밈 마케팅의 역설 : 밈 마케팅의 기대 불일치가 소비자 태도에 미치는 영향 = The Paradox of Meme Marketing :The Impact of Expectancy Violations in Meme Marketing on Consumer Attitudes

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 밈(meme)을 활용한 광고, 이른바 밈 마케팅이 소비자 태도에 미치는 영향을 규명하고, 특히 기대 불일치와 브랜드 친숙도의 역할을 중심으로 그 심리적 메커니즘을 분석하는 데 목적이 있다. 이를 위해 밈 사용 여부(사용 vs. 비사용)와 브랜드 친숙도(고 vs. 저)를 조작한 2×2 집단 간 실험 설계를 통해 국내 20~40대 소비자 397명을 대상으로 온라인 실험을 실시하였다. 참가자들은 밈이 포함된 광고와 그렇지 않은 광고를 제시받은 후, 밈 사용 인식, 브랜드 친숙도, 기대 불일치, 광고 태도, 브랜드 태도, 유머 욕구 등의 문항에 응답하였다.
수집된 자료는 SPSS와 Hayes(2017)의 PROCESS Macro(Model 6, 83)를 활용하여 분석하였다.
분석 결과, 첫째, 밈이 사용된 광고는 밈이 사용되지 않은 광고에 비해 브랜드 태도를 유의하게 저하시켰다. 둘째, 밈 사용은 브랜드에 대한 기대 불일치를 증가시키고, 높아진 기대 불일치는 광고 태도를 악화시키며, 부정적으로 형성된 광고 태도가 다시 브랜드 태도를 저하시키는 순차적 매개 경로가 유의하게 확인되었다. 셋째, 브랜드 친숙도는 밈 사용이 기대 불일치와 광고 태도를 거쳐 브랜드 태도에 미치는 부정적 매개효과를 강화하는 조절요인으로 작용하였다. 특히 고친숙도 브랜드에서 밈 사용은 “브랜드답지 않다”는 인식을 통해 더 큰 기대 불일치를 유발하고, 이는 광고 및 브랜드 평가의 악화로 이어지는 것으로 나타났다.
이러한 결과는 밈 사용이 MZ 세대를 겨냥한 효과적인 커뮤니케이션 수단으로만 간주될 수 없으며, 브랜드 친숙도와 관계 맥락에 따라 역효과를 초래할 수 있는 양면적 전략임을 보여준다. 본 연구는 밈 기반 광고가 기대 불일치와 광고 태도를 통해 브랜드 태도에 부정적 영향을 미치는 심리적 구조를 제시하고, 브랜드 친숙도의 조절 효과를 실증적으로 검증함으로써, 밈 마케팅 연구의 이론적 논의를 확장하는 동시에, 밈 활용 여부와 적용 대상 브랜드를 신중히 선택해야 한다는 실무적 시사점을 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to examine the effects of meme-based advertising—so-called meme marketing—on consumer attitudes, with a particular focus on the roles of expectancy violation and brand familiarity in the underlying psychological mechanism. To this end, a 2×2 between-subjects experiment manipulating meme usage (use vs. non-use) and brand familiarity (high vs. low) was conducted with 397 Korean consumers aged 20–40 through an online survey. After viewing either meme-included or non-meme advertisements,participants responded to measures assessing perceived meme usage, brand familiarity, expectancy violation, attitude toward the ad, brand attitude, and humor need.
The collected data were analyzed using SPSS and Hayes’ (2017) PROCESS Macro (Model 6, 83).
The results showed, first, that advertisements using memes significantly decreased brand attitude compared to non-meme ads. Second, meme usage increased expectancy violation, which in turn worsened attitude toward the ad, and this negative ad attitude subsequently lowered brand attitude—confirming a significant sequential mediation pathway. Third, brand familiarity moderated this indirect effect: the negative impact of meme usage on brand attitude via expectancy violation and ad attitude was stronger for highly familiar brands. In particular, meme usage for familiar brands elicited the perception that the brand was “acting out of character,” leading to greater expectancy violation and more negative evaluations of both the ad and the brand.
These findings indicate that meme usage cannot be universally regarded as an effective communication tool for targeting MZ consumers; rather, its impact is dual in nature and may backfire depending on the relationship context and brand familiarity. By elucidating the psychological mechanism through which meme-based advertising shapes brand attitudes and by empirically verifying the moderating role of brand familiarity, this study expands theoretical discussions in meme marketing and provides practical implications regarding the careful selection of brands and contexts in which meme usage is appropriate.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 1
• 제 2 장 이론적 배경 및 연구 가설 4
• 제 1 절 밈 (Meme) 4
• 제 2 절 기대 불일치와 광고 태도의 매개효과 7
• 제 3 절 기대 불일치와 광고 태도가 브랜드 태도에 미치는 영향 10
• 제 3 장 실 험 13
• 제 1 절 연구 방법 13
• 제 2 절 분석 결과 16
• 제 3 절 요약 및 논의 20
• 제 4 장 결 론 22
• 제 1 절 연구 결과 및 시사점 22
• 제 2 절 연구의 한계 및 향후 연구 방향 23
• 참고문헌 26
• Abstract 35
• 그림 목차
• [그림 1] 연구 모형 12
• [그림 2] process model 6 결과 18
• [그림 3] process model 83결과 19