The Impact of Subscription Adoption on Consumer Behavior on a Multi-Service E-Commerce Platform = 멀티서비스 이커머스 플랫폼에서 구독 도입이 소비자 행동에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Digital platforms increasingly organize consumer activity through subscription-based ecosystems that bundle multiple services within a unified interface. While prior research documents positive effects of subscription programs in single-service settings, less is known about how subscription adoption reshapes consumer behavior across integrated multi-service e-commerce platforms, where services differ in their functional roles and strategic importance.
This study examines how subscription adoption affects consumer spending and transaction behavior within a multi-service platform ecosystem in which online shopping constitutes the platform’s primary service, while delivery services and internal payment systems operate as ancillary services that support transaction execution and fulfillment. Using individual-level mobile transaction data from a major South Korean e-commerce platform spanning 96 weeks, a balanced user–week panel is constructed. To isolate the behavioral impact of subscription adoption from endogenous selection and platform-wide dynamics, the analysis employs a Heckman two-step selection model. The results show that subscription adoption significantly increases spending and transaction frequency across both the core shopping service and ancillary services, with the strongest effects observed in internal payment usage. This pattern indicates that subscription membership not only strengthens engagement with the platform’s primary consumption channel but also reallocates user activity toward transaction execution within the ecosystem. The analysis further reveals selective gender heterogeneity across service domains. Gender differences are evident in shopping and internal payment behaviors—particularly pronounced in payment-related spending and transaction frequency—whereas delivery service usage exhibits no meaningful gender differences.Taken together, the findings suggest that multi-service subscriptions function as behavioral infrastructures that reshape how consumers transact within digital platform ecosystems, with heterogeneous effects that depend on both service roles and user characteristics.

국문 초록 (Abstract)

디지털 플랫폼은 점차 다수의 서비스를 단일 구독으로 이용할 수 있는 멀티서비스 형태로 진화하고 있다. 기존 연구들은 주로 단일 서비스를 구독하는 것의 효과를 분석해 왔으나, 이러한 단일 서비스와는
전략적 중요성이 상이한 멀티서비스 이커머스 플랫폼에서 구독 가입이 소비자 행동에 어떠한 영향을 미치는지에 대해서는 충분히 규명되지 않았다. 본 연구는 온라인 쇼핑이 핵심 서비스로 작동하고, 배달
서비스와 내부 간편 결제 시스템이 부가 서비스로 구성된 멀티서비스 플랫폼 생태계에서, 구독 가입이 소비자의 지출 및 거래 행동에 미치는 영향을 분석한다. 이를 위해 국내 주요 이커머스 플랫폼의 개인 단위 모바일 결제 데이터를 활용하여 96주에 걸친 사용자–주 단위 균형 패널 데이터를 구축하였다. 구독 가입의 내생적 선택과 플랫폼 전반의 동태적 요인을 통제하고 순수한 행동적 효과를 식별하기 위해 Heckman 2단계 선택 모형을 적용하였다. 분석 결과, 구독 가입은 플랫폼의 핵심 서비스인 쇼핑뿐만 아니라 내부 간편 결제 및 배달 서비스와 같은 부가 서비스 전반에서 지출과 거래 빈도를 유의하게 증가시키는 것으로 나타났다. 특히 내부 간편 결제 서비스에서 가장 강한 효과가 관찰되었는데, 이는 구독 멤버십이 플랫폼의 주요 소비 채널에 대한 참여를 강화하는 동시에, 사용자 활동을 플랫폼 내부의 거래 실행 단계로 재배치함을 시사한다. 또한 서비스 영역별로 선택적인 성별 이질성이 확인되었다. 쇼핑 및 내부 간편 결제 영역에서는 성별에 따른 차이가 유의하게 나타났으며, 특히 결제 관련 지출과 거래 빈도에서 그 차이가 두드러졌다. 반면 배달 서비스 이용에서는 유의미한 성별 차이가 관찰되지 않았다. 이러한 결과는 멀티서비스 구독이 모든 서비스 이용을 균등하게 변화시키기보다는, 서비스의 기능적 역할과 사용자 특성에 따라 차별적인 행동 변화를 유도함을 시사한다.

목차 (Table of Contents)

• Chapter 1. Introduction 1
• Chapter 2. Literature review 3
• Chapter 3. Research Questions 6
• Chapter 4. Data 8
• Chapter 5. Model 14
• Chapter 6. Result 18
• Chapter 7. Discussion and Implications 22
• References 25
• Abstract in Korean 26