20대 대학생의 패스트패션 구매 감소 의도의 결정 요인 = Determinants of Intention to Reduce Fast Fashion Purchases among University Students in Their Twenties|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Fast fashion has been widely criticized for its contribution to environmental degradation and resource waste, yet consumption patterns centered on fast fashion remain prevalent among university students in their twenties. Although this group is often characterized by relatively high awareness of environmental issues, such awareness does not necessarily translate into a clear intention to reduce fast fashion consumption. This suggests the need to examine the psychological determinants underlying intention formation rather than focusing solely on actual behavior.
The purpose of this study was to identify the determinants of intention to reduce fast fashion consumption among university students in their twenties. Drawing on the Reasoned Action Model (RAM) proposed by Fishbein and Ajzen, this study examined the effects of cognitive variables—attitude, injunctive norm, descriptive norm, and perceived behavioral control—along with anticipated emotions (anticipated pride and anticipated guilt) on intention formation.
An online survey was conducted with 302 university students across South Korea. Among them, only respondents with prior experience purchasing fast fashion were included in the regression analyses. The collected data were analyzed using Jamovi 2.5, employing descriptive statistics and hierarchical regression analysis.
The results indicated that attitude and perceived behavioral control had significant positive effects on intention to reduce fast fashion consumption. After controlling for these cognitive variables, anticipated pride emerged as a significant additional predictor of intention. In contrast, anticipated guilt, injunctive norm, and descriptive norm did not show significant effects when other variables were taken into account. These findings suggest that intention formation in this context is more closely associated with individuals’ positive evaluations of the behavior, their perceived ability to carry it out, and the expectation of positive self-related emotions, rather than with social pressure or negative emotional anticipation.
This study contributes to the literature by empirically applying the Reasoned Action Model to the context of fast fashion consumption reduction and by highlighting the distinct role of anticipated pride in intention formation. The findings provide practical implications for designing educational and communication strategies aimed at encouraging reduced fast fashion consumption among young adults, emphasizing empowerment and positive self-evaluation rather than guilt-based or normative appeals.

번역하기

국문 초록 (Abstract)

현대 사회에서 패스트패션은 빠른 유행 반영과 저렴한 가격을 바탕으로 소비자의 반복적 구매를 촉진해 왔으며, 이로 인해 자원 낭비와 환경 오염 문제가 지속적으로 제기되고 있다. 특히 20대 대학생은 환경 문제에 대한 인식 수준이 비교적 높은 집단임에도 불구하고, 실제 소비 맥락에서는 패스트패션 구매를 지속하는 경향을 보이는 것으로 보고되어 왔다. 이러한 현상은 패스트패션 구매 감소가 단순한 인식의 문제가 아니라, 의도 형성 과정에서 작동하는 심리적 요인을 면밀히 검토할 필요가 있음을 시사한다.
이 연구에서는 20대 대학생을 대상으로 패스트패션 구매 감소 의도의 결정 요인을 규명하는 것을 목적으로 하였다. 이를 위해 먼저 소비자가 인식하는 패스트패션의 범위와 소비 실태를 파악하고, 이어 Fishbein과 Ajzen의 합리적 행위 모형(reasoned action model)에 근거하여 태도, 명령 규범, 기술 규범, 지각된 행동 통제와 같은 인지적 변인과 예기된 정서(자긍심, 죄책감)가 구매 감소 의도 형성에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하였다.
분석을 위해 전국의 20대 대학생 302명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 이 중 패스트패션 구매 경험이 있는 응답자를 대상으로 회귀분석을 수행하였다. 수집된 자료는 Jamovi 2.5 프로그램을 활용하여 기술통계 분석과 위계적 회귀분석을 통해 검증하였다.
연구 결과, 패스트패션 구매 감소 의도는 태도와 지각된 행동 통제에 의해 유의하게 설명되었으며, 인지적 변인을 통제한 이후에도 예기된 자긍심은 구매 감소 의도에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 예기된 죄책감과 명령 규범, 기술 규범은 다른 변인을 고려한 이후에는 구매 감소 의도를 유의하게 설명하지 못하였다. 이는 20대 대학생의 패스트패션 구매 감소 의도가 사회적 기대나 부정적 정서보다는, 해당 행동에 대한 개인의 평가와 통제 인식, 그리고 긍정적 정서 기대와 더 밀접하게 관련되어 있음을 보여준다.
이러한 결과는 패스트패션 소비 감축을 위한 개입이 규범적 압력이나 죄책감 자극보다는, 구매 감소 행동을 수행할 수 있다는 통제 인식을 강화하고, 해당 행동을 통해 형성될 긍정적 자기평가를 강조하는 방향으로 설계될 필요가 있음을 시사한다. 이 연구는 패스트패션 맥락에서 구매 감소 의도 형성 과정에 초점을 맞추어 심리적 결정 요인을 체계적으로 검증함으로써, 20대 대학생을 대상으로 한 지속가능한 의생활 교육 및 커뮤니케이션 전략 수립에 기초 자료를 제공한다.

번역하기

현대 사회에서 패스트패션은 빠른 유행 반영과 저렴한 가격을 바탕으로 소비자의 반복적 구매를 촉진해 왔으며, 이로 인해 자원 낭비와 환경 오염 문제가 지속적으로 제기되고 있다. 특히 20...

목차 (Table of Contents)