OTT 라이브 스포츠 중계 컨텐츠에서 스포츠 경기상황과 맥락 일치성에 따른 시청자의 광고 태도와 지각된 침입성 = The Influence of Sport Game Context and Ad?Content Congruence on Ad Attitude and Perceived Intrusiveness in OTT Live Sports Streaming

국문 초록 (Abstract)

최근 스포츠 중계권이 전통 텔레비전에서 OTT(Over-The-Top) 플랫폼으로 이동하면서 스포츠 미디어 환경이 재편되고 있으며, 광고요금제는 구독 부담을 완화하고 더 넓은 시청자층을 유치하는 방식으로 확산되고 있다. 그러나 개인화된 OTT 환경에서 사용자의 목표지향적 시청 행동은 중계 중 송출되는 광고를 ‘방해’로 지각하게 만들어 침입성을 높이고(전민희, 심성욱, 2024), 시청 흐름의 중단에 대한 심리적 반발은 특히 몰입도가 높은 스포츠 컨텐츠에서 강하게 형성된다(Brehm & Brehm, 1981). 또한 스포츠 경기 맥락은 시청자의 인지 자원 배분을 변화시켜(Smith & Santacreu, 2017), 광고의 침입성을 최소화할 수 있는 가능성을 제기한다. 이에 따라 본 연구는 스포츠 경기상황(핫 맥락 vs. 쿨 맥락)과 광고의 맥락 일치성(일치 vs. 불일치)이 시청자의 광고 태도와 지각된 침입성에 어떠한 영향을 미치는지 분석하고자 하였다.

이를 위해 본 연구는 스포츠 경기상황(핫 맥락 vs. 쿨 맥락)과 광고의 맥락 일치성(일치 vs. 불일치)에 따라 2X2 혼합요인 설계를 적용하였으며, 경기상황은 집단 내 요인, 맥락 일치성은 집단 간 요인으로 설정하였다. 연구 대상은 OTT 플랫폼을 통해 유료로 스포츠 중계 컨텐츠를 시청한 경험이 있는 성인 남녀 240명으로 선정하였고, 자료 분석은 SPSS 29.0 프로그램을 활용하여 기술 통계 및 신뢰도 분석 후 혼합설계 반복측정 다변량 분산분석(Mixed Repeated Measures MANOVA)을 실시하였다.

연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 핫 맥락의 스포츠 경기상황은 쿨 맥락보다 광고 태도가 더 높고 지각된 침입성이 더 낮게 나타냈다. 둘째, 컨텐츠와 맥락이 일치하는 광고는 불일치하는 광고보다 광고 태도가 더 높게 나타났으나, 지각된 침입성에서는 유의한 차이가 나타나지 않았다. 셋째, 광고 태도에서는 경기상황과 광고의 맥락 일치성의 상호작용이 나타나지 않았으나, 지각된 침입성에서는 상호작용이 부분적으로 확인되었다. 구체적으로 핫 맥락에서는 일치 광고가 침입성을 낮추는 방향으로 나타난 반면, 쿨 맥락에서는 일치 여부와 무관하게 침입성이 높은 수준으로 유지되는 경향이 나타났다.

본 연구는 스포츠 컨텐츠의 구조적 특성에 기반해 광고 효과를 조절 하는 요인을 규명하고, 기존에 스포츠 종목 수준에서 논의되던 핫/쿨의 개념을 스포츠 경기상황이라는 동적 요인으로 확장하여 적용했다는 점에서 학문적 의의를 지닌다. 또한 실시간 경기 맥락 분석을 기반으로 한 AI 컨텐츠 제작 및 맞춤형 광고 제공의 중요성을 제기함으로써, 사용자 반응을 반영한 광고 배치와 전략 수립에 대한 실무적 시사점을 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The sport media landscape is undergoing a transformation as sport broadcasting rights shift from traditional television to OTT (Over-The-Top) platforms. Advertising-supported models are expanding as a way to alleviate subscription burdens and attract a broader audience. However, in personalized OTT environments, users perceive ads exposed during broadcasts as ‘intrusive’ due to their goal-directed viewing behavior (Jeon & Sim, 2024), especially for highly immersive sport contents (Brehm & Brehm, 1981). Furthermore, the context of a sport game can alter viewers' cognitive resource allocation (Smith & Santacreu, 2017), which can minimize the intrusiveness of the ads. Therefore, this study aimed to analyze how the sports context (hot context vs. cool context) and the ad-content congruence (congruent vs. incongruent) influence viewers' ad attitudes and perceived intrusiveness.

This study applied a 2x2 mixed-factorial design based on the sport game context (hot context vs. cool context) and the ad-content congruence (congruent vs. incongruent). The game context was set as a within-subjects factor and the ad-content congruence was set as a between-subjects factor. The sample consisted of 240 adult who had paid to watch sport broadcast content via OTT platforms. Data analysis utilized SPSS 29.0 for descriptive statistics and reliability analysis, followed by a mixed repeated measures MANOVA.

The research results are as follows. First, the hot context showed higher ad attitudes and lower perceived intrusiveness than the cool context. Second, advertisements that matched the content showed higher ad attitudes than mismatched ads, but no significant difference was found in perceived intrusiveness. Third, no interaction effect between game context and ad-content congruence was found for advertising attitudes, but a partial interaction was observed for perceived intrusiveness. Specifically, in the hot context, congruent ads tended to reduce intrusiveness, whereas in the cool context, intrusiveness remained high regardless of congruence.

This study holds academic significance by identifying factors that moderate advertising effectiveness based on the structural characteristics of sport content. Also, it extends the hot/cool concept to the dynamic context of sport games. Furthermore, by highlighting the importance of AI content creation and personalized advertisement based on real-time game context analysis, it offers practical implications for ad placement and strategy development that reflect user responses.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론
• 제 1 절 연구의 배경
• 제 2 절 연구의 필요성
• 제 3 절 연구 목적
• 제 2 장 이론적 배경
• 제 1 절 스포츠 경기상황
• 제 2 절 제한된 인지자원이론
• 제 3 절 맥락 일치성
• 제 4 절 광고 태도
• 제 5 절 지각된 침입성
• 제 3 장 연구 방법
• 제 1 절 연구 대상 및 절차
• 제 2 절 실험 자극물 선정 및 제작
• 제 3 절 연구 모형
• 제 4 절 연구 가설
• 제 5 절 조사 도구
• 제 6 절 자료 처리 방법
• 제 4 장 연구 결과
• 제 1 절 인구 통계 분석
• 제 2 절 기술 통계 분석
• 제 3 절 신뢰도 분석
• 제 4 절 상관관계 분석
• 제 5 절 연구 가설 검정 결과
• 제 5 장 논의
• 제 1 절 학문적 시사점
• 제 2 절 실무적 시사점
• 제 3 절 결론
• 제 4 절 제언 및 한계점