How product involvement shapes the impact of promotion frequency on perceived deceptiveness = 제품 관여도가 프로모션 빈도와 지각된 기만성간의 관계에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Frequent price promotions have become ubiquitous in contemporary marketplaces, yet little is known about how consumers interpret the intent behind such repeated promotional activity. While prior research has predominantly examined promotions through downstream outcomes such as purchase intention or satisfaction, the present research shifts the focus to perceived deceptiveness as a primary psychological outcome reflecting the activation of persuasion knowledge. Drawing on persuasion knowledge theory and the elaboration likelihood model, this research investigates how product involvement moderates the effect of promotion frequency on perceived deceptiveness and how this process subsequently shapes purchase appeal as a downstream consequence.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 현대 시장환경에서 만연해진 빈번한 가격 프로모션이 소비자에게 어떠한 의도로 해석되는지를 규명하고자 하였다. 기존 연구들이 프로모션의 효과를 주로 구매의도나 만족과 같은 결과변수를 중심으로 분석해 온 반면, 본 연구는 설득지식(persuasion knowledge)의 활성화를 반영하는 지각된 기만성(perceived deceptiveness)을 핵심 심리적 결과변수로 설정하였다. 설득지식 이론과 정교화 가능성 모형(ELM)을 이론적 기반으로 하여, 프로모션 빈도가 지각된 기만성에 미치는 영향이 제품 관여도에 따라 어떻게 달라지는지, 그리고 이러한 과정이 궁극적으로 구매 매력도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다. 분석 결과, 빈번한 프로모션은 고관여 소비자에게서만 지각된 기만성을 유의하게 증가시키는 것으로 나타났으며, 저관여 소비자에게서는 이러한 효과가 관찰되지 않았다. 또한 프로모션 빈도는 지각된 기만성을 매개로 하여 고관여 조건에서만 구매 매력도를 유의하게 감소시키는 것으로 확인되었다. 본 연구는 프로모션 빈도의 역효과가 소비자의 설득지식 활성화를 통해 발생한다는 메커니즘을 실증적으로 규명함으로써, 반복적 가격 프로모션에 대한 소비자 해석 과정을 보다 심층적으로 확장한다는 점에서 이론적·실무적 시사점을 제공한다.

목차 (Table of Contents)

• 1. INTRODUCTION 01
• 2. THEORETICAL BACKGROUND 06
• 2.1. Promotion Frequency 06
• 2.2. Perceived deceptiveness as a manifestation of Persuasion Knowledge 10
• 2.3. Product Involvement 16
• 2.4. Purchase Appeal 20
• 2.5. Hypotheses Development 23
• 3. OVERVIEW OF STUDIES 27
• 4. STUDY 1 30
• 4.1. Method 30
• 4.2. Result 33
• 4.3. Discussion 36
• 5. STUDY 2 36
• 5.1. Method 37
• 5.2. Result 38
• 5.3. Discussion 41
• 6. STUDY 3 41
• 6.1. Method 42
• 6.2. Result 44
• 6.3. Discussion 47
• 7. GENERAL DISCUSSION 48
• 7.1. Theoretical Implications 48
• 7.2. Managerial Implications 52
• 7.3. Limitations and Further Research 54
• REFERENCES 60
• APPENDIX A 69
• ABSTRACT IN KOREAN 71