How Influencer Type and Message Sidedness Shape Purchase Intentions: The Mediating Role of Perceived Uncertainty = 인플루언서 유형과 메시지 측면성이 구매의도에 미치는 영향: 지각된 불확실성의 매개효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 광고 맥락에서 인플루언서 유형 (인간 대 가상 인플루언서)이 소비자들의 구매 의도에 미치는 영향을 탐구하고, 이 과정에서 지각된 불확실성의 매개 효과를 검토한다. 두 가지의 실험 (N = 310) 결과, 인간 인플루언서는 가상 인플루언서보다 낮은 불확실성을 통해 구매의도를 높인다는 것을 확인할 수 있었다. 더불어 인플루언서 유형과 메시지 측면성의 상호작용 효과 또한 확인하였다. 즉, 단면 메시지의 경우에는 인간 인플루언서 일 때 구매의도가 더 높게 나타났지만, 양면 메시지의 경우 구매의도의 차이는 유의하지 않게 나타났다. 반면, 예상과는 다르게 메시지 측면성이 지각된 불확실성에 미치는 영향은 유의미한 차이를 보이지 않았다. 이러한 결과는 기존 연구에서 충분히 검토되지 않았던 심리적 기제를 규명함으로써 이론적 기여를 제공하고, 향후 가상 인플루언서를 전략적 커뮤니케이션 자원으로 활용할 수 있는 실무적 시사점을 제시한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the use of virtual influencers in advertising becomes prevalence, this study examines how influencer type (human vs. virtual) influences consumers’ purchase intentions. This research highlights perceived uncertainty as a key psychological mechanism underlying the differential effects of influencer type. Across two experiments (N = 310), the findings demonstrated that human influencers increased purchase intention by reducing perceived uncertainty more than virtual influencers did. The analysis further demonstrated that the relationship of influencer type and purchase intention varied depending on message sidedness. Specifically, one-sided messages resulted in higher purchase intentions for human influencers, whereas differences in purchase intention across influencer types were reduced under two-sided message conditions. However, as opposed to the expectation, the hypothesized effect of message sidedness on perceived uncertainty was not supported. These findings not only advance theoretical understanding by elucidating previously underexamined mechanisms but also yield managerial insights by underscoring the strategic potential of virtual influencers in future marketing contexts.

목차 (Table of Contents)

• Chapter 1. Introduction 1
• 1.1. Study Background 1
• 1.2. Purpose of Research 4
• Chapter 2. Theoretical Background 5
• 2.1. Influencer Type 5
• 2.2. Perceived Uncertainty 9
• 2.3. Message Sidedness 11
• Chapter 3. Study 1 16
• 3.1. Method 16
• 3.2. Results 18
• 3.3. Discussion 20
• Chapter 4. Study 2 21
• 4.1. Method 21
• 4.2. Results 23
• 4.3. Discussion 27
• Chapter 5. General Discussion 29
• 5.1. Theoretical and Practical Implication 29
• 5.2. Limitation and Future Research 32
• References 37
• Appendix A 48
• Appendix B 50
• Abstract in Korean 52