The Effects of Pro-environmental Behavior Comparison on Sustainable Fashion Consumption Intention = 친환경 행동 비교가 지속가능한 패션 소비 의도에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

While prior research has primarily emphasized individual motivations for pro-environmental behavior, sustainable fashion consumption cannot be fully explained by environmental beliefs alone. Given the high visibility and identity relevance of fashion, sustainable behavior may function as a social signal shaped by comparisons with others. Building on this perspective, the present research investigates how upward and downward comparisons in pro-environmental behavior (PEB)—perceiving others as more or less eco-friendly than oneself—influence consumers’ sustainable fashion consumption (SFC) intentions, and how these effects depend on status cues in the environment.
Drawing on Social Comparison Theory and Optimal Distinctiveness Theory, this research proposes that PEB comparisons activate distinct identity-based motives: upward comparison triggers the need for assimilation (NFA), whereas downward comparison reinforces the need for differentiation (NFD). Two between-subjects experimental studies (N = 274) were conducted to test these effects across different status contexts. Study 1 (N = 147) establishes the main framework by examining the moderating role of the shopping context (luxury vs. fast fashion). Results indicate that in fast fashion contexts, both upward and downward comparisons increase SFC intentions. However, in luxury contexts, where consumers’ status needs are already satisfied and the need for differentiation is dominant, the effect of upward comparison is attenuated, leaving downward comparison as the primary driver.
Study 2 (N = 127) focuses on the boundary conditions within the luxury context, focusing on the status of the comparison target. The findings revealed that when the comparison target is a high-status figure (e.g., a VIP customer), the previously weakened effect of upward PEB comparison reemerges. In this high-status condition, the aspiration to assimilate with an elite group reactivates the motivational impact of upward comparison, even in luxury settings.
These findings highlight SFC as socially embedded, identity-driven behavior. By identifying the shifting roles of assimilation and differentiation motives across different retail environments, this research offers actionable insights into how sustainability messages can be more effectively tailored to specific consumer segments and brand positionings.

국문 초록 (Abstract)

기존 연구는 친환경 행동을 주로 개인의 환경 신념이나 내적 동기에 기반한 선택으로 설명했으나, 지속가능한 패션 소비는 환경에 대한 신념만으로 충분히 설명되지 않는다. 패션 소비는 가시성과 정체성 관련성이 높은 영역으로, 패션 소비에서의 지속가능한 행동은 타인과의 비교를 통해 형성되는 사회적 신호로 작용할 수 있다. 이에 본 연구는 타인과의 친환경 행동 비교가 소비자의 지속가능한 패션 소비 의도에 미치는 영향을 살펴보고, 이러한 효과가 상대적 지위 지각에 따라 어떻게 달라지는지 검증하고자 하였다.
사회적 비교 이론과 최적 차별성 이론에 근거하여, 본 연구는 친환경 행동 비교가 서로 다른 정체성 기반 동기를 활성화하여 지속가능한 패션 소비 의도에 긍정적인 영향을 미친다고 보았다. 구체적으로, 상향 비교는 동화 욕구를 활성화하는 반면, 하향 비교는 차별화 욕구를 강화할 것으로 보았다. 이를 검증하기 위해 두 개의 집단 간 실험 연구 (N = 274)를 수행하였다. 연구 1 (N=147)에서는 쇼핑 맥락의 지위(럭셔리 vs. 패스트 패션)의 조절 효과를 검증하였고, 연구 2 (N=127)에서는 해당 효과의 경계 조건을 살펴보기 위해 비교대상의 지위 수준이 미치는 영향을 추가적으로 검증하였다.
연구 1은 본 연구의 주요 효과를 검증하며, 쇼핑 맥락 (럭셔리 vs. 패스트 패션)의 조절 효과를 검증하였다. 연구 결과, 상향 비교와 하향 비교 모두 서로 다른 정체성 동기를 매개로 지속가능한 패션 소비 의도를 증가시키는 것으로 나타났다. 이러한 효과는 상대적 지위 지각에 따라 조절되었다. 패스트 패션 맥락에서는 상향 비교와 하향 비교 모두 지속가능한 패션 소비 의도를 유의하게 증가시킨 반면, 럭셔리 맥락에서는 상향 비교의 효과가 약화되는 것으로 확인되었다. 이는 럭셔리 환경에서 소비자의 지위 욕구가 이미 충족되어, 동화 동기가 충분히 활성화되지 않기 때문인 것으로 해석할 수 있다.
연구 2는 럭셔리 맥락과 비교 대상의 지위 수준(VIP vs. 지위 조건 없음)을 함께 조작하여 상향 비교 효과의 경계 조건을 검증하였다. 분석 결과, 럭셔리 맥락에서 비교 대상의 고지위 인물(VIP 고객 등)으로 제시될 경우, 연구 1에서 약화되었던 상향 비교의 효과가 다시 유의하게 나타났다. 이는 고지위 비교 대상의 존재가 엘리트 집단에 동화되고자 하는 욕구를 다시 활성화함으로써, 럭셔리 환경에서도 상향 비교의 영향력을 회복시킨다는 점을 시사한다.
본 연구는 지속가능한 패션 소비를 단순히 개인적 신념에 기반한 행동이 아닌, 사회적 비교와 정체성 동기에 의해 형성되는 맥락 의존적 소비 행동으로 조명한다. 더 나아가 다양한 쇼핑 맥락과 비교 대상의 상대적 지위에 따라 동화 및 차별화 동기의 역할이 어떻게 달라지는지를 규명함으로써, 브랜드의 지위 포지셔닝과 소비자 세분화 전략에 부합하는 지속가능성 커뮤니케이션 전략 수립에 실질적인 시사점을 제공한다.

목차 (Table of Contents)

• Chapter 1. Introduction 1
• 1.1. Research Background 1
• 1.2. Research Purpose 4
• 1.3. Research Structure 6
• Chapter 2. Theoretical Background 7
• 2.1. Pro-environmental Behavior Comparison 7
• 2.1.1. Social Comparison Theory 7
• 2.1.2. Comparison of Pro-environmental Behavior 8
• 2.1.3. Effect of PEB Comparison 9
• 2.2. Need for Assimilation and Need for Differentiation 12
• 2.3. Relative Status Perception 14
• 2.3.1. Sustainable Fashion Consumption and Social Signaling 14
• 2.3.2. PEB Comparison and the Relative Status of the Context 15
• 2.3.3. PEB Comparison and the Relative Status of the Target 17
• 2.4. Sustainable Fashion Consumption 18
• 2.4.1. Characteristics of Sustainable Fashion Consumption 18
• 2.4.2. Sustainable Fashion Consumption and its Antecedents 19
• Chapter 3. Conceptual Framework 21
• 3.1. Research Hypotheses 21
• 3.2. Research Model 25
• Chapter 4. Study 1 26
• 4.1. Methodology 26
• 4.1.1. Research Design 26
• 4.1.2. Stimuli Development and Manipulation Check 27
• 4.1.3. Instrument Development 32
• 4.1.4. Analysis Methods 37
• 4.2. Results 38
• 4.2.1. Demographics 38
• 4.2.2. Reliability and Validity 40
• 4.2.3. Hypotheses Testing 42
• 4.2.4. Discussion 49
• Chapter 5. Study 2 50
• 5.1. Methodology 50
• 5.1.1. Research Design 50
• 5.1.2. Stimuli Development and Manipulation Check 51
• 5.1.3. Instrument Development 54
• 5.1.4. Analysis Methods 57
• 5.2. Results 58
• 5.2.1. Demographics 58
• 5.2.2. Reliability and Validity 60
• 5.2.3. Hypotheses Testing 62
• 5.2.4. Discussion 66
• Chapter 6. Conclusion 68
• 6.1. General Discussion 68
• 6.2. Implications 71
• 6.2.1. Theoretical Implications 71
• 6.2.2. Managerial Implications 73
• 6.3. Limitations and Future Studies 75
• Bibliography 77
• Appendix 85
• 국문 초록 104