리걸테크에서 변호사광고의 허용범위와 한계 = The Permissible Scope and Limits of Legal Services Advertising by Lawyers in the Context of Legal Tech

국문 초록 (Abstract)

본 논문은 인공지능기술의 발전과 온라인플랫폼의 확산에 따라 급속하게 성장하는 리걸테크(Legal Tech) 영역에서, 변호사광고를 중심으로 현행 변호사법상 허용되는 광고의 범위를 살펴보고, 법률서비스 효용성을 높이기 위한 규제 방안을 마련하기 위해서는 입법적 조치가 수반되는 한계가 있음을 밝히고자 하였다.
법률서비스 시장은 공급자인 변호사와 수요자인 일반 국민 사이에 정보비대칭이 존재한다. 이는 법률서비스 선택 과정에서 이용자의 과도한 탐색비용과 거래비용을 발생시키고, 역선택의 위험이나 전관예우와 같은 법조비리 문제를 일으키는 부정적 요인으로 작용해 왔다. 또한 경제적 약자나 중산층 이하의 소비자에게 법률서비스 이용의 높은 진입장벽으로 작용하며, 결과적으로 사법접근권의 실질적 보장을 저해하는 문제로 이어진다.
리걸테크는 변호사에 관한 정보를 효율적으로 제공함으로써 정보비대칭의 문제를 완화하고, 국민의 법률서비스 접근성을 높일 수 있는 기능을 수행할 수 있다. 그러나 비변호사인 리걸테크사업자가 변호사와 일반인 모두를 대상으로 변호사광고를 비롯한 법률서비스를 제공하면서 변호사단체와 사이에 다툼이 발생하였다. 이른바 ‘로톡 사건’을 계기로, 변호사광고의 규제 기준, 변호사단체의 권한, 감독기관과 경쟁당국의 역할을 둘러싼 분쟁이 본격적으로 진행되었다. 이는 현행 변호사광고의 규제가 전통적인 정보제공형 광고를 전제로 형성되어 왔으며, 온라인플랫폼에 기반한 리걸테크의 구조를 충분히 설명하거나 포섭하지 못하고 있음을 드러낸다.
현행법상 변호사광고는 변호사가 주체가 되어 그 책임하에 객관적인 법률정보제공의 범위 내에서 실행되어야 한다. 인공지능기술의 발전과 온라인플랫폼 환경에서는 법률정보제공과 법률사무 취급의 구별이 점점 더 모호해지고 있다. 변호사 검색결과와 노출 알고리즘, 법률상담 연결 기능, 법률정보의 가공 및 재구성 등은 법률서비스 수요자의 합리적 선택에 영향을 미치며, 이에 따라 법률정보제공과 법률사무 취급의 혼재를 고착화시킬 수 있다. 이러한 상황에서 변호사법상 금지되는 변호사 알선이나 비변호사의 법률사무 취급과 변호사법상 허용되는 변호사광고를 실천적으로 구별하는 것은 해석상 큰 어려움을 수반하게 된다.
본 논문은 외국의 법률시장 규제와 리걸테크 분쟁 사례를 비교법적으로 검토함으로써, 국내 논의에 적용할 수 있는 시사점을 찾고자 하였다. 영국은 대안적 사업구조(Alternative Business Structure, ABS)를 통해 비변호사의 법률사무 수행을 허용하면서도, 변호사단체를 비롯한 규제기관의 역할을 강화하여 법률서비스의 공공성을 유지하는 방향으로 개혁을 추진하였다. 미국 역시 유타주와 애리조나주에서 제한적인 범위 내에서 비변호사의 법률사무 취급을 허용하고, 일반인 대상으로 온라인플랫폼을 통한 법률서비스를 제공하고 있다. 독일은 법률서비스법(RDG)하에서 비변호사의 법률사무 취급을 엄격하게 규제하였으나, 연방대법원의 렉스폭스(LexFox) 판결을 계기로 채권추심형 리걸테크서비스를 일정한 조건하에 허용하였다. 일본은 인공지능기술에 기초한 법률문서 작성을 허용하면서도 종국적인 법적 책임과 판단은 변호사에게 있으며, 리걸테크서비스는 보조적인 역할을 담당하는 데 그쳐야 한다는 기준을 제시하였다. 이러한 외국의 사례는 법률사무의 본질적 영역은 엄격하게 규제하면서도, 온라인플랫폼에서 실행되는 특정 유형의 법률서비스를 허용하는 기능 중심의 규제 모델이 확립되고 있음을 보여준다.
본 논문은 변리사·법무사·세무사 등 법조유사직역의 광고 규제와 의료광고 규제 체계를 검토함으로써, 전문직 광고 규율의 비교 기준을 제시하였다. 의료 직역에서는 비의료인의 광고를 금지하면서, 의료인단체의 자율심의와 사후 모니터링, 강력한 행정제재를 결합한 체계를 갖추고 있다. 이는 의료 분야에서 정보비대칭을 해소하고 국민의 생명·건강을 보호하기 위한 정책적 결단으로 볼 수 있다. 다만 의료 직역은 행정적인 규제 방식이 핵심이며, 의료인의 비대면진료 허용 여부 및 그 범위가 쟁점이라는 점에서, 사법적 규제 방식하에서 비변호사의 법률사무 취급이 문제되는 변호사광고와는 본질적 차이가 있다.
결론적으로 리걸테크에서 변호사광고를 둘러싼 규율은 법령의 해석에 그치지 않고, 온라인플랫폼에 기반한 법률서비스의 기술적 구조 및 그 특성, 변호사 직역의 자율규제 원리, 인공지능기술의 발전이 법률서비스에 미치는 영향 등을 종합적으로 고려해야 하는 문제이다. 변호사광고의 규제 기준은 헌법상 표현의 자유와 직업선택의 자유를 보장하는 것을 기본 원리로 하며, 법률유보원칙과 과잉금지원칙에 부합하도록 설계되어야 한다. 리걸테크사업자는 현행법상 변호사광고의 주체가 될 수 없으며, 온라인플랫폼의 변호사검색 결과를 인위적으로 조작하거나 법률시장의 왜곡을 초래하는 어떠한 행위도 해서는 안 된다. 변호사단체는 구성원의 공감대를 바탕으로 법률유보원칙에 따른 방법과 내용으로 총회의 결의를 거쳐 변호사광고에 관한 규제 기준을 마련하고, 그 심사를 위한 광고심사위원회를 구성함에 있어서도 광고심사의 투명성과 공정성을 확보하여야 한다. 변호사단체의 감독기관인 법무부장관은 변호사법상 부여된 감독권에 따라 대한변호사협회의 광고 규정이나 광고심사위원회 구성 및 운영에 있어서 문제를 지적하고 이를 개선해야 한다. 경쟁당국인 공정거래위원회는 법률서비스 시장, 특히 온라인플랫폼에서 빅테크사업자 등에 의한 시장지배적지위의 남용이 이루어지지 않고 자유롭고 공정한 경제질서가 확립될 수 있도록 공정한 경쟁환경과 이용자 보호를 위한 관련 지침의 제정·고시 등 제도적 기반을 구축해야 한다.
리걸테크에서 변호사광고는 법률서비스의 공급과 수요가 만나는 최초의 접점이자, 정보비대칭으로 인한 법률서비스 시장의 폐해를 완화시키는 촉매가 될 수 있다. 본 논문은 리걸테크에서 변호사광고는 헌법상 기본권 보호의 원리하에, 법률사무 취급과 이를 보조하는 행위의 기능적·구조적 구별, 온라인플랫폼 및 인공지능기술의 특성에 따른 책임, 이용자 보호와 사법접근권 보장, 법률서비스 시장의 변화에 대한 정책적 대응이 함께 고려되어야 함을 강조하였다. 앞으로 리걸테크가 법률서비스 시장에 안정적으로 정착하여, 국민의 사법접근권을 실질적으로 보장하고 인공지능기술의 효용과 편익을 구현할 수 있는 핵심 동력으로 기능할 수 있기를 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This article examines the permissible scope of legal services advertising by lawyers under the current Attorney-at-Law Act in the rapidly expanding field of Legal Technology (Legal Tech), driven by advances in artificial intelligence (AI) and the proliferation of online platforms. With a focus on lawyer search and advertising services, this article argues that the existing regulatory regime—largely designed for traditional, information-based advertising—faces structural limitations in addressing platform-based Legal Tech. It further contends that legislative measures are required to establish coherent regulatory standards that improve the efficiency of legal services while preserving their public character.
The legal services market has long been characterised by substantial information asymmetry between lawyers as service providers and the general public as consumers. This asymmetry exacerbates search and transaction costs in the selection of legal representation and contributes to adverse outcomes, including adverse selection and professional misconduct such as preferential treatment based on prior professional connections. These conditions impose particularly high barriers on economically disadvantaged individuals and lower-to-middle-income consumers, thereby weakening the practical realisation of access to justice.
Legal Tech has the potential to reduce information asymmetry by providing consumers with objective and accessible information about lawyers’ qualifications and professional experience. However, as platform operators lacking legal qualifications have entered the market, tensions have intensified with statutory restrictions on the unauthorised practice of law and with bar association–led self-regulatory regimes governing lawyer advertising. Following the so-called “LawTalk” case, disputes have deepened regarding the permissible scope of advertising, the regulatory authority of professional bodies, and the respective roles of supervisory authorities and competition regulators. These developments illustrate that the current advertising framework inadequately reflects the technological architecture and market influence of platform-based Legal Tech.
Against this backdrop, the article distinguishes the conceptual elements of lawyer advertising by reference to the advertising subject, content, and method. It clarifies that, under current law, lawyer advertising should in principle be permitted when conducted by lawyers under professional responsibility and confined to the provision of objective information. At the same time, it shows that, in AI-enabled platform environments, the boundary between “legal information provision” and “the practice of law” has become increasingly blurred. Search and ranking algorithms, consultation request and matching functions, and AI-driven processing and presentation of information materially shape consumer decision-making, creating practical overlap between permissible advertising and prohibited solicitation or unauthorised legal practice. This overlap complicates both interpretation and enforcement.
To derive policy implications, the article undertakes a comparative review of foreign regulatory approaches. In the United Kingdom, alternative business structures (ABS) allow limited non-lawyer participation while strengthening oversight to preserve the public interest in legal practice. In the United States, jurisdictions such as Utah and Arizona permit restricted forms of non-lawyer legal services and facilitate public access through online platforms. In Germany, strict limitations under the Rechtsdienstleistungsgesetz (RDG) have been recalibrated in part following the Federal Court of Justice’s LexFox decision, which conditionally accepted debt-collection-based Legal Tech models. In Japan, authorities have taken the position that AI-based legal document drafting does not violate the Attorney-at-Law Act provided that it does not replace a lawyer’s final legal judgment. These experiences suggest an emerging function-based regulatory model that strictly protects the core domain of legal practice while permitting specific categories of platform-based legal services.
The article also compares lawyer advertising governance with advertising regulation in other regulated professions and with medical advertising, which often prohibits advertising by non-professionals and relies on combined pre-review and post-market enforcement. While medical advertising provides a useful benchmark for addressing information asymmetry, meaningful differences arise because legal services advertising operates primarily within a judicial and professional self-regulatory framework.
In conclusion, the regulatory challenges surrounding lawyer advertising in the Legal Tech context require an integrated assessment of platform design, professional self-regulation, and the broader market effects of AI. Regulatory standards should be grounded in constitutional protections for freedom of expression and freedom of occupation, and should comply with the principles of statutory reservation and proportionality. Platform operators should not act as advertisers for lawyers, nor should they distort competition through algorithmic manipulation of rankings. At the same time, bar associations should establish advertising standards through procedures consistent with statutory authorisation and strengthen transparency and fairness by incorporating non-lawyer stakeholders into review mechanisms. Supervisory authorities and competition regulators should also develop institutional frameworks to ensure fair competition and user protection in platform-based legal services markets. Ultimately, lawyer advertising in Legal Tech serves as a key interface between supply and demand and may reduce the harms of information asymmetry, thereby supporting meaningful access to justice in a transforming legal services market.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 목적 1
• 제2절 연구의 범위 4
• 제2장 변호사광고와 리걸테크 분쟁 사례 6
• 제1절 변호사광고 일반 6
• I. 변호사광고의 의의 6
• 1. 변호사광고의 주체 6
• 2. 변호사광고의 내용 7
• 3. 변호사광고의 방법 - 광고매체 8
• II. 변호사광고에 대한 규제 9
• 1. 변호사광고의 원칙적 보장 - 표현의 자유 9
• 2. 변호사광고 내용의 제한 10
• 3. 변호사광고의 규제 방법 11
• 제2절 리걸테크 관련 분쟁 사례 12
• I. 리걸테크서비스와 변호사광고 12
• II. 리걸테크사업자와 변호사단체의 분쟁 - 로톡 사건 - 14
• 1. 기초적 사실관계 14
• 2. 쟁점사항 21
• III. 법무법인과 변호사단체의 분쟁 25
• 제3장 외국의 법률시장 규제 및 분쟁 사례 29
• 제1절 외국의 법률시장 규제 현황 29
• I. 영미법계 국가의 법률서비스 시장 규제 29
• 1. 개요 29
• 2. 영국의 법률서비스 시장 규제개혁 30
• 3. 미국의 법률서비스 시장 규제개혁 33
• II. 독일의 법률서비스 시장 규제 37
• 1. 독일 법률서비스 시장 특징 및 법률서비스법(RDG) 37
• 2. 법률서비스 중개플랫폼 40
• 3. 변호사광고에 대한 법적 규율 41
• III. 일본의 법률서비스 시장 규제 42
• 1. 비변호사의 법률사무 취급 제한 42
• 2. 변호사광고에 관한 법적 규율 42
• 3. 리걸테크서비스 및 법률플랫폼에 관한 규제 46
• 4. 변호사광고 관련 징계 48
• 제2절 리걸테크 관련 분쟁 사례 49
• I. 미국 Avvo의 법률서비스 사례 50
• 1. 사안의 개요 50
• 2. 검토 51
• II. 독일 렉스폭스(LexFox) 채권추심 사례 54
• 1. 사안의 개요 54
• 2. 검토 55
• III. 일본 벤고시닷컴 사례 57
• 제3절 시사점 58
• I. 외국의 법률시장 규제 및 분쟁 사례 58
• II. 우리나라 법률시장의 규제개혁에 대한 시사점 59
• 제4장 유사 전문직 광고의 규제 현황 62
• 제1절 법조 유사직역의 광고 규제 62
• I. 법조인접직역의 범위 62
• II. 개별 법령의 광고 규정 63
• 1. 변리사법 63
• 2. 법무사법 64
• 3. 세무사법 64
• 4. 공인노무사법 66
• 5. 공인중개사법 66
• III. 법조인접직역 광고규정의 한계 67
• 제2절 의료광고의 규제 68
• I. 의료광고 일반 68
• 1. 의료광고의 개념 68
• 2. 의료광고의 주체 68
• 3. 의료광고의 내용 70
• 4. 의료광고의 방법 - 광고매체 72
• II. 의료광고에 대한 규제 73
• 1. 의료인 단체에 의한 자율심의 방식 73
• 2. 의료광고 자율심의기준, 의료플랫폼 가이드라인 관련 논의 75
• III. 시사점 76
• 1. 광고 규정의 형식(금지, 허용) 및 수범자 77
• 2. 광고에 관한 심의위원회 구성 방법 78
• 3. 감독기관의 역할 80
• 제5장 리걸테크에서 변호사광고의 규제 기준 82
• 제1절 변호사검색서비스 운영 가이드라인 82
• I. 법무부의 가이드라인 공표 82
• 1. 개요 82
• 2. 가이드라인의 주요 내용 83
• II. 대한변호사협회의 가이드라인에 대한 의견 87
• III. 검토 89
• 1. 광고의 주체 - 가이드라인 제정의 법적 근거 89
• 2. 광고의 방법 온라인플랫폼 규제 91
• 3. 광고의 내용 법률정보제공 및 법률사무 취급 93
• 4. 관계 법령의 제개정 필요성 95
• 제2절 리걸테크 관련 법률안 96
• I. 변호사법 일부개정법률안 96
• 1. 개정안의 주요내용 97
• 2. 검토 99
• II. 리걸테크 산업진흥 및 이용촉진에 관한 법률안 105
• 1. 제정안의 주요내용 105
• 2. 검토 114
• III. 온라인플랫폼 규제에 관한 법률안 122
• 1. 법률안의 개요 122
• 2. 검토 - 온라인플랫폼과 전기통신의 구별 문제 124
• 제3절 규제 기준의 정립 126
• I. 변호사광고 규제의 헌법적 기준 126
• 1. 개요 126
• 2. 변호사광고와 헌법상 기본권 보호 127
• 3. 변호사광고 규제의 한계 129
• II. 변호사법상 변호사광고의 규제 기준 131
• 1. 논의의 전제 및 범위 131
• 2. 변호사광고의 개념 132
• 3. 광고심사위원회 구성의 다양화 143
• 4. 리걸테크서비스 인가제도 145
• III. 규제 기준의 행사 145
• 1. 개요 145
• 2. 유관기관의 권한 행사 146
• 3. 변호사광고에 적용되는 기술적 특성과 그 한계 150
• 제6장 결론 156
• <참고문헌> 160
• <Abstract> 169