Keyword and Device Effect on Search Depth and Purchase Behavior : A Log Data Analysis = 검색어와 디바이스가 탐색 깊이 및 구매 행동에 미치는 영향: E-commerce 로그데이터 기반 분석

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 전자상거래 환경에서 키워드 유형과 디바이스 유형이 페이지 수와 구매 행동에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 분석한다. 기존 연구들은 검색 의도, 디바이스 차이, 클릭스트림 행동을 각각 개별적으로 다루어 왔으나, 실증적 데이터를 활용하여 이 요인들을 분석한 연구는 상대적으로 제한적이다. 이를 위해 본 연구는 2025년 10월, 국내 이커머스 업체의 53,499개 세션 단위 로그 데이터를 활용하여, 키워드와 디바이스 유형이 페이지 수, 구매 수, 구매 금액, 전환율에 미치는 영향을 분석하였다.
분석 결과, 브랜드 키워드는 일반 키워드에 비해 페이지 수, 구매 수, 구매 금액, 전환율 모두에서 더 높은 성과를 보이는 것으로 나타났다. 이는 키워드 유형에 반영된 구매 의도의 명확성이 탐색 행동과 구매 성과를 결정짓는 핵심 요인임을 시사한다. 디바이스 유형은 페이지 수와 구매 수에는 유의한 영향을 미치지 않았으나, 모바일은 구매 금액과 전환율에는 유의한 영향을 미쳤다. 또한 디바이스의 조절 효과는 결제 전환율에서만 유의하게 나타났는데, 이는 구매 의도와 거래 효율성 간의 상호작용이 구매의 최종 단계에서 특히 중요함을 의미한다. 더불어 탐색 페이지 수는 경제적 성과와 밀접하게 연결되어 있음을 확인하였다.
따라서 본 연구는 실제 소비자 행동 데이터를 기반으로 온라인 구매 성과가 키워드 기반의 검색 의도, 페이지 뷰 기반의 탐색 행동, 그리고 디바이스 차이에 의해 형성됨을 입증하였다. 본 연구는 클릭스트림 및 이커머스 연구 분야에서 키워드 유형, 디바이스 유형, 페이지 뷰의 역할을 제시하였으며, 키워드 전략 수립, 인터페이스 설계, 앱 기반 전환 최적화에 대한 실무적 시사점을 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examines how keyword and device type affect page views and purchase outcomes in E-commerce. Although many previous studies have separately investigated search intention, device differences, and clickstream behavior, only a few have examined these factors together using large-scale behavioral data. Using 53,499 session-level log records collected in October 2025 from a Korean e-commerce seller, this study analyzes how branded versus generic keywords and three Device types (Mobile vs PC) influence page views, purchase number, purchase amount, and conversion rate.
As a result of the analysis, branded keywords consistently showed higher levels in page views, purchase number, purchase amount, and conversion rate than generic keywords. This suggests that the clarity of the purchase intention inherent in the keyword type plays an important role in shaping the actual purchase performance as well as ㅔpage views. On the other hand, the device type did not affect page views and purchase number, but mobile plays a critical role on purchase amount and conversion rate. In particular, the highest purchase amount and conversion efficiency were observed in the mobile environment. As a result of the interaction effect analysis, the moderating effect of the device type was only found at the conversion rate. In addition, as a result of regression analysis, page views had a significant positive effect on all purchase number, purchase amount, and conversion rate, confirming that the page views were closely linked to economic performance.
In conclusion, this study show that online purchase performance is formed through the combination of search intent based on keyword type, page views, and device type. This study contributes to the clickstream research and digital commerce literature, empirically suggesting that keyword type, device type, and page views play different roles in explaining online purchase results and complement each other. Furthermore, these results provide practical implications for keyword strategy establishment, interface design, and mobile-based transition optimization.

목차 (Table of Contents)

• 1. Introduction 3
• 2. Literature review 6
• 2.1 Search Intention and Keyword-Driven Online Behavior 6
• 2.2 Device Environments and Cognitive Constraints 7
• 2.3 Clickstream Behavioral Models and Exploratory Depth 10
• 2.4 Conversion Funnel and Online Purchasing Outcomes 13
• 2.5 Summary and Research Gap 17
• 3. Research Design & Methodology 20
• 3.1 Research Design 20
• 3.2 Hypotheses 21
• 3.3 Dataset 28
• 3.4 Methodology 29
• 4. Results 31
• 4.1 Descriptive Statistics of Variables 31
• 4.2 Correlation between Variables 32
• 4.3 Effects of Search Intention 33
• 4.4 Effects of Page Views on Purchases 38
• 4.5 Moderating Effect of Device Type 40
• 5. Conclusion 46
• 5.1 Summary of Findings 46
• 5.2 Implications 47
• 5.3 Limitations and Future Research 52
• Bibliography 55
• Abstract in Korean 59