To Be Continued… or Canceled? : The Effects of Cliffhangers and Release Pace on Subscription Intention = '계속 보기’일까, ‘구독 취소’ 일까?: 클리프행어와 공개 속도가 구독 의도에 미치는 효과

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the streaming market saturates, platforms face a critical bottleneck: converting casual viewers into committed subscribers. While platforms rely on narrative suspense to hook audiences, they simultaneously impose release schedules that may elicit psychological resistance. Adopting the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) framework, this research investigates the dual-pathway mechanism through which Ending Type (Cliffhanger vs. Resolution) and Release Pace (Weekly vs. Binge) influence Subscription Intention. Results from a scenario-based experiment (N=219) analyzed via path analysis reveal a highly specialized psychological process: cliffhanger endings drive subscription intention by heightening state epistemic curiosity, whereas weekly release schedules suppress it by inducing frustration. Crucially, the findings demonstrate a "path-specific" effect where narrative elements exclusively trigger cognitive curiosity, while structural delivery elements exclusively trigger affective frustration. This suggests that the revenue benefit of suspense is contingent upon the alignment of content and structure. To maximize conversion, high-tension narratives require immediate accessibility to prevent curiosity from being offset by delay-induced frustration. This study challenges uniform release strategies and emphasizes the strategic necessity of aligning narrative endings with platform delivery schedules.

국문 초록 (Abstract)

OTT 시장이 포화 상태에 이르면서, 플랫폼 기업들은 단순 시청자를 충성도 높은 유료 구독자로 전환시켜야 하는 중대한 과제에 직면해 있다. 플랫폼들은 시청자를 사로잡기 위해 서사적 서스펜스를 활용하지만, 동시에 즉각적인 결제를 저해할 수 있는 공개 일정을 전략적으로 부과하기도 한다. 본 연구는 자극-유기체-반응(S-O-R) 프레임워크를 바탕으로 엔딩 유형(클리프행어 vs. 결말 해소)과 공개 방식(주간 공개 vs. 일괄 공개)이 구독 의도에 미치는 이중 경로 메커니즘을 규명하였다. 시나리오 기반 실험(N=219)을 수행하고 경로분석(path analysis)을 통해 분석한 결과, 고도로 분화된 심리 과정이 확인되었다. 클리프행어 엔딩은 상태 인식적 호기심을 자극하여 구독 의도를 높이는 반면, 주간 공개 방식은 좌절감을 유발하여 구독 의도를 저해하는 것으로 나타났다. 특히 서사적 요소는 호기심에, 공개 방식은 좌절감에만 영향을 미치는 ‘경로 특이성(path-specificity)’이 관찰되었다. 이는 서스펜스의 수익 창출 효과가 콘텐츠와 플랫폼 구조의 전략적 정렬에 달려 있음을 시사한다. 즉, 호기심을 실질적인 수익으로 전환하기 위해서는 고도의 긴장감을 주는 서사가 즉각적인 접근성(일괄 공개)을 동반해야 하며, 이를 통해 기다림에 따른 좌절감이 호기심의 긍정적 효과를 상쇄하는 것을 방지해야 한다. 본 연구는 획일적인 공개 전략의 한계를 지적하고, 서사 구조와 공개 일정의 정렬이라는 새로운 전략적 방향을 제시한다.

목차 (Table of Contents)

• I. INTRODUCTION 1
• II. THEORETICAL BACKGROUND 2
• 2.1. Overarching Framework: The S-O-R Model 2
• 2.2. The Cognitive Pathway: Content, Curiosity, and Subscription 3
• 2.2.1. Narrative as Experiential Goods 3
• 2.2.2. Information Gap Theory and State Epistemic Curiosity 4
• 2.2.3. From Curiosity to Subscription Intention 5
• 2.3. The Affective Pathway: Pace, Frustration, and Subscription 6
• 2.3.1. Release Pace as a Structural Constraint and Psychological Reactance 6
• 2.3.2. Frustration, Forced Exposure, and Manipulative Intent 8
• 2.3.3. From Frustration to Avoidance (Subscription) 8
• 2.4. The Integrated Mechanism: Path Specificity and Dual Drivers 9
• III. PRETEST 10
• 3.1. Participants and Design 10
• 3.2. Manipulation Checks 11
• 3.3. Measures and Reliability 11
• IV. MAIN STUDY 12
• 4.1. Participants and Design 12
• 4.2. Stimuli Development and Ecological Validity 13
• 4.3 Procedure 14
• 4.4. Measures 14
• V. RESULTS 16
• 5.1. Manipulation Checks 16
• 5.2. Structural Model and Hypothesis Testing 17
• 5.3. Mediation Analysis (Dual Pathways) 18
• VI. GENERAL DISCUSSION 19
• 6.1. Summary of Findings and Theoretical Contributions 19
• 6.2. Managerial and Strategic Implications 21
• 6.3. Limitations and Directions for Future Research 22
• REFERENCES 24
• APPENDIX A 28
• APPENDIX B 29
• APPENDIX C 31
• ABSTRACT IN KOREAN 32