Make Them Believe with Story : Moderating Role of Narrative Advertisement on Brand Attitude in Moderate Salience Level of Manipulative Intent = 서사적 광고의 브랜드 태도 조절 효과에 관한 연구: 중간 수준의 조작의도 현저성을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examines how advertisement format (narrative vs. expository) and regulatory focus (promotion vs. prevention) jointly shape brand attitudes through persuasion knowledge. Across two experiments—Study 1 (N=162) using chronic focus measures and Study 2 (N=120) using regulatory-focus priming—narrative ads suppressed persuasion-knowledge activation and yielded equally favorable attitudes regardless of focus, whereas expository ads heightened persuasion knowledge and depressed attitudes only for prevention-focused consumers. Bootstrap mediation (PROCESS Model 7) confirmed that persuasion knowledge transmitted roughly half of the expository effect, and Bayesian tests supported the null difference under narrative messages. These results extend persuasion-knowledge theory by identifying motivational orientation as a boundary condition and recommend narrative storytelling as a practical means of reducing skepticism among prevention-dominant audiences.

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 광고 형식(서사적 광고 vs. 설명적 광고)과 조절 초점(향상 초점 vs. 예방 초점)이 설득 지식을 매개로 브랜드 태도에 미치는 영향을 규명하였다. 두 개의 실험을 통해(Study 1: 만성적 조절 초점 측정, N=162; Study 2: 일시적 조절 초점 프라이밍, N=120), 서사적 광고는 소비자의 설득 지식 활성화를 억제하여 초점 유형과 관계없이 모두 호의적인 브랜드 태도를 형성한 반면, 설명적 광고는 예방 초점 소비자에게서만 설득 지식을 활성화시켜 브랜드 태도를 저하시켰다. 추가로 PROCESS Model 7을 활용한 부트스트랩 매개분석 결과, 설명적 광고 효과의 약 절반 정도가 설득 지식을 통해 매개되는 것으로 나타났으며, 베이지안 분석을 통해 서사적 광고 조건에서 초점 유형에 따른 브랜드 태도 차이가 유의하지 않다는 점이 추가로 확인되었다. 본 연구는 설득 지식 이론의 확장된 이해를 제공하며 소비자의 동기 지향성을 경계조건으로 제시한다. 아울러, 예방 초점 소비자의 광고 회의감을 줄이는 실무적 전략으로서 서사적 스토리텔링 활용을 제안한다.

목차 (Table of Contents)

• I. Introduction 1
• II. Theoretical Background 3
• 2.1 Regulatory Focus and Persuasion Knowledge
• 2.2 Narrative Advertisement and Persuasion Knowledge
• 2.3 Hypotheses Development
• III. Pre Test 8
• 3.1 Method
• 3.2 Results and Discussions
• IV. Study 1 11
• 4.1 Method
• 4.2 Results and Discussions
• V. Study 2 15
• 5.1 Method
• 5.2 Results and Discussions
• VI. General Discussion 19
• Appendix 22
• References 26
• Abstract in Korean 32