치유식품에 대한 지각된 유용성이 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : -소비자 태도와 신뢰의 매개, 조절효과를 중심으로- = A Study on the Effects of Perceived Usefulness of Healing Foods on Purchase Intention -Focusing on the Mediation and Moderation Effects of Consumer Attitude and Trust-

국문 초록 (Abstract)

최근 웰빙과 치유·정서적 회복에 대한 사회적 관심 확대와 함께 치유식품(Healing Food)은 단순한 영양 보충을 넘어 심리적 안정, 신체적 회복, 정서적 만족
까지 포괄하는 새로운 식품 카테고리로 부상하고 있다. 기존 건강기능식품 연구는 객관적 성분, 기능성 효능, 영양적 가치에 초점을 두었으나, 치유식품은 기능적 가
치와 더불어 소비자의 심리적·정서적 반응까지 포함하는 복합적 개념이라는 점에서 차별화된다. 이에 본 연구는 치유식품의 소비자 행동 구조를 규명하여, 지각된 품질
과 지각된 이익이 구매의도에 미치는 영향, 그리고 이 과정에서 태도와 신뢰가 수행하는 매개·조절 메커니즘을 통합적으로 분석하는 것을 목적으로 한다.
이론적 배경은 Ajzen(1991)의 계획된 행동이론(TPB)을 기반으로 하여, 인지적 요인(지각된 품질·이익), 정서적 요인(태도), 관계적 요인(신뢰)이 어떻게 소비자
행동을 설명하는지에 초점을 맞추었다. 또한 기존 연구에서 제한적으로 다루어지던 태도와 신뢰의 이중매개 구조를 실증적으로 검증함으로써, 치유식품 소비행동의 심
리적 경로를 보다 체계적으로 규명하고자 하였다.
연구방법은 전국 17개 광역단체에 거주하는 소비자 680명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, jamovi(Ver. 2.4.14)를 활용하여 탐색적 요인분석, 신뢰도 검증, 상관 관계 분석, 다중회귀분석을 수행하였다. 이후 구조방정식 모형(SEM)을 통해 변수 간 인과경로를 검증하고, MedMod 모듈을 이용해 매개·조절 및 연쇄매개효과
(Sequential Mediation)를 분석하였다. 검증의 신뢰도 확보를 위해 부트스트래핑 5,000회를 실시하여 매개효과의 통계적 유의성을 확인하였다.
주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 지각된 품질과 지각된 이익은 모두 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 이는 치유식품의 선택에 있어 기능적 안전성,
원료 신뢰성, 효능·편익에 대한 소비자의 기대가 중요한 기준임을 의미한다. 둘째, 태도와 신뢰는 각각 부분 매개효과를 갖는 동시에, 태도, 신뢰, 구매의도로 이어지
는 이중매개효과가 통계적으로 유의하게 검증되었다. 특히 태도가 신뢰 형성의 선행요인으로 작용한다는 점은 기존 TPB 기반 연구의 인과 흐름을 확장시킨 결과이
다. 셋째, 조절효과 분석에서 지각된 품질 모형은 유의하지 않았으나, 지각된 이익 모형에서 태도와 신뢰의 감쇠형 조절효과가 나타났다. 이는 신뢰 수준이 높아질수
록 이익 중심 정보의 영향력이 약화되며, 반대로 신뢰가 낮은 소비자에게는 기능성·효능성 정보 제공이 더욱 효과적임을 시사한다.
본 연구의 학술적 기여는 다음과 같다. 첫째, 치유식품의 개념을 실증 기반으로 확장하여 기존 건강기능식품 연구의 한계를 보완하였다. 둘째, 소비자 태도와 신뢰
의 역할을 단일 매개가 아닌 연쇄적·통합적 매개구조로 분석하여 TPB 연구의 이론적 정교화를 달성하였다. 셋째, 치유식품의 소비자 인식 구조를 인지·정서·관계적
요인으로 통합하여 새로운 소비행동 연구 틀을 제시하였다.
실무적 시사점으로는, 품질·원료 안전성 확보와 과학적 검증 자료 제공이 치유식품 기업의 기본 전략임을 확인하였으며, 소비자 태도를 강화하기 위한 감성 마케팅,
스토리텔링, 브랜드 경험 관리의 중요성을 강조하였다. 또한 신뢰 형성을 위해 원료 공개, 생산공정 투명화, 인증제도 활용, 기업 윤리경영 등이 필수적임을 제안하였다.
아울러 소비자 유형에 따라 정보 전략을 차별화하는 세분시장 마케팅의 필요성을 제시하였다. 정책적 시사점으로는 치유식품 인증제도 도입, 품질·안전성 기준 마련, 표시제도개선, 공공기관의 정보 제공 체계 강화 등이 필요하며, 이는 산업 전체의 신뢰 기반구축에 기여할 수 있다. 또한 고령층·취약계층을 대상으로 한 공공 치유식품 지원사업, 지역사회 웰빙 프로그램 연계 등 국가 차원의 건강·웰빙 정책 확대 가능성을 제시하였다.
마지막으로 본 연구는 단면조사 자료의 한계, 표본 구성의 제한, 변인 확장의 필요성 등을 제시하며, 향후 종단 연구, 비경험자 대상 연구, 심리·사회 요인을 포함한
확장 모형 검증 등을 후속 연구 방향으로 제안하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The growing societal interest in wellness, emotional recovery, and
holistic health has brought increasing attention to healing foods, a
category that extends beyond simple nutritional supplementation. Unlike
conventional functional or health foods that primarily emphasize
biochemical efficacy or nutrient composition, healing foods incorporate
psychological comfort, emotional stability, and restorative well-being
derived from consumption experiences. Recognizing this conceptual
distinction, the present study aims to empirically investigate the
behavioral mechanisms underlying consumers’ intentions to purchase
healing foods and to identify how perceived quality and perceived
benefits influence consumer attitudes, trust, and ultimately purchase
intention.
Grounded in the Theory of Planned Behavior (TPB; Ajzen, 1991), this
study establishes an integrated framework that incorporates cognitive
factors (perceived quality and perceived benefit), affective factors
(attitude), and relational factors (trust). While prior studies have
examined attitude or trust as isolated mediators, limited attention has
been given to their sequential and interdependent roles. To address this
gap, this research introduces and validates a sequential mediation model—where attitude influences trust, which subsequently shapes purchase
intention—offering a more comprehensive understanding of consumer
decision-making in the context of healing foods.
To empirically test the research framework, data were collected from
680 consumers residing across 17 metropolitan regions in South Korea.
A structured questionnaire was administered to measure six major
constructs: perceived quality, perceived benefit, attitude, trust, purchase
intention, and demographic control variables. Statistical analyses were
conducted using jamovi (version 2.4.14), employing exploratory factor
analysis (EFA), reliability testing, correlation analysis, and multiple
regression analysis. Additionally, structural equation modeling (SEM) was
used to evaluate the causal relationships between variables, and the
MedMod module with 5,000 bootstrap samples was applied to test
mediation, moderation, and sequential mediation effects.
The main findings of the study are as follows. First, both perceived
quality and perceived benefits demonstrated significant positive effects on
purchase intention. This finding underscores that consumers prioritize
trustworthy ingredients, scientific validation, and functional value when
selecting healing foods. Second, attitude and trust each exhibited partial
mediation in the relationship between perceived usefulness and purchase
intention. Moreover, the sequential mediation pathway—perceived
quality/benefit → attitude → trust → purchase intention—was statistically
significant, confirming that consumers’ cognitive evaluations trigger
favorable attitudes, which then foster stronger trust and lead to higher
purchase intention. This nuanced layered structure provides empirical
evidence for a refined psychological mechanism governing healing food
consumption.
Third, the moderation analysis revealed a diminishing moderation effect in
the perceived benefit model. Specifically, when consumer trust is already
high, additional benefit-related information exerts weaker influence on
purchase intention. Conversely, among consumers with low trust or
neutral attitudes, functional or benefit-driven information substantially
enhances their intention to purchase healing foods. These findings
highlight the necessity of segmenting consumers based on psychological
readiness and trust levels when designing marketing strategies.
The academic contributions of this study are threefold. First, it
conceptualizes and operationalizes healing foods within an empirical
framework, addressing the lack of systematic academic research on this
emerging product category. Second, by validating the sequential mediation
role of attitude and trust, the study advances TPB-based consumer
behavior research and deepens theoretical understanding of how
cognitive, emotional, and relational factors interact. Third, this research
develops an integrated consumption model for healing foods, broadening
the theoretical foundation for future studies in wellness consumption,
emotional food experiences, and holistic nutrition.
Managerial implications are also significant. Healing food companies must
reinforce product quality, ingredient transparency, and scientific
validation, as these factors directly strengthen consumers’ purchase
intention. Additionally, enhancing consumer attitudes through emotional
branding, storytelling, and positive consumption experiences is essential
for fostering loyalty and long-term customer relationships. To build
trust, firms should focus on transparent communication, credible
certifications, responsible sourcing, and ethical management practices.
Marketing messages should be tailored according to consumers’
psychological profiles—emotional, experiential messages for high-trust
consumers; functional, benefit-oriented messages for low-trust
consumers.
The study also presents several policy implications. Given the strong
effect of trust on purchase intention, the introduction of a public
certification system for healing foods, strengthened quality and safety
standards, and improved labeling regulations are recommended. Public
institutions could incorporate healing foods into wellness programs for
elderly and vulnerable populations or develop community-based nutrition
and recovery initiatives. Furthermore, the findings contribute to the
foundation for establishing a regulatory framework that differentiates
healing foods from conventional health foods, reflecting their broader
psychological and emotional value.
Despite its contributions, the study has limitations. The cross-sectional
research design restricts causal interpretation, suggesting the need for
longitudinal follow-up studies. The sample focused on consumers with
prior purchase experience, which may limit generalizability. Future
research should include non-consumers and potential consumer groups.
Additionally, although attitude and trust were central variables, other
psychosocial constructs—such as subjective norms, perceived risk,
anticipated emotions, and social influence—may further enrich the
theoretical model. Comparative studies across healing food categories,
such as microalgae-based products, fermented foods, or traditional herbal
foods, would also provide deeper insights into category-specific
consumption mechanisms.
In sum, this study offers an empirical foundation for understanding the
cognitive, emotional, and relational determinants of healing food
consumption, proposes a validated sequential mediation model, and
provides meaningful academic, managerial, and policy implications for the
development of the healing food industry.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 ·· 1
• 1. 연구목적 1
• 가. 연구배경 1
• 나. 연구목적 3
• 다. 연구의 기대효과 7
• 2. 연구방법 및 구성 8
• 가. 연구방법 8
• 나. 연구구성 9
• Ⅱ. 연구의 이론적 배경 12
• 1. 치유식품의 유용성 12
• 가. 치유식품의 개념정의 12
• 1) 치유식품이란 16
• 2) 치유식품산업의 등장배경 27
• 3) 정부의 정책과 제도적 기반 28
• 4) 치유식품산업의 정책방향과 성장기반 29
• 5) 치유식품시장 현황 및 산업 성장성 30
• 6) 종합 고찰 32
• 나. 치유식품에 대한 지각된 유용성의 개념 32
• 다. 치유식품에 대한 지각된 유용성의 구성요소 35
• 1) 지각된 품질 35
• 2) 지각된 이익 38
• 2. 소비자 태도 41
• 가. 소비자 태도의 개념 41
• 나. 소비자 태도의 구성요소 43
• 1) 인지적 요소 44
• 2) 정서적 요소 44
• 3) 행동적 요소 45
• 4) 3요소의 상호작용 46
• 다. 태도의 형성과정 영향요인 46
• 라. 계획된 행동이론과 태도 48
• 마. 지각된 유용성과 태도와의 관계 50
• 바. 태도의 매개 및 조절역할 51
• 사. 태도의 이론적 함의와 치유식품 소비행동 54
• 3. 소비자 신뢰 55
• 가. 소비자 신뢰의 개념 55
• 나. 소비자 신뢰의 구성요소 57
• 다. 소비자 신뢰의 형성과정 58
• 라. 소비자 신뢰의 인지적. 정서적 구성요소 59
• 1) 인지적 신뢰 59
• 2) 정서적 신뢰 59
• 마. 치유식품소비에서 신뢰형성요인 60
• 바. 신뢰의 매개 및 조절역할 61
• 사. 이론적 함의 62
• 4. 구매의도 62
• 가. 구매의도의 개념 62
• 나. 구매의도의 구성요소와 단계 63
• 다. 구매의도의 결정요인 64
• 라. 계획된 행동이론과 구매의도 65
• 마. 치유식품 구매의도 연구동향 66
• 바. 구매의도의 매개 및 조절요인 67
• Ⅲ. 조사 설계 및 분석 방법 68
• 1. 연구모형 68
• 2. 연구가설의 설정 73
• 가. 직접효과 가설 73
• 나. 매개효과 가설 80
• 다. 조절효과 가설 85
• 3. 척도와 변수의 조작적 정의 88
• 가. 활용 척도 88
• 나. 변수의 조작적 정의 91
• 4. 분 석 방 법 93
• 가. 표본 추출 93
• 나. 설문지 구성 94
• 다. 분석 방법 95
• 1) 기술통계 95
• 2) 추론(직․간접효과)통계 96
• 3) 추론(2 단계 간접효과)통계 98
• 4) 추론(조절효과)통계 99
• Ⅳ. 분석 결과 101
• 1. 표본의 인구통계학적 특성 101
• 2. 측정도구의 신뢰성 및 타당성 분석 104
• 가. 상관관계 분석 104
• 나. 측정도구의 탐색적 요인분석 106
• 다. 측정도구의 신뢰성 검정 109
• 라. 측정도구의 종합평가 110
• 3. 연구가설의 검증 112
• 가. 심층 분석 결과 112
• 1) 직접효과 검증 112
• 2) 간접(매개)효과 검증 122
• 3) 간접(2 중 매개)효과 검증 136
• 4) 조절효과 검증 153
• 나. 가설검증 결과 171
• Ⅴ. 결 론 175
• 1. 결론 및 시사점 175
• 가. 연구결과요약 175
• 나. 학문적 시사점 178
• 다. 실무적 및 정책적 시사점 183
• 2. 연구의 한계 및 추후 연구과제 187
• 참고문헌 190
• 1. 국내문헌 190
• 2. 해외문헌 194
• Abstract 204
• 부 록 209
• 치유식품 대한 소비자 의견을 묻는 설문지 209
• ◆ 표 목 차 ◆
• <표 1-1> 객관적 효능 및 품질 특성 중심 연구 3
• <표 1-2> 소비자의 단편적 인식 요인 4
• <표 1-3> 연구방법 요약 9
• <표 2-1> 치료와 치유의 차이점 14
• <표 2-2> 기능성 식품 과 치유식품의 비교 17
• <표 2-3> 치유식품의 이론적 근거 21
• <표 2-4> 치유식품의 사례 23
• <표 2-5> 정부의 치유산업 추진 정책 29
• <표 2-6> 치유식품의 지각된 유용성 관련이론 40
• <표 3-1> 변수의 척도 및 출처 90
• <표 3-2> 변수의 조작적 정의 91
• <표 3-3> 세부 설문 문항 92
• <표 3-4> 표본과 조사 설계 94
• <표 3-5> 설문지 구성 95
• <표 3-6> 통계 분석 판단 기준 및 근거 문헌 96
• <표 3-7> 분석방법의 요약 100
• <표 4-1> 인구 통계적 특성 102
• <표 4-2> 상관관계 분석 결과 106
• <표 4-3> 요인별 주성분 분석 결과 107
• <표 4-4> 변수의 탐색적 요인분석 결과 108
• <표 4-5> 변수의 신뢰도 분석 결과 109
• <표 4-6> 측정도구의 종합평가 결과 111
• <표 4-7> 가설1-1 검증 결과 113
• <표 4-8> 가설1-2 검증 결과 115
• <표 4-9> 가설 2 검증 결과 117
• <표 4-10> 가설 3 검증 결과 119
• <표 4-11> 직접효과 검증 결과 121
• <표 4-12> 가설4-1 경로 추정 결과 122
• <표 4-13> 가설4-1 검증 결과 123
• <표 4-14> 가설4-2 경로 추정 결과 125
• <표 4-15> 가설4-2 검증 결과 126
• <표 4-16> 가설5-1 경로 추정 결과 129
• <표 4-17> 가설5-1 검증 결과 129
• <표 4-18> 가설5-2 경로 추정 결과 132
• <표 4-19> 가설5-2 검증 결과 134
• <표 4-20> 가설6-1 모형 적합도 137
• <표 4-21> 가설6-1 경로계수 138
• <표 4-22> 가설6-1 매개효과 분석 결과 141
• <표 4-23> 가설6-2 모형 적합도 145
• <표 4-24> 가설6-2 경로계수 146
• <표 4-25> 가설6-2 매개효과 분석 결과 149
• <표 4-26> 간접(매개)효과 검증 결과 152
• <표 4-27> 가설7-1 단순기울기 검증 154
• <표 4-28> 가설7-1 조절효과 분석 결과 155
• <표 4-29> 가설7-2 단순기울기 검증 158
• <표 4-30> 가설7-2 조절효과 분석 결과 159
• <표 4-31> 가설8-1 단순기울기 검증 162
• <표 4-32> 가설8-1 조절효과 분석 결과 163
• <표 4-33> 가설8-2 단순기울기 검증 167
• <표 4-34> 가설8-2 조절효과 분석 결과 168
• <표 4-35> 조절효과 검증 결과 171
• <표 4-36> 가설검증 결과 총괄표 173
• ◆ 그 림 목 차 ◆
• <그림 1-1> 연구의 흐름도 11
• <그림 3-1> 인지-정서-관계 통합 모형 70
• <그림 3-2> 조절효과 모형 72
• <그림 4-1> 가설6-1 경로도 139
• <그림 4-2> 가설6-2 경로도 147