라이브 커머스에서 가상 호스트의 특성이 소비자 온라인 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 소비자 신뢰와 사회적 현존감의 매개효과 및 플로우 체험의 조절효과 중심으로- = A Study on the Effects of Virtual Host Characteristics in E-commerce Live Streaming on Consumers' Online Purchase Intention -Focusing on the Mediating Effects of Consumer Trust and Social Presence and the Moderating Effect of Flow Experience-

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the purchasing power of Generation Z (born between 1995 and 2009)
continues to grow, their demand for personalized aesthetic experiences and
self-expression in shopping has become increasingly pronounced. This trend
provides a strong audience base for the development of virtual host–based live
streaming. Amid rising social pressures, contemporary consumers increasingly
prefer humorous and relaxed lifestyles. Accordingly, live-stream commerce
hosted by virtual hosts has evolved beyond a simple shopping channel into a
new form of consumption that integrates entertainment and leisure. While
obtaining product-related information, viewers can simultaneously enjoy the
entertainment value of live broadcasts and build social connections with virtual
hosts through real-time interactions, such as posting comments or sending
virtual gifts, thereby fostering a sense of shared interests.
This study investigates the marketing effectiveness of virtual hosts in
live-stream commerce environments. Drawing on the Stimulus–Organism–Response (S-O-R) framework, social presence theory, and flow experience
theory, a theoretical framework is developed that incorporates five core elements:
entertainment, interactivity, intelligence, informativeness, and anthropomorphism.
The study further examines the mechanisms through which these elements
influence online purchase intention via social presence, consumer trust, and flowexperience. Using data from 1,346 valid survey responses, the hypotheses were
empirically tested through partial least squares structural equation modeling
(PLS-SEM) with SPSS and SmartPLS software.
The empirical findings of this study are summarized as follows. First, the
characteristics of virtual streamers exert significant and direct effects on the
core variables of the proposed model. All five attributes of virtual streamers
positively contribute to the formation of social presence, with intelligence having
the strongest explanatory power. This indicates that natural language processing
capabilities and contextual understanding provide the technological foundation for
creating a sense of “real presence.” Entertainment and informativeness, as the
two fundamental pillars of content, have relatively strong influences, whereas
anthropomorphism and interactivity offer users emotional engagement and
behavioral interaction.
Second, social presence and consumer trust act as sequential mediators. Social
presence not only directly enhances consumers’ online purchase intention but
also indirectly facilitates purchase conversion by strengthening consumer trust.
The empirical results confirm the mediating pathway through which social
presence influences purchase intention via consumer trust.
Third, the five characteristics of virtual streamers indirectly affect consumers’
online purchase intention through two mediating pathways: social presence and
consumer trust. Among these characteristics, intelligence has the most
pronounced mediating effect via social presence, while anthropomorphismdemonstrates relatively balanced effects across both pathways. Entertainment
and informativeness highlight the synergistic value of content in shaping
consumers’ purchase intention.
Fourth, flow experience plays a critical moderating role in the relationships
among the core variables. Flow experience positively moderates the relationships
between social presence, consumer trust, and consumers’ online purchase
intention. These findings demonstrate that immersion enhances the effects of the
core variables on online purchase intention. The strength of this moderation
reflects differences in “sensory-driven” engagement, with flow experience
exerting a stronger moderating effect along the social presence pathway. This
may be because immersion can directly intensify audiovisual interactions, such
as real-time facial feedback, whereas the cognitive evaluation required for trust
formation may be attenuated under highly immersive conditions.
Based on these empirical results, this study provides practical guidance for
designers and operators of virtual streamers, contributes to enhancing the
effectiveness of virtual live-stream commerce, and offers actionable insights for
developing and implementing personalized marketing strategies tailored to
individual consumer preferences.

국문 초록 (Abstract)

Z세대(1995~2009년 출생)의 소비력이 점차 강화됨에 따라, 쇼핑 시 개인화된 미학 과 자기표현에 대한 수요가 점점 더 두드러지고 있다. 이러한 변화는 가상 호스트 라이브 방송의 발전에 견고한 시청자 기반을 제공한다. 사회적 압력이 증가함에 따 라 현대 소비자들은 유머 있고 가벼운 라이프스타일을 더 선호하게 되었다. 가상 호스트의 라이브 커머스는 더 이상 단순한 쇼핑 채널이 아니라, 오락과 여가를 융 합한 새로운 소비 형태로 진화하고 있다. 시청자는 상품 정보를 얻는 동시에 라이 브 방송의 재미를 즐기고, 댓글 작성이나 후원과 같은 실시간 상호작용을 통해 가 상 호스트와 사회적 관계를 형성하며, 공통의 관심사를 공유할 수 있다. 본 연구는 라이브 커머스 환경에서 가상 호스트의 마케팅 효과에 주목하며, S-O-R 이론, 사 회적 현존감 이론, 플로우 체험 이론을 결합하여 오락성, 상호작용성, 지능성, 정보 성, 의인화 등 다섯 가지 핵심 요소를 포함한 이론적 프레임을 구축하고, 이들이 사 회적 현존감, 소비자 신뢰 및 플로우 체험을 통해 온라인 구매의도에 미치는 작용 메커니즘을 심층적으로 탐구하였다. 1,346개의 유효 설문 데이터를 바탕으로 SPSS 와 Smart PLS 소프트웨어를 활용하여 부분 최소적합 구조방정식 모형(PLS-SEM) 을 통해 가설을 검증하였다. 실증연구 결과는 다음과 같다. 첫 번째, 가상 호스트 특성은 핵심 변수에 대해 매우 뚜렷한 직접적 영향을 미친 다. 가상 호스트의 다섯 가지 특성은 모두 사회적 현존감 형성을 긍정적으로 유도 하며, 이 중 지능성의 설명력이 가장 뛰어났다. 이는 자연어 처리 및 맥락 이해 능 력이 ‘실제 존재감’의 기술적 기반을 제공하기 때문이다. 오락성과 정보성은 콘텐츠 의 두 기둥으로서 비교적 높은 영향력을 가지며, 인간 유사성과 상호작용성은 사용 자에게 감정적 앵커링과 행동적 연결을 제공한다. 이 다섯 가지 특성은 소비자 신 뢰를 강화하는 데에도 유의한 영향을 미친다. 인간 유사성은 유사한 인간 특성을 통해 잠재 의식적 동질감을 유발하여 신뢰 형성의 핵심 요소가 되고, 오락성과 정 보성은 감정-인지의 이중 경로를 형성하며, 지능성과 상호작용성은 기술적 지원을 제공한다. 오락성은 온라인 구매의도에 가장 강력한 직접 영향을 미치며, 이는 감정 기반 동기가 소비 전환을 이끄는 핵심임을 나타낸다. 정보성, 인간 유사성, 상호작 용성은 그다음으로 큰 영향을 미치고, 지능성은 기반 보장 역할을 한다. 가상 호스 트의 다섯 가지 특성은 모두 소비자 온라인 구매의도에 대해 직접적이고 유의미한 긍정적 영향을 미친다. 두 번째, 사회적 현존감과 소비자 신뢰는 연쇄적 매개 효과를 형성한다. 사회적 현존감은 소비자 온라인 구매의도를 직접적으로 증진시킬 뿐 아니라, 소비자 신뢰 를 강화함으로써 간접적으로도 소비 전환을 촉진하며, ‘현존감이 소비자 신뢰를 매 개로 하여 구매의도에 영향'의 전달 경로가 실증적으로 확인되었다. 세 번째, 다섯 가지 특성은 소비자 신뢰와 사회적 현존감의 두 경로를 통해 소비 자 온라인 구매의도에 간접적으로 영향을 미친다. 그중 지능성은 사회적 현존감을 통한 매개 효과가 가장 두드러졌고, 인간 유사성은 사회적 현존감 및 소비자 신뢰 경로에서 비교적 균형 잡힌 영향을 보였다. 오락성과 정보성은 콘텐츠 협력의 가치 를 강조하였다. 네 번째, 플로우 체험은 핵심 변수들 간 관계에 있어 중요한 조절 효과를 한다. 플로우 체험은 사회적 현존감, 소비자 신뢰, 소비자 온라인 구매의도 간의 관계를 정(+)의 조절하며, 몰입 상태가 핵심 변수의 온라인 구매의도에 대한 영향을 증폭시 킨다는 것을 입증하였다. 조절 강도는 '감각 주도'의 차이를 나타내며, 플로우 체험 은 사회적 현존감 경로에서 더 강한 조절 효과를 보였다. 이는 몰입 상태가 실시간 표정 피드백 등 시청각 상호작용 강도를 직접적으로 높일 수 있기 때문이며, 이와 달리 몰입 상태에서는 신뢰 형성에 필요한 인지적 평가가 약화될 수 있다. 실증 연구 결과에 기반하여 본 연구는 가상 호스트의 설계자 및 사용자에게 실질 적인 지침을 제시하고, 가상 라이브 커머스의 효과성을 제고하며, 소비자의 개별적 차이에 따른 맞춤형 마케팅 전략의 수립과 실행에 참고할 수 있는 실용적인 제안을 제공한다. 키워드: 가상 호스트, 온라인 구매의도, 사회적 현존감, 소비자 신뢰, 플로우 체험, 라이브 커머스

목차 (Table of Contents)

• 목 차 i
• 표 목 차 v
• 그림목차 vii
• 국문초록 viii
• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구 배경 및 필요성 1
• 2. 연구의 목적 및 문제 7
• 가. 연구의 목적 7
• 나. 연구의 문제 9
• 3. 연구의 내용 11
• 4. 연구의 구성 및 방법 12
• 가. 연구의 구성12
• 나. 연구 방법 13
• Ⅱ. 이론적 배경 15
• 1. 라이브 커머스에 관한 연구 15
• 가. 라이브 커머스의 개념과 특성 15
• 나. 호스트의 특성 18
• 2. 가상 호스트 20
• 가. 가상 호스트 개념 20
• 나. 가상 호스트 특성 27
• 3. 소비자 온라인 구매의도 33
• 가. 소비자 온라인 구매의도 개념 33
• 나. 소비자 온라인 구매의도에 영향을 미치는 요인 36
• 4. 사회적 현존감 이론 47
• 가. 사회적 현존감 이론의 내용 47
• 나. 사회적 현존감과 라이브 커머스50
• 5. SOR 이론 55
• 가. SOR 이론의 내용 55
• 나. SOR과 라이브 커머스 56
• 6. 플로우 이론 58
• 가. 플로우 이론의 내용 58
• 나. 플로우 체험과 라이브 커머스 60
• Ⅲ. 연구 설계 63
• 1. 이론 모형 구축 63
• 2. 가상 호스트 특성과 사회적 현존감 65
• 가. 오락성과 사회적 현존감 65
• 나. 상호작용성과 사회적 현존감66
• 다. 지능성과 사회적 현존감 69
• 라. 정보성과 사회적 현존감 71
• 마. 의인화와 사회적 현존감 73
• 3. 가상 호스트 특성과 소비자 신뢰75
• 가. 오락성과 소비자 신뢰75
• 나. 상호작용성과 소비자 신뢰 78
• 다. 지능성과 소비자 신뢰79
• 라. 정보성과 소비자 신뢰81
• 마. 의인화와 소비자 신뢰84
• 4. 가상 호스트 특성과 온라인 구매의도 87
• 가. 오락성과 온라인 구매의도 87
• 나. 상호작용성과 온라인 구매의도 88
• 다. 지능성과 온라인 구매의도 91
• 라. 정보성과 온라인 구매의도 92
• 마. 의인화와 온라인 구매의도 94
• 5. 사회적 현존감과 소비자 신뢰96
• 6. 사회적 현존감, 소비자 신뢰와 온라인 구매의도 99
• 7. 사회적 현존감과 소비자 신뢰의 매개 효과101
• 가. 사회적 현존감의 매개 효과101
• 나. 소비자 신뢰의 매개 효과 103
• 8. 플로우 체험의 조절 효과 104
• 9. 연구대상 107
• 10. 관련 변수의 정의와 측정 108
• 가. 독립변수 측정 문항 108
• 나. 매개변수 측정 문항 112
• 다. 조절변수 측정 문항 112
• 라. 종속변수 측정 문항 113
• 11. PLS-SEM 모형114
• Ⅳ. 분석결과 116
• 1. 기술적 통계분석116
• 2. 동일방법편의 검정 119
• 3. 탐색적 요인분석 120
• 4. 신뢰도 및 타당도 분석 124
• 가. 신뢰도 분석 124
• 나. 타당도 검정 125
• 5. 상관 분석126
• 6. 모형 검정127
• 가. 결정계수(R²) 127
• 나. 효과 크기(f²) 128
• 다. PLS 예측 분석 130
• 라. 모형 적합도 검증133
• 7. 구조방정식모형 분석134
• 가. 가상 호스트 특성과 사회적 현존감 가설 검정134
• 나. 가상 호스트 특성과 소비자 신뢰 가설 검정136
• 다. 가상 호스트 특성과 소비자 온라인 구매의도 가설 검정 138
• 라. 사회적 현존감, 소비자 신뢰, 소비자 온라인 구매의도 가설 검정 141
• 마. 매개효과 검정142
• 바. 조절효과 검정145
• 8. 가설 검증 결과 152
• Ⅴ. 결론 154
• 1. 결과 요약154
• 2. 제언 157
• 가. 가상 호스트 특성 강화 전략 158
• 나. 소비자 다원적 심리 수요 충족 전략 162
• 다. 기업의 가상 호스트 선별 전략164
• 3. 연구의 한계와 향후 연구 과제 166
• 가. 연구 내용의 한계166
• 나. 연구 방법의 한계167
• 참고문헌168
• Abstract212
• 부록1. 설문지(한국어) 215
• 부록2. 설문지(중국어) 220