메시지 소구 유형과 디폴트 설정이 배달 앱 이용자들의 다회용기 배달 서비스 이용 의도에 미치는 영향 = The Effect of Message Appeal Types and Default Settings on Behavioral Intention to Use Reusable Container Delivery Services

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 메시지 소구 유형과 디폴트 설정에 따라 다회용기 배달 서비스 이용을 안내하는 메시지가 해당 서비스 이용 의도에 미치는 영향과 그 심리적 기제를 실증적으로 탐구했다. 이를 위해 본 연구는 6(메시지 소구 유형: 기본 정보 vs. 환경 vs. 건강 vs. 편의 vs. 경제 vs. 기술 규범) x 2(디폴트 설정: 다회용기 미사용 vs. 다회용기 사용) 요인 설계를 포함한 총 12개의 피험자간 집단으로 구성된 온라인 실험을 실시했다. 실험 참가자는 서울시에 거주하는 20~40대 배달 앱 이용자 1278명이었다.
연구 결과, 경제 소구 메시지를 읽은 사람들의 다회용기 배달 서비스 이용 의도(즉각적인 다회용기 배달 서비스 이용 의도, 향후 3개월 이내 다회용기 배달 서비스 이용 의도)가 기본 정보 메시지를 읽은 사람들보다 높은 것으로 나타났다. 건강 소구 집단은 기본 정보 메시지 집단에 비해 향후 3개월 이내 다회용기 배달 서비스 이용 의도가 높았다. 즉각적인 다회용기 배달 서비스 이용 의도에 미치는 영향에 있어서 환경, 건강, 편의, 기술 규범 소구 집단과 기본 정보 메시지 집단 사이의 차이는 통계적으로 유의하지 않았다. 메시지 소구 유형 간 비교 결과, 경제 소구 집단의 즉각적인 다회용기 배달 서비스 이용 의도는 건강, 편의, 기술 규범 소구 집단에 비해 높았으며 향후 3개월 이내 행동 의도는 환경, 편의, 기술 규범 소구 집단에 비해 높았다. 건강 소구 집단은 기술 규범 소구 집단보다 향후 3개월 이내 행동 의도가 높았다. 심리적 기제 분석 결과, 경제 소구는 경제 신념과 기술 규범 신념에 유의한 영향을 미쳤고 건강 소구는 건강 신념과 환경 신념에 유의한 영향을 미쳤으며, 이러한 신념 변화는 이어서 향후 3개월 이내 다회용기 배달 서비스 이용 의도에 간접 효과를 가지는 것으로 나타났다. 또한 다회용기 사용의 디폴트 설정 여부는 메시지 소구 유형의 효과를 통계적으로 유의하게 조절하지 않았다. 대신 다회용기 사용이 디폴트로 제시된 집단은 다회용기 미사용이 디폴트로 제시된 집단보다 다회용기 배달 서비스 이용 의도가 높은 주효과가 확인됐다.
이러한 연구 결과는 20대~40대의 다회용기 배달 서비스 이용 행동 촉진을 위해 다회용기 사용의 경제적 이점을 강조하는 메시지를 우선적으로 활용할 필요가 있으며 다음으로 건강상의 이점을 강조하는 메시지가 효과적일 수 있음을 시사한다. 또한 경제 소구와 건강 소구는 각 소구와 관련된 핵심 신념뿐만 아니라 관련되지 않은 신념을 매개로 행동 의도를 높이는 간접효과가 나타났다는 점에서, 메시지 소구의 효과가 하나의 신념 경로에 한정되지 않고 여러 신념을 강화하며 복수 경로를 통해 행동 의도를 높일 수 있음을 시사한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study empirically examines how messages promoting the use of reusable container delivery services influence intention to use the service, and the underlying psychological mechanisms, depending on message appeal type and default setting.
To this end, an online experimental study was conducted using a 6(message appeal type: basic information vs. environmental vs. health vs. convenience vs. economic vs. descriptive norm) x 2(default setting: reusable container non-use vs. reusable container use) between-subjects factorial design, comprising a total of 12 experimental groups. A total of 1,278 delivery app users aged 20 to 49 residing in Seoul participated in the experiment.
The results showed that participants who read the economic appeal message reported higher intentions to use reusable container delivery services than those who read the basic information message, for both immediate behavioral intention and behavioral intention within the next three months. Participants in the health appeal condition reported higher behavioral intention within the next three months than those in the basic information condition. No statistically significant differences were found between the basic information condition and the environmental, health, convenience, or descriptive norm appeal conditions. Comparisons across message appeal types further indicated that the economic appeal condition produced higher immediate behavioral intention than the health, convenience, and descriptive norm appeal conditions, and higher behavioral intention within the next three months than the environmental, convenience, and descriptive norm appeal conditions. The health appeal condition yielded higher behavioral intention within the next three months than the descriptive norm appeal condition. Regarding psychological mechanisms, the economic appeal significantly influenced economic beliefs and descriptive norm beliefs, while the health appeal significantly influenced health beliefs and environmental beliefs; these belief changes, in turn, showed indirect effects on behavioral intention to use reusable container delivery services within the next three months. In addition, the default setting for reusable container use did not statistically significantly moderate the effects of message appeal type. Instead, a main effect emerged such that participants exposed to the reusable-container-use default reported higher intentions to use reusable container delivery services than those exposed to the non-use default.
These findings suggest that, to promote the use of reusable container delivery services among delivery app users in their 20s to 40s, it is necessary to prioritize messages emphasizing economic benefits of using reusable container delivery service, with messages emphasizing health benefits as a potentially effective alternative. Moreover, because the economic and health appeals showed indirect effects on behavioral intention not only through appeal-congruent core beliefs but also through appeal-incongruent beliefs, the effects of message appeals may not be confined to a single belief pathway; rather, they may strengthen multiple beliefs and increase behavioral intention through multiple pathways.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 1
• 제 2 절 연구의 목적 6
• 제 2 장 이론적 배경과 선행연구 검토 8
• 제 1 절 다회용기 배달 서비스 8
• 1. 다회용기 배달 서비스 8
• 2. 친환경 행동으로서의 다회용기 배달 서비스 이용 11
• 제 2 절 합리적 행위 모형 12
• 제 3 절 메시지 소구 15
• 1. 결과 소구 15
• 2. 규범 소구 17
• 제 4 절 조절변인 19
• 1. 디폴트 19
• 2. 음식 배달 서비스 이용 빈도 21
• 제 3장 연구가설 및 연구문제 23
• 제 1 절 연구가설 및 연구문제 23
• 1. 메시지 소구 유형이 다회용기 배달 서비스 이용 의도에
• 미치는 영향 23
• 2. 메시지 소구 유형이 다회용기 배달 서비스 이용 의도에
• 미치는 영향의 심리적 기제: 신념의 변화 26
• 제 2 절 연구모형 27
• 제 4 장 연구 방법 28
• 제 1 절 실험 설계 및 절차 28
• 제 2 절 실험 자극물 30
• 제 3 절 주요 변수의 측정 33
• 제 4 절 주요 변수의 상관 관계 35
• 제 5 장 연구 결과 36
• 제 1 절 가설 및 연구문제 검증 결과 36
• 1. 기술 통계치 36
• 2. 메시지 소구 유형 및 디폴트 설정의 전체 효과 38
• 3. 메시지 소구 유형 효과의 심리적 기제 40
• 제 6 장 결론 및 논의 44
• 제 1 절 연구 내용의 요약 44
• 제 2 절 가설 및 연구문제 검증 결과에 대한 논의 46
• 제 3 절 본 연구의 한계 및 후속 연구를 위한 제언 53
• 참고문헌 58
• Abstract 64
• 표 목차
• [표 1] ‘기본 정보’ 메시지 30
• [표 2] 긍정 결과 소구 메시지 31
• [표 3] ‘기술 규범’ 소구 메시지 32
• [표 4] 디폴트 설정 실험 처치 예시(‘환경 소구’ 메시지) 33
• [표 5] 주요 변수의 상관 관계 35
• [표 6] 실험 조건별 종속변수의 기술통계치 36
• [표 7] 실험 조건별 매개변수의 기술통계치 37
• [표 8] 메시지 소구 유형과 디폴트 설정이 행동 의도에 미치는 영향 38
• [표 9] 메시지 소구 유형이 신념을 매개로 행동 의도에 미치는 영향 43
• 그림 목차
• [그림 1] 27