을 한다. 정서적 유대감은 소비자가 브랜드와 정서적으로 연결되어 해당 브랜드를 자기 정체성의 일부로 받아들이는 현상을 의미하며, 브랜드 진정성은 브랜드의 일관성과 신뢰성에 대한 소비자의 평가를 뜻한다. 이에 본 연구는 바디포지티브 이미지 유형과 메시지 유형에 따른 발레
참여자들의 정서적 유대감과 브랜드 진정성 인식의 차이를 검증하였다.
실증 분석 결과, 이미지유형은 정서적 유대감과 브랜드 진정성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 바디포지티브 이미지를 제시했을 때 이상적 이미지보다 긍정적 반응이 더 높게 나타났다. 반면 메시지 유형은 두 변수 모두에서 유의한 차이를 보이지 않아, 메시지 표현 방식만으로는 소비자 반응의 변화를 설명하기 어려운 것으로 나타났다. 또한 성역할 스트레스는 이미지 유형과의 상호작용에서 정서적 유대감에 한해 부분적 조절효과가 확인되었으나, 메시지 유형과의 상호작용에서는 유의한 영향이 나타나지 않았다. 전반적으로 성인 발레 참여자에게는 메시지 방식보다 시각적 이미지가 더 큰 영향을 미치며, 특히 바디포지티브 이미지는 정서적 연결과 브랜드에 대한 긍정적 평가를 강화하는데 효과적임을 시사한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to analyze the effects of image type (body positive image vs. ideal image), message type (explicit vs. implicit), and gender role stress on the emotional bond and brand authenticity of adult hobby ballet participants. Ballet has been the exclusive property of a certain few in the past, but it has become a popular leisure activity due to media development and social change. However, ballet traditionally regards the long and thin body line as the ideal. This can cause physical dissatisfaction and psychological burden even for hobby participants, and the skinny body standard presented by the media can deepen this.
Body positives are known to be effective in reducing body dissatisfaction and improving self-esteem by encouraging positive acceptance of various body characteristics. This approach has been actively used recently in the fashion and fitness industries, and adult ballet institutes can also play a positive role in easing the burden on students' bodies and creating a more inclusive environment. Body positives can have different effects depending on how they are delivered, and message types can be divided into
explicit and implicit messages. Explicit messages directly emphasize body positivity, while implicit messages induce voluntary interpretation and involvement of consumers through indirect expressions. However, studies comparing the relative effect differences according to these message types are still insufficient.
In addition, ballet can cause gender role stress due to its strict physical standards and characteristics that emphasize femininity. Adult ballet participants with high gender role stress are more likely to experience body dissatisfaction and negative self-assessment by comparing the body of an ideal ballerina with their own body. Therefore, this study aims to empirically verify what moderating effect gender role stress exhibits in advertisements according to image type and message type.
Moreover, it is worth noting that body positives can not only positively affect body image, but also affect psychological reactions with consumers and brand perception. In particular, in service brands such as ballet academies, the formation of emotional bonds with consumers and brand authenticity awareness play an important role in the formation of continuous relationships. Emotional bond refers to the phenomenon in which consumers are emotionally connected to a brand and accept that brand as part of their self-identity, and brand authenticity refers to the consumer's evaluation of the brand's consistency and reliability.
Therefore, this study aims to verify the difference between the emotional bond and brand authenticity perception of ballet participants according to the body positive image type and message type.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 1
• 제 2 절 연구의 필요성 5
• 제 3 절 연구 목적 및 연구 문제 7
• 제 2 장 이론적 배경 8
• 제 1 절 바디포지티브 광고와 소비자 행동 8
• 1. 바디포지티브 광고의 개념 8
• 2. 바디포지티브 광고의 영향 10
• 제 2 절 메시지 유형과 성역할 스트레스 12
• 1. 메시지 유형(명시적 vs. 암시적)의 개념 및 특성 12
• 2. 성역할 스트레스의 개념 및 특성 14
• 3. 이미지 유형, 메시지 유형, 성역할 스트레스와 종속변인과의 관계 15
• 제 3 절 정서적 유대감과 브랜드 진정성 18
• 1. 정서적 유대감의 개념 및 중요성 18
• 2. 브랜드 진정성의 개념 및 중요성 20
• 제 3장 연구 모형 및 연구 가설 22
• 제 1 절 연구모형 22
• 제 2 절 연구가설 23
• 제 4장 연구 방법 25
• 제 1 절 연구 설계 25
• 제 2 절 실험 자극물 선정 및 제작 26
• 제 3 절 연구대상 및 절차 28
• 제 4 절 조사 도구 30
• 제 5 절 자료 분석 방법 35
• 제 5장 연구 결과 37
• 제 1 절 기술 통계 분석 37
• 제 2 절 조작 점검 분석 결과 38
• 제 3 절 신뢰도 및 타당도 분석 39
• 1. 신뢰도 분석 39
• 2. 상관관계 분석 39
• 제 4 절 가설 검증 결과 40
• 1. 연구 가설 1, 2 검정 40
• 2. 연구 가설 3,4,5 검정 42
• 제 6장 논의 및 제언 45
• 제 1 절 논의 45
• 제 2 절 제언 47
• 1. 학문적 시사점 47
• 2. 실무적 시사점 48
• 2. 연구의 제한점 49
• 제7장 결론 50
• 참고문헌 52
• Abstract 57
• 부록 60