From Browsing to Buying: How Online Search Patterns Drive Purchase Conversion = 탐색에서 구매까지: 온라인 검색 패턴이 구매 전환에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study investigates online purchasing behavior through the theoretical framework of bounded rationality and cognitive load management. Analyzing session-level data from Taobao, the research demonstrates that purchase conversion is driven not by the total magnitude of search effort, but by the strategic allocation of attention and the mitigation of cognitive fatigue.
The findings reveal that the qualitative structure of search is critical: focused revisits within a category reduce uncertainty and enhance conversion, while frequent switching and high diversity impose choice overload. Furthermore, search duration exhibits an inverted U-shaped relationship with conversion, reflecting cognitive fatigue thresholds that vary by temporal context, such as late-night or weekend sessions. Notably, ‘add-to-cart’ and ‘favorite’ actions serve as strategic anchors; although they may suppress immediate transactions, they function as external memory aids that preserve purchase intent for later conversion.
Practically, the findings suggest that e-commerce platforms can optimize user experience and commercial performance by facilitating focused browsing and implementing timely interventions based on detected fatigue signals.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 제한적 합리성과 인지 부하 관리의 이론적 틀을 바탕으로 온라인 구매 행태를 분석하였다. 타오바오의 세션 단위 데이터를 활용한 분석 결과, 구매 전환은 단순히 검색 노력의 총량에 의해 결정되는 것이 아니라 주의 자원의 전략적 배분과 인지 피로의 완화 방식에 의해 좌우됨을 실증하였다.
주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 검색 세션의 질적 구조가 결정적인 역할을 하는 것으로 나타났다. 특정 카테고리 내에서의 집중적인 재방문은 불확실성을 감소시켜 구매 전환율을 유의미하게 높이는 반면, 빈번한 카테고리 전환과 과도한 상품 다양성은 선택 과부하를 유발하여 구매 확률을 저하시킨다. 둘째, 검색 시간과 구매 전환 사이에는 역U자형 관계가 존재하며, 이는 인지 피로의 임계점이 심야 시간대나 주말 세션과 같은 시간적 맥락에 따라 가변적임을 시사한다. 셋째, '장바구니 담기' 및 '관심 상품 등록' 행위는 전략적 앵커역할을 수행한다. 이러한 행위는 단기적으로는 즉각적인 구매를 유보시킬 수 있으나, 외부 기억 보조 도구로서 구매 의사를 보존하고 향후 전환 가능성을 높이는 기능을 한다.
실무적 관점에서 본 연구는 이커머스 플랫폼이 사용자의 집중 탐색을 지원하고, 감지된 피로 신호에 기반하여 적시 개입을 실시함으로써 사용자 경험과 상업적 성과를 최적화할 수 있음을 시사한다.

목차 (Table of Contents)

• Chapter 1. Introduction 1
• Chapter 2. Literature Review 4
• 2.1. Bounded Rationality and Digital Cognitive Load 4
• 2.2. Qualitative Decomposition of Search Depth 5
• 2.3. Cognitive Limits of Search Efficiency 7
• 2.4. Dual Function of Decision-Aiding Behaviors 9
• Chapter 3. Hypothesis 10
• Chapter 4. Data 12
• 4.1. Dataset Description 13
• 4.2. Session-Level Construction and Variables 14
• 4.3. Data Partitioning for Model Evaluation 17
• Chapter 5. Model 18
• 5.1. Immediate Purchase Conversion 19
• 5.2. Time-Lagged DV Analysis 22
• 5.3. Estimation and Model Evaluation 22
• Chapter 6. Results 24
• 6.1. Hypothesis Testing Summary 24
• 6.2. Immediate Purchase Conversion 26
• 6.3. Subsequent Purchase Conversion 29
• 6.4. Predictive Performance 30
• Chapter 7. Conclusion 32
• 7.1. Key Findings 32
• 7.2. Theoretical Contributions 33
• 7.3. Managerial Implications 34
• 7.4. Limitations and Future Research 35
• Bibliography 37
• Abstract in Korean 40