국내 마라톤 대회 참가자들의 친환경 행동 의도 : 계획된 행동이론과 규범 활성화 모형의 적용 = Pro-Environmental Behavioral Intentions of Marathon Participants in Korea: Application of the Theory of Planned Behavior and Norm Activation Model

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 친환경 마라톤 전략의 확산을 위해 국내 마라톤 참가자의 친환경 행동 의도 분석을 목적으로 한다. 행동 의도 분석에는 계획된 행동 이론(Theory of Planned Behavior, TPB)과 규범활성화모델(Norm Activation Model, NAM)을 통합 적용한 분석틀을 적용하였다. 이와 같은 통합 모형을 통해 참가자들의 심리적 요인이 행동 의도에 미치는 영향과, 의도가 실제 행동 활성화에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 더 나아가, 참여 경험, 러닝 크루 소속 여부, 관여도와 같은 맥락적 요인이 친환경 행동 의도 및 실제 행동에 미치는 영향을 실증적으로 검토하고자 하였다.
이를 위해 마라톤 참가자 405명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 데이터를 수집했다. 수집된 데이터를 바탕으로 구조방정식 모형을 분석한 결과, 복합 모형의 잠재변수인 태도, 개인 규범, 주관적 규범, 인지된 행동 통제 모두 친환경 행동 의도에 유의미한 정적 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 행동 의도는 실제 행동에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이때 인지된 행동 통제가 실제 행동 활성화에 미치는 경로가 가장 강한 것으로 나타나 러너의 심리적 장벽을 낮추고 실제 행동 수행을 쉽게 느낄 수 있는 단계별 전략 도입이 필수적임을 시사한다.
또한 설문조사만으로는 파악하기 어려운 러너 사회의 정서적 저항과 문화적 맥락을 보완적으로 이해하기 위해 인터뷰를 진행하였다. 인터뷰 분석 결과, 러너들은 대회 현장에서 직접 목격한 일회용 컵이나 급수대 주변 쓰레기를 통해 마라톤이 환경에 미치는 부정적인 영향을 이미 파악하고 있었다. 즉, 현장에서 직접 목격한 환경 문제는 친환경 행동 실천의 기초가 되는 결과 인식과 개인 규범 형성에 영향을 미치고 있었다.
그럼에도 불구하고 기록 경신이나 안전 등의 이유로 친환경 전략 도입에 반대하는 반응이 있는 것으로 확인되었으며, 달리는 행위 자체에 미치는 영향이 적은 전략에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났다. 이때 친환경 마라톤을 인지한 경로나 참여 계기를 살펴보면 동료 러너의 추천, SNS를 통한 정보 확산 등 사회적 관계의 영향력이 상당히 큰 것으로 확인되었다. 친환경 마라톤 정보를 인지하고 그것에 참여하는 데 개인 심리적 요인뿐 아니라 주관적 규범이 영향을 미친다는 양적 분석 결과를 뒷받침할 수 있으며, 커뮤니티를 중심으로 한 확산 전략이 유효할 것이라고 예측된다.
결국 이 연구는 국내의 마라톤 참여자의 친환경 행동 의도를 최초로 조명했을 뿐만 아니라, 이를 통해 친환경 마라톤 운영 전략을 도출해내고자 했다는 점에서 의의가 있다. 또한 이 과정에서 복합 모형을 사용한 양적 분석과 문화적 맥락을 함께 이해할 수 있는 면접 조사를 함께 수행했다는 점에서 학문적 시사점을 지닌다.
연구 결과를 바탕으로 고안한 정책 제언은 다음과 같다. 첫째로, 친환경 실천에 대한 적극적 참여를 유도하기 위해서는 참가자의 심리적 저항을 감소시키기 위한 운영 시스템의 단계적 전환이 필요하다. 단순 구조적 전환을 넘어 개인의 도덕적 규범 형성을 고려한 책임감 인식 또한 병행되어야 하며, 러닝 크루와 같은 소속 집단을 기반으로 친환경 가치에 대한 집단 규범을 강화하는 전략 역시 유효하다. 종합적으로 이 연구의 결과는 마라톤 대회에 한정된 시사점을 넘어, 지속가능한 스포츠 이벤트 전반에서 참여자 중심의 친환경 행동 촉진 전략을 설계하는 데 활용 가능한 기초적 근거를 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aimed to understand the eco-friendly behavioral intentions of marathon participants in Korea to promote the spread of eco-friendly marathon strategies. To analyze behavioral intentions, an analysis framework that integrates Planned Behavior Theory (TPB) and Norm Activation Model (NAM) was applied. This integrated model sought to understand the effect of individual psychological factors on behavioral intentions and the effect of intentions on actual behavioral activation. In addition, we wanted to empirically examine the effect of contextual factors such as participation experience, membership of the running crew, and participation on eco-friendly behavioral intentions and actual behaviors.
For this purpose, data were collected through an online survey of 405 marathon participants. Analysis of the collected data using structural equation modeling showed that all latent variables of the composite model, attitude, individual norm, subjective norm, and perceived behavioral control, had a significant positive effect on eco-friendly behavioral intentions. In addition, behavioral intentions were found to have a significant effect on actual behavior. The path from perceived behavior control to actual behavior activation was shown to be the strongest, suggesting that the introduction of step-by-step strategies to lower the psychological barriers of runners and make real behavior easier to feel is essential.
In addition, interviews were conducted to gain a deeper understanding of the emotional resistance and cultural context within the marathon community, which are difficult to capture with surveys alone. Interview analysis revealed that the marathon is already aware of the negative environmental impact, as evidenced by disposable cups and trash around gas stations that it witnessed directly at the race site. In other words, environmental issues directly observed at the race site influenced the marathon's recognition of results and the formation of individual norms, which became the basis for eco-friendly behavior practice.
Nevertheless, it was found to be against adopting eco-friendly strategies due to record potential or safety concerns. It was also found that there is a high preference for strategies that have minimal impact on running itself. However, after investigating the routes that recognize eco-friendly marathon or the motivation to participate, it was found that the influence of social relations, such as recommendations from fellow runners or dissemination of information through SNS, was quite significant. This supports the quantitative analysis that subjective norms, along with personal beliefs, influence the formation of behavioral intentions for exposure to eco-friendly strategies, suggesting that community-oriented diffusion strategies will be effective.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구의 배경과 목적 1
• 제 2 절 연구의 구성 5
• 제 2 장 이론적 배경과 선행연구 고찰 7
• 제 1 절 계획된 행동 이론과 규범 활성화 모형 7
• 1. 계획된 행동 이론과 규범 활성화 모형 7
• 2. 친환경 행동에의 적용 9
• 제 2 절 지속 가능한 스포츠 11
• 1. 지속 가능한 스포츠 논의 11
• 2. 선행 연구 검토 13
• 3. 마라톤 대회의 친환경 연구 14
• 4. 소결 15
• 제 3 절 친환경 마라톤의 운영 전략과 평가 지표 15
• 1. 국내외 실행 전략 15
• 2. 친환경 마라톤 반응 조사 현황 19
• 3. 스포츠 친환경 전략 평가 지표 20
• 4. 소결 23
• 제 3 장 연구 방법 24
• 제 1 절 연구 설계 24
• 제 2 절 양적 연구 26
• 1. 가설 설정 26
• 2. 잠재변수 별 측정항목 29
• 3. 자료 수집과 분석 방법 36
• 제 4 장 연구 결과 37
• 제 1 절 구조모형 검증 37
• 1. 응답자의 인구통계학적 특성 37
• 2. 확인적 요인 분석 38
• 3. 구조모형 분석 42
• 4. 다집단 구조모형 분석 46
• 제 2 절 면접 조사 49
• 제 5 장 요약과 결론 59
• 제 1 절 연구의 요약 59
• 제 2 절 연구의 시사점 62
• 제 3 절 연구의 한계와 후속 연구 제언 67
• 참고문헌 70
• 부록 77
• <부록 1> 설문지
• <부록 2> 면접 조사지
• Abstract 85